来源/零售商业财经

作者/刘羽

作为国内零售赛道的领跑者，三只松鼠2021年的表现相当一般，去年实现营业收入97.70亿元，同比下降0.24%。

三只松鼠已经连续两年营收下滑了，与最大竞争者良品铺子营收差距不足5亿，勉强守住了“行业第一”的宝座。

虽然基本达成了全年稳健收官，但是三只松鼠的压力并不小。

缩减SKU，保利润

4月22日，三只松鼠发布2021年年报。报告期内，三只松鼠实现营业收入97.70亿元，同比微降0.24%；实现净利润4.11亿元，同比增长36.43%。

分季度来看，三只松鼠在2021年四个季度内表现参差，其中，Q1营收为36.7亿元，同比增长7.6%，Q2和Q3分别录得15.9亿元和18.1亿元，分别同比下降13.6%和8.59%，Q4为27.0亿元，同比增长5.5%。

分品牌来看，2021年三只松鼠整体品牌营业收入为92.35亿元，其中聚集宝宝零食的小鹿蓝蓝品牌表现最为优异，全年实现营收4.92亿元，而其他品牌营收仅为0.43亿元。

分渠道来看，第三方电商平台实现营收64.79亿元；线下投食店实现营收8.18亿元；线下联盟店实现营收7.49亿元，新分销（进驻永辉、沃尔玛和大润发等连锁商超）实现营收16.09亿元。

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图源网络

从财报可发现，三只松鼠的线下战略或已初见成效。2021年，三只松鼠曾赖以生存的电商渠道，在总营收的占比已下滑至66.31%，线上线下渠道的营收占比日趋平衡。

但不可否认的是，受线上平台流量分化和运营策略调整影响，三只松鼠线上平台的访客数和单价均有下滑，从而导致线上营收较2020年的72.31亿元下滑10.4%。其中，天猫系营收下降22.32%，京东系下降11.84%。

三只松鼠还在年报中表示，经过多年发展，三只松鼠淘系店铺粉丝数达4511万，京东系店铺粉丝数达6632万，粉丝数位列零食类目第一。

值得一提的是，自疫情以来，三只松鼠放弃了2019年全品类的发展战略，从2020年开始缩减SKU，从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

在2021年8月份的一次调研信息中，三只松鼠称，公司已缩减约400个SKU，未来将持续进行，长期将维持在400-500个SKU的动态平衡。

缩减SKU后，三只松鼠更加聚焦优势单品，即坚果产品，而非坚果品类转换为子品牌，以“主品牌+子品牌”方式发展。不过，SKU的减少，也造成了三只松鼠营收上的下滑。三只松鼠在2021年年报中也表示，“SKU缩减导致其他品类营收出现一定折损。”

而随后公布的2022年第一季度财报中披露，在2022年第一季度，三只松鼠营收为30.89亿元，同比下滑15.85%；归属于上市公司扣除非经常性损益的净利润为1.19亿元，同比下滑57.37%。

因此，三只松鼠的转型之路并不轻松。

暂停门店扩张

在此次公告中，三只松鼠还推翻了其此前制定的“大力拓展直营和加盟门店”的策略。

自2019年起，三只松鼠开始发力线下，门店一年净增324家。2020年，即使在疫情的阴云笼罩下，三只松鼠开门势头未减，门店扩大至657家，期末门店数共计1043家。

财报显示，三只松鼠以区域分销、KA商超、连锁便利店等为主的线下分销渠道，已经超越了三只松鼠耗费数年发展的专营店，效率也更高。

截至2020年底，三只松鼠新分销实现覆盖超40万终端，2020年公司线下营收占比提升至26%。

与此同时，三只松鼠将着力夯实和升级电商业务，推动坚果供应链的升级，构建传统分销网络，探索建立多品牌管理矩阵。

公告显示，随着一系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响，主要体现在以下方面：

1、门店体系战略调整产生的短期业绩冲击。过去三只松鼠门店规模化、粗放型的发展模式存在问题，为此三只松鼠已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

2、聚焦坚果战略下优化 SKU 带来的短期业绩影响。公告显示，从聚焦坚果和打造多品牌模式出发，三只松鼠主品牌将持续缩减 SKU，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。

3、加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设带来的短期业绩影响。公告显示，三只松鼠将着力加大科技研发力度，实施全域化分销渠道的布局与基于一二三产融合发展的供应链模式。

偏爱又忙又爱美的消费者

实体店低迷，线上流量触顶。随着零食市场持续扩容，老品牌发力转型，新品牌力求突围，搅动赛道红海的同时，流量向爆款倾斜、产品同质化等问题也带来了新的焦虑。

网红品牌走红后，难免存在“重营销宣传、轻产品研发”的通病。

关键在于，当越来越多品牌开始思考如何强化品牌的核心竞争力，建造产品力护城河时，三只松鼠在产品力和品牌力的侧重上依然本末倒置。

面对营销翻车、产品力不强等问题，三只松鼠创始人章燎原应当反思。

“他是个广告天才，‘三只松鼠’的名字就足以证明这一点。”今日资本创始人、“风投女王”徐新曾对章燎原如是评价。 

在章燎原的认知中，先不要谈什么技术不技术，品牌早期的核心能力就是营销。

的确，如果产品是100分，那么三只松鼠的营销可以做到150分。作为一家依托互联网发展起来的品牌，除了踩准了电商的风口外，三只松鼠成功的秘诀就是“营销”。

早期没钱打广告，只能靠口碑时，章燎原就在产品细节上花功夫，给用户些小恩小惠，比如包装内附带垃圾袋和湿巾。

2017年，在一大批公司管理人员和媒体记者的见证下，章燎原抡起一把锤子亲手把曾经创下了人流量、销售额、转化率“三个第一”记录的苏州店给砸了。

在炒作、营销上尝到甜头后，章燎原疯狂为三只松鼠的营销制造噱头，也让三只松鼠从安徽一个名不见经传的小品牌成长为市值百亿的上市公司。

三只松鼠每年要拿出20%左右的营收用于营销，试图用一招“营销”打遍天下无敌手，但最尴尬的是，三只松鼠没能烧出更高的收入，反而收入在逐年下滑。2021年三季报显示，公司前三季度实现营业收入70.70亿元，同比下降2.23%。

生于互联网、长于电商的三只松鼠，凭借着时代的红利获得迅速发展并上市。但这几年随着电商红利的消失，线上渠道获客成本越来越高，三只松鼠在营销上的成本也水涨船高。

危机隐现之时，三只松鼠没有找到一条合适的路，而昔日将其“送上”资本市场的投资人们却在忙着套现离场，2021年股价腰斩、股东减持背后，显然是对三只松鼠前景的担忧，长歪了、跑偏了的三只松鼠也不断被竞争对手超越。

如今，“松鼠老爹”章燎原老了，而三只松鼠也慢慢长成了三只“翻”鼠。