来源/铅笔道

作者/韩希言 洛重阳

花10亿投资布局瓶装茶？对于去年亏损1.45亿的奈雪的茶而言，如果这个消息是真的，确实是一个大战略。

虽然奈雪公司对这一市场消息的回应为“不方便透露”，但也承认了“瓶装茶是一个大市场，传统饮料品牌和现制茶饮公司都在做这个”。

在内卷强大的新茶饮市场，玩家们又找到了新的发力点。过去两年，喜茶、蜜雪冰城、乐乐茶、茶颜悦色等新茶饮代表，或是早就在瓶装茶领域下场，或是也已经注册了与自己相关的茶饮品牌商标。

对新茶饮品牌而言，把触角伸向相对熟悉的瓶装茶领域，似乎是理所当然。但它们所争抢着进入的，其实是一个已经赤膊上阵的红海市场。在这个超1000亿的市场上，到处都是像康师傅、统一、农夫山泉等这样的渠道实力强大的传统品牌，还有像元气森林这样的饮品界的新贵玩家。

那么，新茶饮品牌们该如何担当起“追赶者”的角色？

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奈雪的茶要抢东方树叶的生意？

继喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌涉足瓶装饮料之后，又一新茶饮品牌在瓶装茶领域有了新动作。

市场消息称，奈雪的茶近期因即饮产品销量大增，正通过FA财务顾问机构在市场寻找收购RTD生产线，预计投资规模5亿到10亿元。还有媒体公布了，据一张某FA机构内部图片显示，其对于RTD产线的具体要求为：年产能规模达到7,000-8,000万箱、生产线8-12条；技术要求无菌冷灌装、自动化程度高；团队具备超过10年工厂管理经验。

对此，奈雪公司方面回应媒体称，确实在大力发展瓶装饮料业务，2021年成立了奈雪饮料科技公司，目前已推出7款瓶装茶产品。对于网传的投资事项，公司目前尚不方便透露。但却表示，瓶装茶是一个大市场，传统饮料品牌和现制茶饮公司都在做这个。

新茶饮品牌跨界做瓶装茶，其实已经不是什么新鲜事。

这其中不得不提的就是喜茶。从2019年开始，喜茶就率先开始向气泡瓶装饮料领域进攻，先是上新气泡水产品。除了根据消费者的爱好研发气泡水之外，为了谨防丢失自身品牌的特性，根据喜茶本身品牌的优势和市场的调研，在2020年，喜茶同时确立了果汁瓶装水的方向。2021年6月，喜茶首次推出两款果汁茶饮料——地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍，分别对应现制饮品芝芝桃桃与满杯红柚。

除了对应自身品牌茶饮的特点之外，为了区别市面上大部分的茶饮，喜茶在配方上也走出自身风格，在茶汤萃取和果汁萃取技术上都提出了更高的要求，茶果汁含量高达50%。

这次的品牌扩大给喜茶再添新的商业版图，而喜茶的经验也变成了各大品牌借鉴的经验，各家都相继开始了品牌拓展之路。去年底，蜜雪冰城也申请注册“雪王爱喝水”商标，分类为啤酒饮料，或将推出瓶装饮用水，乐乐茶的母公司也注册了“快乐茶”“瓶瓶茶”等新商标。

虽然奈雪的茶最近才爆出投资并大力发展瓶装茶，但是它其实过去也在跟随潮流一直在瓶装茶上发力。2020年6月1日，奈雪的茶公号推出新饮品系列特调气泡茶，10月16日，奈雪的茶在官方公号上发布消息再次推出了两款不同的口味，包括白桃味和意大利柠檬味，主打0糖0脂0卡。

在今年，奈雪的茶继续向瓶装茶饮领域发起攻势。今年2月，奈雪的茶开始在大量线下补货，目前推出的系列分为无糖纯茶和果汁茶两个系列。据媒体称，奈雪的茶已经和头部便利店品牌711、喜市多、美宜佳等，大型商超品牌永旺吉之岛、永旺美思佰乐，高端商场OLE及新零售头部品牌盒马、朴朴达成合作达成了合作。据了解，今年6月前，奈雪瓶装茶将在重点资源区域完成15万个售点目标。

“是因为一年亏损1亿多，才急着寻找新出路的么？”

“不奇怪，换过姿势继续割韭菜而已。”

……

当奈雪的茶传出10亿重金押注瓶装茶之后，这样的声音在社交媒体上就频繁出现。

在内卷越来越严重的新茶饮赛道，玩家们确实需要讲出新的故事，才能在这个风卷残云的狂潮中站稳脚跟，甚至甩掉对手。这个时候，把触角伸向相对熟悉的瓶装茶领域，似乎是理所当然。

其一、瓶装茶成本低，利润相对现制茶饮更高，关键是价格便宜；

其二，瓶装茶销售场景更加多元，可以减少线下门店租金、工资、水电费、制作材料、销售运营成本的压力；

其三，奈雪的茶等本身就有一定的品牌力，进入一个对自己不算全新的赛道，更容易快速建立影响力。

果然，资本市场也对奈雪的茶给出了正面的反馈。截至4月27日收盘，奈雪的茶当日股价涨幅超13.54%，市值达到86.27亿港元。

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新茶饮品牌如何做好“追赶者”？

这次，新茶饮玩家们争抢着进入的，其实是一个已经赤膊上阵的红海市场。

据前瞻产业研究院数据，国内软饮料市场规模约6000亿元，其中瓶装茶占比为19.64%。据此估算，这个市场规模已超千亿。以老牌品牌统一为例，数据显示，统一在2021年光是的茶饮业务的收入就达到了62.72亿元，并且同比增长15.2%。

1993年，旭日升推出瓶装冰茶，由此开创了国内垂直的瓶装茶饮市场。此后，来自台湾的康师傅和统一、国内的娃哈哈与农夫山泉、日本三得利等相继推出相关系列产品，开始了各领风骚的年代。

在近30年的时间里，国内瓶装茶饮市场经历了多轮迭代。随着消费升级，茶饮市场结构出现显著变化。继“冰红茶”等有糖茶饮之后，无糖茶饮经过多年市场培育，在2018年迎来“增长元年”。瓶装茶饮也从2元、3元进化迭代到5元、8元。行业中间环节利润过低，急需更高利润空间的产品来改善局面。

在茶饮品类发展相对成熟的日本市场，无糖茶早已成为被消费者广泛接受的主流饮品。如今，受中国消费者健康意识增长的驱动，我国无糖茶饮料零售额也开始持续快速增长。另外，瓶装茶相对于现制茶来说，属于盈利模式更加清晰的赛道。“无论是低糖，还是无糖，我国的瓶装茶饮市场规模还有很大的增长空间。”一位投资人判断。

只不过，在资本市场上，如今基本上所有的相关融资都发生在瓶装饮料项目上，没能垂直到具体的瓶装茶品牌商。至于其中原因，上述投资人认为与创业公司的体量、品牌力等有很大关系。

目前，市面上的瓶装茶产品大多分为三大阵营：传统饮品品牌、新式饮品品牌以及跨界的茶饮品牌。其中如康师傅、统一等传统饮品品牌仍占据着市场霸主地位，依据2021年半年报数据，截至2021年上半年，康师傅的瓶装茶市场占有率为42.1%，稳居市场首位。在这个行业，创业品牌与跨界的喜茶、奈雪们等，其实也都只能扮演者“追赶者”的角色，阻碍就在所难免。

一方面，对于很多新茶饮品牌来说，瓶装饮料这个赛道无论产品、包装还是渠道和营销都是全新的领域。这就需要综合考虑品牌背后的财力和综合实力能否匹配。

另一方面，新茶饮品牌们的渠道能力和饮料巨头们比起来，差距不是靠努力就能补齐的。此前，农夫山泉与元气森林曾就渠道终端进行巷战，以气泡水这一品类为例，农夫山泉可以做到在一个月里铺设百万个线下终端，而这个数字，差不多是元气森林多年积攒的终端售点的总和。相比之下，市场上所有新茶饮品牌加起来的门店数量也就50多万家，其能铺设的网点数量和前者们一比，确实略显单薄。

但新茶饮也有自己的优势。相比这些深耕赛道多年的饮料界大佬，新茶饮玩家想要突围还得靠自己擅长的那一套，在品牌、产品、营销、运营等各个维度建立竞争优势。

“如今头部的茶饮企业其实已经转向‘茶饮+X’的跨品类发展模式，之前也一直在持续发展交叉销售的品类，例如咖啡、烘焙产品、包装零食及其它周边产品。”CIC灼识咨询合伙人朱悦此前接受媒体采访时指出，这样的模式可以进一步加深消费者的品牌印象和品牌粘性，不光是从饮品角度，还是从休闲生活方式的角度对品牌产生更大的认同感。

在他看来，这样的模式同时也能进一步挖掘目标客户群体的多重需求，拓展消费者在全时段、多场景的消费，实现企业的业务持续增长空间。“比如，包装饮料方便携带，更容易覆盖早餐时段，在居家、工作、购物、学习、休闲、运动等各个场景都可以直接消费。”

最为重要的是，新茶饮品牌拥有这个时代最为重要的资产——年轻人受众。相比老牌平台，他们更知道如何想方设法去抓住年轻人群体的注意力，并且将其转化为持续的购买力。因为不仅是对瓶装茶饮而言，如今的消费行业，都已经是得年轻人者得天下。