出品/FBIF食品饮料创新

作者：Jojo（Edith）

儿童奶酪棒有多火？

近几年，提供儿童奶酪棒的品牌越来越多，在天猫上搜“奶酪棒”，有100多个相关品牌，儿童奶酪棒还被称为“哄娃神器”，是母婴圈的网红单品。

主打儿童奶酪棒、奶酪条的妙飞于2020年完成近亿元B轮融资，妙可蓝多也在儿童奶酪棒这款强势单品的助力下实现了业绩的腾飞——根据妙可蓝多2021年年度报告，以儿童奶酪棒为代表的即食营养系列实现收入25.13亿元，毛利率达到55.44%。

儿童奶酪棒市场已经表现出了一定的增长潜力，那这种产品形式有没有机会征服年轻人的味蕾？百吉福做了一次尝试：

FBIF独家获悉，法国奶酪品牌百吉福，又增加新成员——一小芝芝士棒。据百吉福介绍，一小芝专为年轻人设计，干酪含量达到了60%，目前有原味和树莓奇亚籽两种口味。

百吉福的新产品一小芝有何亮点？征服了小朋友的奶酪，能否也钻进年轻人的零食袋？在国内奶酪市场，奶酪品牌们可以如何破局？

百吉福上新“一小芝”，打造年轻人的专属芝士棒

一直以来，国内奶酪消费大多以烘焙餐饮用途为主，2020年烘焙餐饮用奶酪约占国内总奶酪消费的70%，但近两年在儿童奶酪棒品类的带动下，奶酪零售化的趋势日益明显，2020年零售奶酪品类的整体增幅高达52%。[1]

虽然此前也有百吉福一杯芝士、妙芝口袋芝士等针对年轻人的奶酪产品出现，但奶酪零食中，还未有像儿童奶酪棒那样强势的单品。此次百吉福推出新品一小芝芝士棒，是其在奶酪零食化方向上的又一次尝试。

区别于目前市面上流行的为儿童设计的奶酪棒，百吉福一小芝瞄准了年轻人。产品的外包装色彩明亮，用水果图案来强化“美味感"，一盒一小芝净含量为80g，共4支。

产品造型上，一小芝的棒棒也和市场上常见的儿童奶酪棒做出了区分。儿童奶酪棒的奶酪部分呈椭圆形，棒棒也相对较短，符合儿童的握持习惯。而一小芝的奶酪部分呈多边形，棒棒略长一些，方便年轻人食用。

每个一小芝的独立包装和萌趣IP"Bduck"联动，正面是憨态可掬的小鸭子，反面是“躺平鸭”“朋克鸭”“发福鸭”“都可以鸭”等契合年轻人生活状态的语录。

而在口味上，据品牌介绍，原味一小芝采用了法式甜品配方，混搭了来自澳洲和欧洲的两种干酪。树莓奇亚籽一小芝则添加了10%的真实果酱，果酱中树莓的含量为60%，奇亚籽的含量为2%。产品均不含香精、防腐剂。

一小芝首次推出的两款口味配料中的奇亚籽，近几年关注度一直在增加。益普索Ipsos《女性健康食品饮料消费趋势报告》称，奇亚籽是女性希望在食品饮料中添加的成分之一，有59%的女性消费者希望食品中添加奇亚籽等超级食物。CBNData《2021酸奶消费趋势报告》称，奇亚籽是最受线上消费者青睐的酸奶搭配食材之一。京东超市数据也显示，2021年，奇亚籽冲饮谷物成交额同比增长51%。

此外，值得一提的是，按照现行食品安全国家标准，再制干酪产品中干酪添加量只要大于15%即可。目前市面上的再制干酪产品，干酪含量大多在20%-30%左右[2]，而百吉福一小芝的干酪含量达到了60%。

在其他奶酪品牌大多集中在儿童食品赛道时，百吉福转而攻占年轻人市场，拓展新的消费群体。奶酪棒的产品形态也比较巧妙，既利用了奶酪棒已积累的认知优势，又打造出了口感、口味、消费人群有差异性的产品。

征服了小朋友的奶酪，能否“占领”年轻人的零食袋？ 

近几年，随着儿童奶酪棒市场的增长，越来越多的正在进品牌入其中：本土品牌伊利、蒙牛、光明、君乐宝等，以及外资品牌恒天然、荷兰皇家菲仕兰等等各式玩家纷纷入局。

那么，为什么奶酪棒都在想办法卖给小朋友？

这是因为奶酪在原料选材、生产工艺等方面有较高的要求，使得它的价格相对较高，而在我们的社会观念中，孩子是家庭中最需要重视、优待的角色。父母未必舍得给自己买动辄4、5元一支的奶酪，但是如果是为了给孩子买一款营养价值高的产品，很多家庭都会迅速掏钱。而且奶酪在营养价值上的优势，也让它更符合父母为小朋友购买食品时，较为看重的健康因素。

不过，当品牌都涌入儿童奶酪棒的赛道，对行业而言未必是一件好事，首先，奶酪是一个还在成长期的细分品类，产品同质化严重会损害消费者对品类的印象，甚至进而损害品类未来的想象空间。

目前，儿童奶酪棒们的价格战已经暗暗开打，部分产品定价甚至低于其他品牌的促销价格。据超市工作人员透露，儿童奶酪棒销售主要集中于少数几个大品牌，但有促销活动的品牌会卖的更好。[3]这并不是一个好的信号，在竞争还不充分的赛道里，价格战的过早开打，很容易造成“劣币驱逐良币”的悲剧，损害行业，也损害消费者的利益。

那么，百吉福加码布局的“年轻人奶酪零食”赛道，会是一个好的发展方向吗？

根据面朝研究院发布的《休闲食品品牌行业研究》，用户对休闲食品的消费正从传统口味走向更为新鲜刺激的味觉体验，代表性口味就有芝士风味。而在新茶饮行业，喜茶带动了芝士奶盖茶的潮流，芝士奶盖逐渐成为茶饮店的标配。烘焙食品里，芝士也有诸多应用，几乎是不可或缺的存在。（注：芝士和奶酪是cheese的两种译名，以下统称奶酪。）

奶酪也“蹭”到了这些品类的热度，随着奶酪被广泛应用，消费者对它口感和口味的接受度无形中也变高了。而且，奶酪零食作为近几年兴起的细分品类，也足够有新鲜感，符合年轻人的尝鲜需求。

奶酪棒的产品形态很讨巧，一袋薯片里有很多片，一支奶酪棒只有一小支，这使得它可以让消费者更方便地控制单次摄入量，降低吃零食的“罪恶感”，而它丰富的口感，浓郁解馋的口味，较高的营养价值，也能让年轻消费者的嘴巴和心理得到满足。

随着现代人生活节奏的变化，“少食多餐”、“三顿正餐+多顿零食”成为趋势，奶酪零食能提供的饱腹感和自带的营养光环，也适合帮助消费者解决“小饿”“补充蛋白质”的需求。

利乐的2021年全球奶酪研究显示，自从疫情爆发以来，超过三分之一受访者的奶酪消费量总体上有所增加，亚太地区增至50%。虽然正餐仍然是奶酪的主要消费场合，但自从在家享用零食成为新习惯后，消费者在看电视、小酌以及吃早点心或喝下午茶时，佐以奶酪的次数都不同程度增加了30%以上。[4]

而从行业角度看，通常，根据各国乳制品消费的发展历程，可将乳品消费归纳为三个发展阶段：奶粉-液态奶-奶酪和黄油。[5]奶酪市场的崛起也符合乳品升级的趋势。奶酪零食化，或许大有可为。

从“喝奶”到“吃奶”，狂奔的乳企们？

2017年我国全年奶酪消费量约为10万吨，人均奶酪消费量0.1公斤；而与我国饮食结构相类似的日本和韩国，人均奶酪消费量已经分别达到了2.4公斤和3.1公斤。[5]

但值得一提的是，日韩市场奶酪市场起步较早。日本奶酪市场20世纪七、八十年代即开始萌芽，奥运会，世博会带动了西式饮食文化的兴起，而国内奶酪市场无论是萌芽还是发展阶段都晚于日韩。

那么身处其中的奶酪品牌，能为缩短时间的差距，做出什么努力？在我们看来，是推出更多创新产品，尽快在消费者的心智空间中，找到自己的位置。

以儿童奶酪棒为例，虽然这种产品形态的市场认识度较高，但同质化严重的问题也日益凸显，有业内人士调侃称：“找一家有奶酪生产资质的工厂，买几个动漫形象的IP，人人都可以创业做儿童奶酪品牌。”

市场竞争压力也让奶酪品牌们在营养宣称方面不断内卷，“钙钠比”“钙磷比”等等新词层出不穷，选购奶酪棒的过程像在解答一道道数学题。

然而儿童奶酪真的只能在动漫IP、营养成分的宣称上实现“差异化”吗？我们也看到有品牌做出了不同的尝试。

比如伊利“可以吸的奶酪”，就在食用方式上做出了明显的差异，便于消费者尝试更多的食用场景，可以像果冻一样直接吸着吃、像果酱一样挤到面包上抹着吃等等。

妙可蓝多则在奶酪常温化方面做出了尝试，于2021年推出常温奶酪棒，降低了运输成本，也能够抢占更多渠道空间。

 而百吉福果心棒棒奶酪，在儿童奶酪棒的基础上加入了草莓果酱作为夹心，丰富了儿童奶酪棒的口感和食用体验，并且钙+VD的营养组合以及去除配料表中的防腐剂，体现了品牌对于儿童零食口味和营养的追求。也为在营养上不断内卷，产品同质化严重的儿童奶酪棒市场，带来了新的突破方向。小红书上#百吉福果心棒棒奶酪#的话题，浏览量达到了1186万。据百吉福透露，目前橙子和葡萄味夹心的果心棒棒奶酪也已进入铺市阶段，很快将与大家见面。

而在儿童奶酪之外，品牌也纷纷开始了奶酪零食化方面的尝试。

比如百吉福一杯芝士，定位为奶酪甜品。产品的主要消费群体是20-30岁的年轻人。产品采用了百吉福全新的配方与法式充气工艺，在芝士口味浓郁的同时，吃起来有着冰激凌般的凝固质地，并充满气孔，质地绵密顺滑。据尼尔森AC零售数据，2020年8月至2021年8月，一杯芝士稳居成年人奶酪零售市场的市占率第一。

在家庭消费方面，百吉福对传统芝士片做出了一系列突破升级：

据品牌方介绍，百吉福厚芝芝士片干酪含量达到51%以上，平均厚度为2.5mm。在营养上，富含17g牛奶蛋白，5倍牛奶钙（该数据指标引自《中国居民膳食指南2011版》中的牛乳均值）。

在工艺上，厚芝去除了传统芝士片依赖的明胶、卡拉胶等配料，成份上更接近于天然干酪；包装上，摒弃了单片独立包装，相较于传统芝士片的包装，减塑近10%，保证品质而且更加环保。而在口感上，高于平均水平的干酪含量让它绵软味浓有嚼劲，除了佐餐搭配外，也可以直接食用，消费者可以探索多种食用方式。

目前，国内奶酪市场正处在抢占红利时间和消费者心智空间的关键时期，推出有明显差异性的产品，或许是品牌们在竞争中取得优势的关键。

结语

作为乳制品工业发展到一定阶段的产物，奶酪在某种意义上象征着乳业的荣光。同样有“舶来品”身份的咖啡，正在国内市场翻腾起汹涌的浪潮，可以想见，所谓奶酪“不符合中国人的饮食习惯、不符合中国人的口味”，其实也只是时间问题。

对比其他国家，我国奶酪的人均消费量无疑还有着巨大的增长空间。

百吉福、妙可蓝多等奶酪头部品牌在奶酪零食化、常温化上做出的努力，以及伊利、蒙牛等乳企的入局，或许可以让我们对国内奶酪市场的“后来居上”多一点信心。

你对奶酪零食化的发展方向有什么看法？欢迎留言告诉我们。