来源/DT财经
作者/张晨阳
点外卖时精挑细选、勾选小份菜；双十一之前列表单、做数学题似的计算性价比；买化妆品就寻找平替和小样；晚上8点冲到面包店买打折的临期面包……
当代年轻人，似乎正在变得“抠门”。
工作变动、情感变化、持续的疫情、突发的公共事件……当代青年，是生活在不确定性中的一代人，他们的消费观念与决策发生变化，也是种种不确定的影响。在不确定的生活中，当代青年的消费观正在回归保守吗？在消费中，他们真正在意的是什么？前段时间，我们联合美团外卖发起了当代青年消费调研，共有2100位朋友贡献了自己的答案。其中00后、95后和90后占比7成（69.5%），所以你也可以认为，这是针对18-32岁青年的消费观察。尽管社交网络上有许多对年轻人“抠门”的调侃，但从本次的消费调研来看：年轻人并不是真的抠门，而是因为趋向理性实用消费，不再把钱“浪费”在不实用的元素上。回答“在下单时，你通常会更在意商品或服务的哪些方面”这个问题时，超7成受访者选择了“质量”，这一选项在除00后外的各个年龄段中位列第一。00后中，“自己需要”的得票率略胜一筹，排在首位。年轻消费者确实比前辈更在意“价格”，但它在一众要素中只能排在第三。对于大家来说，如果商品质量不好或者自己并不需要，那便宜也没有吸引力。商品的流行度、明星网红效应等在年轻人的心中逐渐失效，荣登00后最不在意的下单要素。毕竟，这代年轻人生活在社交时代，铺天盖地的营销时常创造假性流行，五花八门的网红测评也经常埋坑。这也体现在年轻人对消费意义的思考上，消费首先是对自己“有用”，超过7成受访者认同这一点，其次则是买到健康、安全的“生活保障”（64.6%）和满足精神需求（55.8%）。已经很少有人会为了证明自己的经济水平或地位阶级而盲目消费。在此次调研中，我们还进行了简单的消费人格测评，找到了如今年轻人盛行的4种主流消费人格（选择该类型的比例超过三分之一，有人身兼多种人格），依次是：理性分析师”（56.6%）、实用践行者（53.1%）、完美主义派（34.8%）和零浪费达人（33.0%）。虽然消费形态不同，但总的来说，年轻人的消费正在回归“理性实用主义”—— 能让大家决定是否下单的，是商品或服务本身到底好不好、是否真的需要，而不是为了贪图便宜、进行攀比或者跟风网红。回到日常生活实践中，年轻消费者的理性实用主义具体表现在：一方面，年轻人在消费前通过种种手段，寻找自己需要的“最优商品”：调研数据显示，超6成受访者会在购物之前做攻略，5成会主动寻求商品优惠券，他们会从品质和价格两处着手，在消费中寻求最佳性价比。另一方面，年轻人也尽量不买多、不买错，合理处置“多余”，实现“零浪费”。也就是说，他们真正“抠门”的点，并不是钱，而是 “物”的百分百利用。数据显示，人们会通过退货（38.5%）和二手处理（29.3%）等方式，处置掉买多或者买错的“多余”。去年双十一，00后小张就把自己的闲置挂到闲鱼上售卖，有买来只穿过一次的衣服，也有买完就不喜欢了的手办。在她看来，这些物件虽然价格不贵，但仍然是有价值的，“直接扔掉太浪费，它们只是在我这里不合适罢了。”在需求量上，年轻人也致力于“买得刚刚好”，很多人会与人拼单购买商品（49%）和购买小样（38.4%），避免买多。而在日常吃饭的场景中，点餐时，7成人都倾向于点分量适合自己的菜，尽量不剩菜。美团外卖的数据显示，从2021年4月至2022年3月，美团外卖“小份菜”的订单量逐月增加，今年2月和3月，同比增速分别达到了195%和127%（“小份菜”是指美团倡导外卖商家提供的小分量选项，为“一人食”“商务餐”的年轻人提供便捷）。这其中，“黄焖鸡小份+米饭”凭借物美价廉、营养丰富成为最受欢迎的小份菜top1。意式肉酱面、超级至尊比萨、酸菜鱼等也受人欢迎。另一方面，我们也发现，在消费观念上，95后和00后是“绿色消费意识”最强的群体。他们关注全球变暖、冰川融化等宏大命题，为纪录片里无家可归的北极熊而落泪，也会把环保意识落实到具体的消费中。在消费过程中，他们不能忍受质量差（70.5%）和被收智商税（58.3%），也拒绝不健康或者不环保的商品（34.9%）——不能忍受这种现象的人数比例，甚至超过了“刚买完就降价促销”。95后环保消费者林子（化名）就告诉DT君，“环保”其实并不难，自己的环保落实在具体的衣食住行中：比如每次点外卖的时候，勾选“不需要餐具”这一选项，使用自己的餐具；喝奶茶的时候，用可降解的纸吸管、点咖啡的时候用“自带杯”；出门的话尽可能坐地铁、或者骑共享单车，便宜还不会堵车。此外，一些物品还可以二次利用：该扔掉的毛巾可以留下来再擦一次地、玻璃酒瓶洗干净用来插花很好看、大可乐瓶是储存粮食的绝佳容器……她认为，很多垃圾的产生是不必要的，因为“它们不是没用的废物，而是还没被合理安置的物品”。综合以上，我们认为如今年轻人的消费走向“理性实用主义”：精打细算、理性消费、量力而行。一是关于“量”的实用：需要多少买多少，不浪费钱也不浪费物；二是关于“质”的实用：看重商品本身的属性，包括成分是否环保等，拒绝品牌溢价；三是关于“选择”的实用：我需要，才会买，拒绝跟风拒绝被广告洗脑。因此，“理性实用主义”的核心不是节俭不是抠门，而是拒绝多余和浪费，建立自我对物的准则。我们正处于物质丰盈的时代，“在一个匮乏的时代，人们专注于吸收。而在过剩的时代，问题是如何排斥和拒绝”。因此，在当下的消费中，重要的不是如何获取某样物品，而是如何从眼花缭乱的选项中筛选出合适的物品。它让物品回归到本身的使用价值，这是不会随着品牌、代言人、社会审美变化等改变的。它也让人看清自己的“内在需求”，一件商品可能“小贵但质量好、耐用”，也可能“是二手的，性价比超高”，重要的是，这是自己的需求，不是他人的、也不是消费主义的。这就很好解释，为什么当下年轻人会“既抠门又大方”：他们会货比三家、斤斤计较几块钱，但不会因为贪图便宜去买一份分量大到自己吃不下的外卖；他们会搜遍全网寻找贵妇化妆品的“平替”，也愿意去买几十块钱的布袋而不使用免费塑料袋。“抠门”是对欲望保持警惕，把浪费拒之门外；“大方”是看清内心需求，追求生活品质。正如梭罗《瓦尔登湖》的这段话：“我的生活方式至少有这个好处，胜过那些不得不跑到外面去找娱乐、 进社交界或上戏院的人，因为我的生活本身便是娱乐，而且它永远新奇。”理性实用主义消费不是消费降级，而是消费的“返璞归真”，在当下这个物质丰富、选项繁杂、浪费很多的环境中，我们尚能看清欲望，我们尚还具备锚定自身生活的能力。
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