作者丨鞠卓

编辑丨邢昀

来源丨豹变

2020年以来，汉服行业迎来了一波惨烈价格战，百元以内的白菜汉服冲击市场。行业大洗牌背后，汉服还是一门赚钱的好生意吗？

“汉服真的越来越难做了！”2017年进入汉服行业的掌柜贺晓琦抱怨道。

2003年汉服被爱好者穿出街，第一次出现在大众视野。此后经过十数年发展，汉服从圈地自萌到逐渐被更多人接受。2016年左右，越来越多“小仙女”入圈，汉服热更是走向高潮。

热闹的市场，吸引了更多玩家，想从“盛宴”中分一杯羹。

2020年以来，汉服市场迎来一波凶猛价格战，便宜成为趋势，百元以内的汉服更受青睐。“以前199元就感觉很便宜，现在没想到还有几十块的”，山正（原创汉服为正，抄袭为山）不再重要，白菜成为主流。“新店先低价，打通市场，赚人气！”掌柜漠城对豹变表示。

竞争激烈，汉服还是一门赚钱的好生意吗？

汉服市场有多暴利？

贺晓琦2017年开始做汉服生意时，山东曹县整个镇都在做汉服。

那时候汉服已经从小众慢慢扩圈。大学生、年轻一代推动了各种汉服复兴活动，经过十余年的发酵和铺垫，全国同袍快速增长。

2004年5月31日23时52分，汉服吧发布第一贴，当时同袍们只能以论坛和贴吧为阵地形成小圈子。而到到2016年末汉服吧会员人数已经达到72万。

拥有一套汉服的门槛也被不断拉低。最初汉服以定制为主，工期长、价格贵，到分码成衣模式成熟，网上的汉服店也数倍增加。这一时期，高客单价、高复购率、竞争小，让汉服商家尝到了不少甜头。

买汉服的主要是年轻人，一些数据显示，汉服同袍的平均年龄为20岁左右。而年轻人的消费特点是，不断被种草后就想不断剁手，于是汉服与JK、Lolita并称为“三坑”，入坑了就月月吃土。

贺晓琦跟朋友合伙开的店，是一家以白菜价（便宜）为主的原创汉服店。在他看来，山不山、形制对不对（汉服的形制要求正、非山、非影楼），版型对不对都不重要，重点是盈利。

贺晓琦告诉豹变，“我自己都没想到出了一件爆款，可能是因为太便宜，还有绣花，当时卖的是一百四五，就这一件衣服每月的销售量都在1万以上，不算直通车刷单之类的，单纯利润能到一半。”

2018年受抖音、快手等短视频传播影响，数以万计的人开始穿汉服。“2018年店里营业额差不多一天能到一万，周末能翻倍。营业额最高还是双十一，一天毛利能有一百多万！”贺晓琦说。

而到2019年底，汉服吧会员已经接近106万人。

艾媒咨询数据显示，2019年中国汉服市场销售规模达到45.2亿元，同比增长3倍。

越来越多的“淘金者”加入，想从汉服盛宴中分一杯羹。

而据豹变了解，从生产端来看，只要量足够大，普通汉服的成本并不高。浙江柯桥一位店家告诉豹变，布料的价格一米在2-10元不等，看是素衣还是印花，印花的价格最低7元可以拿到。如果量大的话，价格可再议。

一套成衣大约需要3米到5米左右的布料。经计算，制作一套成衣的价格在50元-70元之间。入行六年的掌柜闻酱告诉豹变，“单个款式价格在100块到300块，销量最好”。

而汉服同JK、Lolita一样，大部分商家采用预售制度，以销定产，降低了仓储成本，风险也更小。商家只需要少量的投资，便可以进行售卖。

只有粉丝和热度足够，店家才会考虑做部分现货。例如兰若庭的太平有象、十三余的周年限定款，在开售前便准备了部分现货。

走原创路子的商家，还会涉及到原创的成本，有的会专门请设计师，有的为压低成本会自己制作设计稿。

2016开始做汉服的掌柜漠城告诉豹变，“刚开始时没租场地，自己设计采购制作发货，也没请工人，投入也就两三万吧。”

虽然相较于大众化的服装品牌，汉服的制作更复杂，工期更长，但是如果做出爆款汉服，还是非常有利可图的。

白菜汉服“血拼”价格战

2020以来，汉服行业迎来了一波惨烈价格战，百元以内的白菜汉服越来越多。

疫情是价格战的催化剂。掌柜闻酱表示，“疫情影响下，2020年市场需求量没那么大，又不能出行，也不能拍照。”同时，随着汉服逐渐出圈，大批想赚快钱的玩家入场，竞争激烈，手段极端。

以兰若庭为代表的一梯队玩家也把性价比做到极致，将以前最低三百元一套的汉服，压缩到两百元以内。

2019年，兰若庭太平有象成为年度爆款。虽然低价压低了毛利率，但是爆款走量依然赚到盆满。

爱好者身着汉服拍照

彼时太平有象售出价格，长袄123元，马面袄裙178元。据豹变了解，以兰若庭所用的提花面料为例，布料商给出的正常价格为8.2元/米，织金面料为22元/米，厂家的打版费为1000元。厂家表示，若后期做大货（批量加工）打版费用可退，每套用布三米左右，一套30元加工费（价格可议）。

豹变估算，长袄和马面袄裙各三米布料，一套类似太平有象的成衣制作成本为120.6元。

虽然部分消费者认为，白菜价格让汉服爱好者少交了很多智商税，便宜的汉服也有利于这种服饰被更多人接纳。

但是一味打价格战，也让行业乱象丛生，很多原创小工作室更是遭遇巨大生存压力，行走在关门边缘。

“之前租了工作室，上个月给退了，要减少开支。找了裁缝，其他所有事情都是自己做，这样才不至于亏本。现在很多商家，不亏本就行。”掌柜漠城告诉豹变。

2018年末入行的丸砸掌柜对豹变表示，“就感觉惨淡了好多，没有那么明显的时间线，就是慢慢的没有那么多量了...”

另一方面，大批以牟利为目的的商家进入，他们利用抄袭仿冒以次充好、鱼目混珠，生产劣质的山寨汉服和低价汉服，用“烂白菜”迷惑买家，既侵害了消费者的权益，也让原创店铺受损。

掌柜漠城直言，200元左右就可以买到一整套重工满绣的汉服，汉服市场已经被低价扰乱。“有些人用的料子，能舒服吗？估计自己都不愿意穿。”

抄袭、山寨横行，也进一步挤压了原创店铺的生存空间。因电商平台上很多同名或相似的山寨店铺，汉服大店“国色芳华”被迫在2019年改名为“梨花渡”。

这家拥有240万粉丝的十一年老店近日发布声明，因业务调整需要，将开始闭店清仓，“清仓商品均低于成本价出售，售完不补”。

但是一波通过福袋模式打折清仓的操作，让很多汉服买家觉得自己被割韭菜了。3月底以来，梨花渡以69元福袋盲盒（随机上衣+下裙各一件）和百元以内的明确款式为主清仓，但是每次售空后，又再度上架同样的商品，先后七次。

“一开始说闭店我们挺可惜，第一批福袋买的人一万加，后面又上新。说第一批福袋退的人多，不是说福袋不退不换吗？这是看卖的好，把我们当韭菜吧。”买家星辰十分不满。

也有不少有网友留言，“没标、没吊牌”“建议别买了，第三波盲盒全是上衣，最后一点好感都没有了......”

线下也开始“卷”，仍缺国民品牌

疫情以及更多商家的竞争冲击，汉服行业正在经历一波行业洗牌，资源也越来越往部分头部“玩家”手中聚集。

根据行业垂直媒体“汉服资讯”对淘宝汉服商家销售产值前10位的统计，这10位商家2020年度销量估算总产值近9亿元，比2019年下降了23.74%。进入前十强的门槛由2019年近四千万下降至2020年的1670万。

豹变统计

众多商家业绩下滑，2020年业绩前十强中的汉尚华莲，下跌了51.7%；而排在前二十中的梨花渡，下跌了76.7%。

在激烈的竞争中，也有一些“玩家”凭借更丰富的玩法、良好的产品力，赢得了更多关注。

比如，目前头部中最先受到资本加持的汉服国风品牌“十三余”。十三余在2020年度淘宝天猫汉服品牌销售额总排名中位列第一，2021年4月，完成过亿元人民币A轮融资，背后的投资方有B站、泡泡玛特等知名公司。

十三余的创始人小豆蔻儿为B站国风UP主，以汉服为起点，结合个人IP，十三余还与《王者荣耀》《清平乐》等品牌IP及创作人合作，推出各类国风消费品。

还有一类走高端定制路线，价格贵、工期长。比如，高端汉服品牌代表明华堂，采用半定制手法，套装起步价超过3000元，万元以上的款型也不鲜见。2021年4月10日其网店页面显示，工期已排到2022年3月初。

此外，还有些品牌将性价比做到极致，比如有“汉服届优衣库”之称的兰若庭。凭借物美价廉和不错的品质、服务，2011年开店的兰若庭目前成为了汉服性价比标杆。

虽然有头部品牌，但是作为服饰品类，汉服目前还没有一个出圈的国民品牌。当下市场中，腰部商家缺少，有比较明显的断层现象。

此外，过去汉服生意倚重线上，如今线上竞争激烈，获取流量的成本较高，线下推广渠道越来越多。有一些品牌开始拓展线下门店，以接触到更广泛潜在消费者。

线下越来越多的汉服文化活动，都是汉服商家重要的推广阵地，比如西塘汉服文化周、中华礼乐大会、华裳九州。以华裳九州为例，其举办的汉服秀经常引发圈内关注。参加华裳九州，对店铺名气无要求，一般都要求衣服重工（绣花），吸引了不少商家和同袍。而门票、广告赞助、展区落地等都为华裳九州带来了不错的收入。

此外，汉服写真、汉服租赁、汉服体验也成为产业中必不可少的一环，不少城市里都开起了汉服体验馆。

豹变在大众点评上搜索，北京地区显示有上千个汉服体验店，服务包括服饰租赁、妆发造型、专业摄影等，套餐价格从数百元到千元级别。而在成都、西安等地，汉服店也非常密集。成都的宽窄巷子、文殊坊等文创街区，汉服实体店比比皆是。

爱好者身着汉服拍照

汉服、国风的风口中，不少线下企业也获得资本青睐。主打国风摄影的盘子女人坊，2020年底完成亿元级别融资，以优化传统汉服产业链，背后的投资机构包括元气森林创始人唐彬森旗下的挑战者资本。

2020年，盘子女人坊也做了一个汉服品牌“从壹华服”，从把汉服当道具到直接卖汉服。目前盘子女人坊已经开启了上市之路。

为什么汉服火了起来，因为当年那些在家偷偷披床单的熊孩子们长大了。不过与大众化服装品牌相比，汉服目前的体量仍然有限。汉服产业是从传统中来，要向未来走去，只有多一些真诚，少些套路，才能走的更长远。