来源/ 表里表外

作者/张怡 陈成

市场对潮玩盲盒生意的认知，分为两类，一类是零售逻辑，如TopToy、X11、52toys等；另一类是IP逻辑，特指泡泡玛特。

毫无疑问，市场对后者青睐有加。

在资本审美偏爱下，后者故事演绎精彩纷呈：每一个IP，都将是不断下金蛋的母鸡，成长为百年常青树。投资人畅想着，这门生意是留给自己孙辈的好礼物。

然而，持续一年多，堪比中丐70%跌幅的股价，戳破了这一美梦。

实际业务上，最近一年泡泡玛特不断成功孵化IP，试图解决泡泡玛特“可持续性”的焦虑。

但似乎，这一切都是徒劳的。表外表里认为，这或许和IP类型有关。

过去几个月，形象IP“冰墩墩”上演了最快蹿红、最快“过气”——冬奥会期间“全民求墩”，绝对顶流，现在沦为“少有人问津”。

而今年维基百科最新的“媒体特许经营产品畅销榜”显示，全球最有价值的IP top30中，形象IP只有 Hello Kitty一个，其他都为内容IP。

备注：统计时间为2022年1月3日

从随机截取的样本来看，站在穿越周期的角度，形象IP从概率上讲，只有3.3%，能做到“留给孙辈”。

这是投资中的大忌，毕竟君子不立危墙之下。

从这点出发，我们认为，泡泡玛特持续孵化新形象IP，打造IP矩阵的举措，在延长IP生命周期上，有些无用，甚至还会产生负影响。

本文将从影响和突破两方面展开论述。

01 持续孵化的爆款逻辑，估值天然低

目前，泡泡玛特已经从最初的Molly、Pucky，扩展到Molly、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny、小甜豆、The Monsters、Pucky七大形象IP。

新IP的出现，从财务数据看，确实抬高了公司的整体营收。这也解释了，为什么有观点认为IP持续孵化能解决泡泡玛特的常青问题。

然而从单品类看，和Bunny、SKULLPANDA等新IP的营收快速增长相比， Molly的营收增速出现下滑波动，Pucky营收2021年出现负增长。

简单理解就是，新IP的增多，一定程度在挤压头部老IP的生命周期。

但同样是不断打造新IP，内容IP却是完全相反的效果。

以漫威为例，每一部新影片上映时，都会带动之前的IP热一波。比如，2019年《复仇者联盟4》热映，钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠等个体IP，关注度都大涨。

那么，为何同样的路径，却收获相反的结果呢？问题出在载体上。

内容IP依附于电影、动漫、游戏等内容产品上，每个IP都有自己的传播故事。

而故事给了IP极大的延展空间，比如可以引入新的人物，或者把某一角色，延伸打造成新的IP。

以漫威来说，其所有角色置入同一世界观，各个英雄系列既有自己的故事线，比如《钢铁侠》、《美国队长》等系列（仅前两部），又相互交集、互动——《复仇者联盟》系列等。

如此，不仅可以相互曝光提高单个IP的影响力，也能拓宽边界——你可能会为了所喜爱的人物，去关注整个漫威IP。

可以看到，最能彰显各英雄协同效应的《复仇者联盟》系列电影，是最卖座的。

总的就是，通过内容、故事，内容IP矩阵能形成一定协同效应，扩大影响力。

但反观形象IP，除了外观形象本身，并没有故事内容载体，也就是“空有其表，没有灵魂”。

这样的特点决定了，形象IP很容易凭借创意性设计，以“貌”取胜，但因缺乏内容延伸，消费者投注的感情有限。

比如，据艾媒咨询2021Q1数据显示，中国有46.46%消费者，基于造型设计有创意，而购买盲盒。相比之下，仅有36.32%的消费者，因喜欢某个IP/品牌而购买。

而没有情感纽带连接，即便给IP之间立人设，进行协同联动，也很难见效。

比如，大家很喜欢Hello Kitty，但很少有人知道Hello Kitty的男友是谁，也根本不关心这个。

基于此，形象IP要持续保持影响力，极度依赖渠道曝光。

然而企业的市场、渠道资源是有限的，厚此就难免薄彼——前期泡泡玛特只有Molly和Pucky，自然集中。但新IP不断推出，资源侧重变了。

以与外部品牌联名来说，2020-2021年， Bunny 的外部联名次数，从2次上升到了6次，占比2021年全年联名次数的1/4。

相同区间里，Molly的联名次数，则从6次降到了5次；Pucky更惨烈，从5次下滑到2次。而曝光度下跌，也就有了上述的收入波动影响。

综上来看，囿于形象IP的内核单薄，泡泡玛特资源侧重、持续孵化IP，事实上打造的是爆款逻辑。这种模式，短期内极具爆发力。

比如，ZARA等时尚快消品类，甚至奈飞的生意，都是爆款逻辑撑起的。

但我们在《李宁反手撕掉国潮标签》一文论述过，此类生意，由于产品经营波动性大，强替代性（抄袭、模仿）等风险，市场估值普遍很低。这也就不难理解，为何泡泡玛特的股价持续下跌。

而IP生命周期长，却可以拉高企业估值。

如下图，同为形象IP公司，三丽鸥（Hello Kitty的母公司）的PE为82，几乎是泡泡玛特的两倍。拥有一堆长生命周期内容IP的迪士尼，PE则高达120。

由此，泡泡玛特要兑现可持续性，还是得回归到如何延长IP的生命周期，以时间取胜。而三丽鸥作为行业同类型标的，其经验具有借鉴意义。

02 锚定内容的情感连接，延长IP生命周期

亚马逊工作室前高管马修·鲍尔曾说过，一家娱乐公司只做三件事：创造或讲述故事，为这些故事建立爱，把爱变成钱。

这背后揭示的是，内容IP自始至终有着清晰的价值锚定——与消费者的情感联结，而依靠这种情感粘性，可以不断收割情怀。

但形象IP没有故事基础，这意味着其价值锚定无法固定。

这里，我们梳理形象IP不同发展阶段，影响价值锚定的因子，建立了如下价值锚定模型：

下面，我们一一代入分析。

推广初期，形象IP的价值锚定是记忆点和新鲜感。这一阶段，要快速建立用户认知，需要巨量曝光，也就是频频“刷脸”。

Hello Kitty1974年推出时，即是如此。

资料显示，那时只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑，对任何产品（除了烟、酒及枪支），三丽鸥都给予了使用授权。

比如，80年代中期，中产阶级家庭的小女孩流行学钢琴，女孩子们都渴望拥有一台三角钢琴，于是弹三角钢琴的Hello Kitty出现了。

1987年，一位高中女生写信给Kitty的设计师，希望有属于成年人的 Kitty。之后商店里马上出现了穿着黑白素色时髦服装的Kiuy。

IP形象密集曝光，霸道占据消费者的眼球。

乘胜追击，1975年三丽鸥又推出了两个IP形象，美乐蒂和双子星。1997年美乐蒂成为杂志投票上，最受日本高中女生喜爱的形象，受欢迎程度仅次于Hello Kitty。

消费者认知建立，大力追捧下，1984-1990年，三丽鸥的收入持续上升。

回到泡泡玛特，其最开始推的Molly，以及之后Pucky、Dimoo等的发展情况，和三丽鸥极为相似。如此，其打造长生命周期IP，事实上有一定的基础支撑。

不过，第一阶段跑通的喜悦来不及品尝，形象IP就要面对强曝光的后遗症——审美疲劳。这一时期，收入会因为需求疲软而出现增长放缓。

如下图，1991-1995年三丽鸥的业绩增速持续下滑，甚至连续三年负增长。

泡泡玛特也出现了类似情况，如下图，虽然IP形象上新在加快，但收入增速相比之前，已有所放缓。

行业惯性不可避免下，市场对IP的价值锚定转移到品牌影响力上——毕竟用户对品牌的心智形成，IP才能穿越周期。

那么，这一阶段Hello Kitty是如何跑通的呢？

1995年，仿佛一夜之间，Hello Kitty从头花、头型，乃至附身的“商品”，都来了个形象大转变，重新刷新消费者的认知印象。且之后紧跟风尚，不断调整细节形象。

另一方面，三丽鸥公司发言人等松和夫曾提到：90年代开始，日本和其他亚洲国家掀起一股风潮，就是大家认为成年人喜爱带有卡通形象的物品并不是幼稚的。

这个重大变化，让Hello Kitty的受众定位，有了跨越式的拓展。

需求大范围释放，匹配形象的刷新，Hello Kitty的品牌心智形成。比如，当时有人形容称：“Hello Kitty就像是一张颁发给成年人的‘玩乐通行证’，来释放自己童趣的一面。”

如此，从1998年开始，Hello kitty重新夺回三丽鸥明星人气榜单第一名。

与此同时，1996-1998年，三丽鸥的营收增速拐头向上，1998年同比增长高达40%。

而目前，泡泡玛特也有一些革新形象以及消费群体破圈之举。

比如，2021年针对 Molly、Yuki，推出Mega珍藏系列产品——累计上线9款1000% SPACE MOLLY产品以及多款400%产品，想从盲盒圈向潮玩圈跨越。

据泡泡玛特最新公告，Mega产品线2021年累计实现营收1.78亿，也吸引超过870万人次参与抽签。

然而潮玩群并不认同，认为泡泡玛特还是个盲盒公司。而从百度热度上看，比起潮玩，其趋势确实和盲盒更一致。

那么，为何会这样呢？原因在于局限条件不同。

Hello Kitty问世时，正值日本动漫艺术崛起，动画类行业景气度高涨，且热度跨越世纪都未衰退。想一想你小时候看过多少日本动漫，就知道了。

基于此，Hello Kitty虽是形象IP，但借力动漫艺术的东风，有着时代的情怀牌，其再次深化形象时，除了共鸣，也很容易唤起用户心智。

与之相比，泡泡玛特承载的盲盒概念，只是一种营销策略，也因此泡泡玛特被打上“没有内涵的盲盒公司”标签。这样一来，它向更具文化价值的潮玩品类跨越，相当于中端向高端升级，难度可想而知。

但盲盒作为风潮周期有限，泡泡玛特要延长IP生命周期，必须跨越。只是目前来看，跑通可能需要一个长期的过程。

而成功跨越第二阶段的三丽鸥，进入互联网时代，由于线上零售的盛行，其实物类曝光方式受到了冲击，再次陷入危机——2001年之后，营收大多数时候都为负增长。

竞争形势复杂化下，IP的价值锚定转到了最抗打的情感共情——也是内容IP的核心。

由此，三丽鸥走上“轻内容”道路。

比如，2017年推出了手游“Hello Sweet Days”，游戏设定为可以收集三丽鸥角色洋装，道具和玩偶；以及动漫《三丽鸥男子》，讲述五个高中男生和三丽鸥IP形象周边，一起成长的故事，为形象IP赋予内涵。

此外，近几年面向《智龙迷城》、《口袋乐园》等大型游戏的授权，也为三丽鸥角色带来了积极影响，当然还有巨大版权收入。

新增长曲线释放下，2020Q4开始三丽鸥的销售额反转，同时利润也在2021Q3扭亏为盈。

以此推演，泡泡玛特也要经历相似的路径，且内容化赋予文化价值，也能解决向潮玩破圈的问题。

就动作看，泡泡玛特确实已在做准备。比如，投资武汉两点十分文化传播有限公司——主营动漫IP研发和品牌运营；推出拥有动画故事的IP小野。

而这些为形象IP赋予“灵魂”举措的兑现性，或将是泡泡玛特的转折点——向上or向下。

小结

一直以来都有观点认为，能否打造IP矩阵王国，是泡泡玛特实现持续性的关键。

但事实上，形象IP与内容IP有着本质区别。内容IP凭借电影、动漫等内容故事传播，矩阵能形成协同效应，延长单一IP的生命周期。

形象IP没有内容加持，影响力只能靠渠道强曝光。如此，泡泡玛特持续孵化爆款IP，只能实现短期爆发，同时会挤压老IP的生命周期，相当于“饮鸩止渴”。

而文化产业的生意，一定是时间取胜。由此，如何加码内容为形象IP赋予“灵魂”，是泡泡玛特下一步的核心课题。