来源/财经无忌
作者/萧田
“你制定了什么战略吗？”当1998年乔布斯重回苹果时，《好战略，坏战略》的作者理查德·鲁梅尔特把这个问题抛给了他，乔布斯回答道，“我在等待一个机遇。”
结果众所周知，乔布斯这个机会指的是移动时代的浪潮，苹果顺势推出了iPod和iPhone，最终“巨人起飞”。当下，中国经济正在进行史无前例的新旧动能转换，从高速增长转向高质量增长是未来10年内发展动能的关键构建期。中国企业也到了战略选择的十字路口。谁能抓住趋势变化，顺势而为，谁就能得以嬗变并迈入新阶段。显然，有一大批中国企业家已经做出了和乔布斯一样的决定。由于受流量分化和疫情反复等影响，整个休闲零食赛道正在进入关键调整期。作为坚果龙头企业，三只松鼠也迎来了战略转型的机遇。4月22日晚，三只松鼠（300783）发布了2021年度财报。报告期内，公司营业收入97.70亿元；归属母公司的净利润4.11亿元，同比增长36.43%。利润显著增长，为未来的高质量发展打下了稳固的基础。与此同时，三只松鼠明确提出未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进“的战略新方向，迈开了行业战略变革的第一步。拆解这一份战略规划，三只松鼠在发展理念、发展路径、发展模式的全新升级，与王国维在《人间词话》概况的“三重境界”不谋而合。于企业而言，这恰恰也是一家优秀公司的成长之路。现在看来，一个不断纠偏、不断变强、不断成长的三只松鼠，正在叩开企业高质量发展的“大门”。在第一重境界“独上高楼，望尽天涯路”中，王国维认为，成大事业者，首先要有执着的追求，登高望远，瞰察路径，明确目标与方向。目前，中国食品行业正在发生一些微妙的变化——疫情给国人带来的不单只有健康意识的提升，还有对健康的关注度的进一步提升，更加精细化。过去，或许将身体仅仅维持在一种非生病状态就可称之为健康，所以追求0糖、0卡、0添加概念的消费品获得了较大的增长。但如今，这种“粗放型”的健康理念可能已经过时。除了要预防“不生病”之外，居民消费者也开始向高质量的饮食结构迈进。人们更追求好的身体品质和质感，即“精致型”健康，它包括让身体更强健、更具活力，甚至更具魅力。而在另一方面，中国经济经过40年的高速增长，正在进入转型的周期。中国企业将从传统的发展模式和经济增长方式中调整，即夯实高质量增长。在大健康和高质量发展的风潮之下，对于休闲零食行业来说，企业可持续成功的核心是专注聚焦为顾客创造价值。进一步而言，企业如何更好往上发展，推进高质量发展，根本上是要聚焦生活的本意。人不是消费者，是生活者。商业的本质并不是销售商品，而是提供美好的生活。2012年，三只松鼠创始章燎原带领5人创立三只松鼠，并开启了互联网卖坚果的故事，过去10年间，得益于中国经济发展、电商时代的红利，以及公司在品牌、产品等多方面的优势，三只松鼠一路高歌猛进，连续多年位居主流电商平台零食类目销量第一，成为了“国民零食”。如今，中国消费正在进入一个“精养时代”。精细地维护身体几乎已经成为每个“生活者”的心理共识，且不分年龄、不分地域、不分圈层。换而言之，自带营养、健康属性的坚果已经超越了“国民零食”的范畴，正在进入“国民膳食”的体系，这要求企业必须重新定位。从企业端来说，战略是在特定环境下为实现一定的长期目标而对资源和能力实施的有效配置与组合。而战略的极简框架就是在“想做”“可做”“能做”的交集——该做。作为坚果行业的“销冠”，三只松鼠“独上高楼，登高望远”，将公司的使命定义为“让坚果和健康食品普及大众”。在顶层战略设计上，充当健康产业的“布道者”，无异于吹响了关注民族健康的集结号。这正如当年蒙牛提出“每天一斤奶，强壮中国人”一样，企业高质量发展的首要前提在于“立身”，三只松鼠不仅关注于企业自身的长足发展，还致力于扛起全民健康的大旗，这无疑找到了坚果行业破圈的关键。“衣带渐宽终不悔。”指的是，成大事业，不是轻而易举，必须坚定不移，孜孜以求，直至人瘦带宽也不后悔。企业的高质量发展有一个根本性的问题必须回答，如何为消费者创造价值。通俗点说，就是持续提供好产品。这是企业的立身之本，也是迈向高质量发展的基石。过去几十年，我国坚果行业更多是以散货形式出现，有着小、散、乱的特点，而自从2012年以来，三只松鼠选择“与技术站在一起”，以包装坚果切入市场，连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一，为坚果行业正名。iFind数据显示，从2019年到2021年，三只松鼠的研发费用分别为5022万、5252万、5754.37万元，研发投入一直位居中国休闲食品上市公司前列。而对研发的重视也让三只松鼠围绕主品牌坚果心智打造，不断推出亿级、十亿级大单品并且快速获得市场反响。财报显示，2021年三只松鼠实现坚果品类营收50.58亿元，同比增长4.33%。手握39%的坚果心智份额，是行业二三四名的总和。但从商业逻辑去看企业，企业小了是自己的，企业大了是社会的。企业发展并不能止步于自身盈利，更要为社会创造价值。事实上，坚果虽对人体有诸多益处，但由于种植坚果周期长达十年左右，过去很长一段时间，坚果原料主要依赖进口，数量有限且价格较高，在一定程度上打消了国人购买的积极性，这也是间接造成我国居民坚果摄入量远低于世界平均水平的原因。如何为国人实现“坚果自由”？伴随着行业地位越来越重，三只松鼠开始打造价值共生体系，提出了“以科技为核心，深耕产品和产业，推动一二三产深度融合”的规划。一方面，三只松鼠加速升级价值链、深度优化供应链、着力延伸产业链，发挥“链主”的引领作用，推动产业进步。截至目前，三只松鼠已经携手400余家合作伙伴共生共促，助力多家供应商成长为行业头部企业，带动供应链产值超500亿元。另一方面，在三只松鼠的带动下，来自全球的坚果产品逐步进入大众视野，原产澳大利亚、北美等地的夏威夷果和碧根果已经在国内有了大规模种植。更为关键的是，三只松鼠在坚果行业的深耕，对一产二产三产的打通，也带来了“多方共赢”的局面；对于农户而言，三只松鼠对于坚果的本土化推广，促进了乡村振兴，带动更多的农民走向共同富裕；对于产业和行业而言，三只松鼠联动供应商共同打造树坚果第四代生产工艺，基本实现无人化自动生产。同时，三只松鼠还主导/参与制修订以坚果为主的8个国家标准、10个行业标准、8个团体标准，持续推动行业规范化、标准化发展。对于“生活者”而言，坚果原料价格降低，让更多的人可以买到更便宜的坚果，“人人吃得起，处处买得到”。一个品类的崛起往往需要领导品牌的推动，一个行业的发展同样离不开龙头的带动。从这个角度上来说，坚果行业的高质量发展离不开像三只松鼠这样头部品牌的助力。商业的本质是为了给人类带来更好的生活，不是为了创造更大的盈利可能。显然，三只松鼠已经抓住了高质量发展的“密钥”。客观而言，得益于过往经济增长和互联网红利，创立至今，立于坚果赛道的三只松鼠以高性价产品，成为了互联网坚果第一品牌，也成就了“互联网休闲零食第一股”。但新消费的浪潮汹涌而来，人货场的逻辑被彻底重构，消费趋势日新日异，面对新市场环境，赛道玩家又将如何走向高质量发展？三只松鼠在转型规划中给出了答案——从电商向全渠道、从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。事实上，从高增长到高质量发展，这背后也是一种思维的变化，有舍有得，有目的的“舍”是为了更好的“得”。目前，三只松鼠已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。
舍去的是规模，得到的是实打实的经营业绩，如今看来，其增长潜能也初步显现。2021年，三只松鼠启动线下中度分销，基于原有的线上优势，结合已有的直营店面、联盟店面建立起了一套全方位、更多元、多层次、更加精细化触达消费者的立体网络。财报显示，在2021年的全渠道渗透中，新分销业务整体实现营收16.09亿元，同比增长38.16%。2021年年货节期间，在60%以上的已进驻百强连锁商超中，三只松鼠稳居年货节坚果品类销量第一。与此同时，除了大张旗鼓进军全渠道之外，三只松鼠也将更加聚焦品类的高质量发展。去年以来，三只松鼠持续缩减SKU，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。从这个角度上来说，舍得是“多而全”，得到的却是“精和深”。此前，三只松鼠推出了聚焦宝宝零食品牌“小鹿蓝蓝”，成为了三只松鼠多品牌计划的领头羊。过去一年，小鹿蓝蓝打造了山楂棒、香香米饼、鳕鱼肠等10余款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品，支撑销售额超5.5亿元。
换句话说，未来三只松鼠将会诞生更多的“小鹿蓝蓝”，增长盘更加夯实和稳固。在“现代管理学之父”彼得·德鲁克看来，我们无法左右变革，只有走在它前面。但每次变革都不会一蹴而就，必将伴随着阵痛。1996年，六位人大教授和任正非在起草《华为基本法》时，他们争论的一个最核心的问题是，提出成为世界产业领导者目标的华为，到底是追求利润最大化还是未来的市场领导地位？任正非一针见血的给出了答案，战略转型是企业扩张的动力，在此过程中所造成的成本上升和利润下滑都不是问题。言外之意，暂时的业绩变动是为了更好的更大的成功。我们看到，在高质量发展的大环境和大背景下，走在行业转型前列的三只松鼠也将面临战略转型的阵痛。但在涅槃之后，迎来的不仅是“坚果”的心智认知，还有市场的主导地位，和从“线上第一”到“全国第一”的跨越。“退是为了更好的进”，无论是渠道升级，还是多品牌创新，这正如王国维提到的最高境界，三只松鼠已经走在了遍及每一个“灯火阑珊处”的路上。
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