来源/运营研究社
作者/运营社编辑部
前不久，抖音发布了“春节战报”。运营社注意到，一个服装品牌——鸭鸭，登上了品牌榜 TOP 1 ，超过了斐乐、波司登、阿迪达斯等服装品牌。
这个品牌其实是一个已经有近 50 年发展历程的“老字号”。鸭鸭自 1972 年在江西成立以来，一直主打羽绒系列产品的制造，是全国大型羽绒制品生产企业之一。在过去很长一段时间里，鸭鸭的销售额都来自于线下门店。据@剁椒 TMT 报道， 2019年时鸭鸭的线上销售额还只有8000万，在2020年8月才开始正式做传统电商和直播电商。而到了2021年2月，据飞瓜数据显示，在过去1个月里鸭鸭品牌光在抖音的销售额就达到了3.3亿，其中品牌自播带来的销售额占到了 84.82% 。（数据采集于2月22日）在这短短的两年时间里，“黑马”品牌鸭鸭是如何在抖音实现“从 0 到 1 ”，又是如何在抖音做好品牌自播的呢？这次，运营社联络到了鸭鸭品牌负责人@刘永熙 ，聊了聊鸭鸭在抖音的成长过程，以及鸭鸭的品牌自播方法。2020 年 8 月鸭鸭进行了品牌重组，2020 年 12 月鸭鸭入驻了抖音。之所以选择抖音，@刘永熙 告诉运营社，第一是看重抖音流量所带来的潜力：“当时（ 2020 年）抖音的日活用户达到了 6 亿，这是一波非常大的流量。”其次，抖音“兴趣电商”的模式有别于传统电商，用户能通过“刷抖音”激发出一些潜在消费需求。所以鸭鸭打算在抖音这个销售渠道做一些新的尝试。“并且，当时抖音也是刚开始布局直播电商，发布了不少扶持政策，鼓励商家入驻。鸭鸭也是第一波入驻抖音做直播电商的品牌。”在冷启动阶段，鸭鸭通过与明星、达人合作，来快速提起销量和知名度，让用户认识、关注鸭鸭。在 2021 年 1 月，鸭鸭和一位头部明星在抖音举行了一次“鸭鸭羽绒服低价狂欢日”专场直播。@刘永熙 表示，专场的反响相当不错，总销售额达到了 1.56 亿。“专场直播”让鸭鸭被不少观众认识，在抖音第一次“出了圈”。后续，鸭鸭也和几位抖音 KOL 进行了合作，持续提升品牌知名度。问及在找明星和达人合作时会做哪些考量，@刘永熙 表示，“找明星的话，会比较看重口碑和影响力；找达人合作时，我们不仅要看达人的粉丝粘性如何，还要看粉丝的情况与货品是否匹配。”比如说，鸭鸭的客单价一般在 300-600 元，那么达人粉丝群体的消费能力也应当在该范围内；达人以及粉丝所在的地域也会影响货品的选择。“像广东夫妇（@大狼狗郑建鹏&言真夫妇）这样在南方的达人，就会卖薄款的羽绒服，像羽绒马甲；在北方的达人就会卖厚款的羽绒服。”“明星和达人的流量相对稳定，带货不容易翻车，也可以在直播中推荐更多款式。”@刘永熙 说道。仅依赖于达人和明星带货是不够的，鸭鸭意识到品牌自播的重要性，这是能直接接触到用户的方式，从一开始也在布局品牌自播。2021 年 4 月，鸭鸭的自播迎来了一次流量高峰。@刘永熙 回忆道，在当时没有投流的情况下，鸭鸭的直播间里突然出现了大波的自然流量，当天的销售额破百万。@刘永熙 认为，鸭鸭正好是赶上了抖音直播的流量红利期。紧接着五六月，鸭鸭趁热打铁，开设了几十个直播间，继续发力自播。鸭鸭的“店铺矩阵”直播间，则是根据抖音流量分发所打造的：首先，鸭鸭的产品样式多样，包括偏年轻时尚的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等。鸭鸭根据不同的产品样式来开设不同的直播间。比如，“鸭鸭官方旗舰店”售卖的多是少淑风羽绒服；“鸭鸭羽绒官方旗舰店”售卖的多是成熟款男装；“鸭鸭童装旗舰店”则以童装为主......在抖音的推荐机制下，鸭鸭的各个直播间上被打上了不同的标签，会被更精准地推荐给对该内容感兴趣的用户。如果对少淑风感兴趣的年轻女性收到“鸭鸭官方旗舰店”的直播推荐，那么就很有可能点进直播间。在鸭鸭的“店铺矩阵”自播和达人带货下，到了 2021 年的 “818 新潮好物节”，鸭鸭靠反季羽绒销售就登上了抖音时尚女装榜第一，品牌总榜第 7 。据亿邦动力报道，鸭鸭在 818 期间累计 GMV 为 1.04 亿。到了2021年秋冬季，正是一年里大家对羽绒服需求最旺盛的时候。双11前两天，鸭鸭找到了明星李易峰作为品牌代言人，为双11造势。抖音双11中，鸭鸭居于品牌总榜第二，仅次于Apple苹果。据亿邦动力报道，鸭鸭的总GMV达到了4亿。较此前的“818”，再翻了4倍。在过去3个月里，为了抓住“旺季”的当口，鸭鸭的自播时长也较夏季有了增长。以“鸭鸭官方旗舰店”为例，在2021年9月，直播间的平均直播时长为8个半小时；而从2021年12月至今，平均直播时长上升到了12个半小时。并且，鸭鸭还继续和陈赫、娄艺潇、罗永浩等知名度较高的明星展开合作带货。三个月来，鸭鸭每日的销售额普遍都在 2000w 左右（数据来源：飞瓜数据）。在 2021 年 12 月 25 日这一天，鸭鸭的销售额达到了近 6000w 。直到今年的抖音“春节不打烊”活动，鸭鸭冲上了品牌总榜的TOP 1。鸭鸭在过去一个月里3.3亿的销售额中，品牌自播带来的销售额占比超过了80%。鸭鸭能在抖音“从0到1”，也离不开自播。那么除了打造“店铺矩阵”外，鸭鸭还在品牌自播上采取了什么策略？是如何做好自播的？当问到前期鸭鸭是如何为直播间引流时，@刘永熙 表示，鸭鸭是“自然流量为主，投流为辅”。除了抖音的“流量红利”外，短视频引流也是自然流量中的一大来源。至于如何打造一个“爆款视频”，@刘永熙 表示，鸭鸭采用的策略是“以量取胜”。“我们每个号大约每天会发布 7-8 个短视频，短视频的内容多为展示货品上身效果，或是直播时讲解货品的片段。以此来提高我们的曝光，其中哪一条说不定就火了。”以“YAYA 鸭鸭女装羽绒服旗舰店”为例，该矩阵号的平均点赞数约为 200 ，但有几条视频的点赞量上千，还有一条视频的点赞达到了 1.9 w。“一条爆款视频能火几天，带来很多长尾流量，给直播间起到很好的引流效果......”据@剁椒TMT 报道， 2021 年 10 月，短视频引流的比重占到了 30% 。“其实一条爆款短视频给直播间带来的流量占比能高达 50% 。”@刘永熙 补充道，“未来我们短视频的形式会更多样，比如做街拍、踩点音乐等等。”@刘永熙 告诉运营社，鸭鸭在做引流时，投流并不是重点。“投流只是起到‘催化剂’的作用，把货品和直播间打上标签，用投流把它推送给一部分用户。但我们要做的是，用小而精准的投流，去撬动更大的自然流量。”意思就是，在抖音「中心化」的流量分发机制下，如果通过投流被推送的用户喜欢直播间，那么直播间就会进入更大的流量池，获得更多的流量曝光。那么如何才能让用户点进直播间，并且喜欢上直播间呢？这离不开鸭鸭对品牌自播的“人货场”打造策略。和其他品牌会给不同主播设立不同人设的是，鸭鸭并不会给主播们打造人设。“我们不希望直播间的流量是跟着某个主播走的。对于主播，我们更多的是去做口播培训，教他们怎么去介绍品牌和商品，怎么去带动直播的节奏......”运营社在观察了鸭鸭“店铺矩阵”直播间后发现，鸭鸭的主播们确实不会带有明显的个人风格特点（比如说，光看直播无法看出主播的性格），直播时也以展示服装上身效果为主。并且，在直播期间的不同环节，主播们也会有不同的话术引导和互动：譬如，在推荐服装颜色时，会多用形容词如“这个灰色不显脏、很通澈，有高级感”、“灰绿色显白，藏青色显成熟稳重”；在介绍服装面料时，将饮料倒在衣服上以突显衣服防水防油污；在做新品预热时，引导观众在直播间打“新”字，以此营造出新品很受欢迎的氛围；在最后的下单环节，会说“刚才有三位观众拍下后没付款，我们取消了订单，再给其他宝宝一次机会”，来鼓励还在犹豫的观众下单。“直播间能不能承接得住流量，最重要的还是看展示的货品是不是用户所喜欢的。”在对话中，@刘永熙 一再强调了货品的重要性。@刘永熙 跟运营社分享了一个案例。“有一次直播时流量慢慢地上来了，我们就想推荐一下刚出的新款。结果新款可能不是很合用户胃口，之后流量一直在下滑，转化数据也在下滑。”鸭鸭团队总结出，在传统电商平台上中规中矩的大众款式往往销量较好，但在抖音上“新奇特”的款式才会受用户欢迎。比如，过去一个月里抖音上销售额靠前的几个款式中，佟丽娅同款派克服、克莱因蓝鸭绒外套、带有夜光效果的宇航员系列外套等等，都是抖音用户青睐的“新奇特”款式。@刘永熙 表示，现在鸭鸭直播间里会通过“测款”来看货品是否有潜力成为用户感兴趣的“爆款”，降低试错成本。其中一个“测款”方式是“挂链接”，即将想推的新品挂在 2 号和 3 号链接。“主播正在介绍一个主流款，这时候直播间流量比较好。我们就看 2 号 3 号链接的点击率，如果点击率高说明有潜力，如果不理想就可以及时下架。”另一个方式是“助播介绍”。“主播介绍主流款时，旁边的助播会用话术试探观众的反应，像‘我们拿到了额外的两个款式，宝宝们有没有兴趣了解一下’等等。”通过这样的“测款”方式，既不会影响整个直播间的流量，也能了解到消费者的喜好，及时对货品做出调整，再对有潜力的“爆款”加大量产。在 2021 年 8 月底，鸭鸭曾推出过“雪山直播间”——在西藏雪山上开播。@刘永熙 告诉运营社，当时之所以做“雪山直播”，是因为经常有用户提问“羽绒服保暖怎么样”、“零下 20 度能不能穿”、“下雨天防不防水”等等。“于是我们就在想如何通过直播，和用户产生深度的互动，给他们一种真实的产品体验。所以就推出了雪山直播。”形式如此“新奇特”的直播立马火爆一时。据飞瓜数据报道，进行雪山直播的“YAYA 鸭鸭登山服饰旗舰店”在开播 4 小时后就涨粉 1.1w ，销售额达到了 35.5w 。然而，由于主播身体状态和场地信号不稳定等因素，现在鸭鸭的“雪山直播间”已经关停了。不过，@刘永熙 向运营社透露，未来鸭鸭会继续布局场景“新奇特”的直播间，比如卖场型的直播等等。鸭鸭之所以能在抖音上取得不错的成绩，一方面是踩中了抖音电商的流量红利期，另一方面也是由于结合抖音的流量机制、研究出了适合自身的自播策略。对于有不少想在抖音布局品牌自播的商家，鸭鸭是一个值得参考的案例。不过，@刘永熙 提到，目前中国羽绒服行业的复购率还不够高，很多人买某个品牌的羽绒服都是做“一锤子买卖”。“所以市场体量还是很大的，鸭鸭接下来还能做很多。”问及鸭鸭下一步的发展规划，@刘永熙 表示，现在鸭鸭在抖音更多的是做人群拓宽，今年将搭建 BMS 产品生命周期管理系统，对产品和用户做精细化管理，提升用户粘性。等到明年再通过数据去着重做复购率的提升。
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