来源/霞光社

作者/霞光社工作室

在视频内容已成内卷“红海”的当下，以声音为载体的“耳朵经济”渐成潮流。

车载音乐、有声书、广播剧、播客等在线音频应用场景，不仅为国内娱乐市场提供了更多元化的产品路径，也承载着近几年中国文化的大步出海。

着眼2022年互联网生态，音频赛道的发展和增长机遇在哪里？国内外的音频行业玩家，将如何探索新的发展模式？

以“从‘耳朵经济’新声态，听中国文化出海”为主题，本期节目邀请多位行业大咖，共同探讨“耳朵经济”助推优质原创内容出海的新风口。

目前国内外音频市场有哪些产品形态？

王奇：其实现在音频市场用户使用时长并不低，网络音乐、有声书、电台、播客这些使用时长不比短视频短，但是企业估值加起来要低一点。这背后的原因据我们研究，是听音乐、听播客这些时间长，但交互性较低的音频，对用户来说价值相对较低。

我们从2021年开始计划做一些高互动、高价值的音频互动场景方案，赋能给我们相关的社交娱乐平台，最终让用户认可音频时长价值。

这里面其实会有几个场景，比如K歌。听歌一个月十几块钱的会员，很多人可能舍不得付，但像腾讯音乐一个季度七、八十亿收入中，有70%-80%是来自全民K歌这样的唱歌应用，可以看到高互动性对用户的付费意愿的提升。

2021年还有一个非常火热的产品形态，就是互动播客，比如clubhouse。2021年初，马斯克上clubhouse那一天直接就挤爆了。那时国内非常多企业也想上这个场景，只是因为国内环境跟海外环境不大一样，最后没有上。

音频出海这个领域，这几年总体发展趋势如何？

于勐：整个的音频行业按照时间长短可以分成两大块。一个是短音频，常见的是音乐；还有就是长音频，具体分成有声书和电子书两个细分赛道。我本身对有声书行业相对比较熟悉，所以我说一下这个行业的现状和一些情况。

有声书和播客的最大区别是有声书是一个版权内容，播客更偏向于UGC。单说有声书这个行业，全球市场已经连续五年一直保持高速增长，增长率在20%近30%的状态，上升空间还是很大的，巨头也在纷纷布局。但这偏重在发达国家，没法一概而论。至于发展中国家，很多还在起步阶段。

有声书的主要市场，从消费意愿跟渗透率来讲，我觉得分成两个大块。一个是发达国家区域，一个是发展中国家区域。

发达国家以美国为例，有声书行业渗透率在26%，且这个数字是基于整体人口的渗透率，还是很高的，而且它在所有年龄段分布非常平均。在这些区域不需要培养所谓付费意愿，因为大家都认可为版权内容付费，认为这是天经地义的。

还有一块发展中国家，细分下来也可以分成两类。一类是像俄罗斯、拉美这样的国家，有一定付费意愿和收听渗透率；另一类特别欠发达国家，比如非洲特别经济落后的一些地区，付费意愿就不高，但也有收听意愿。

总体来讲，收入越高的国家有声书付费跟渗透就越好。付费意愿可以培养，但过程需要整个行业，比如用户收入等这些方面共同起作用。高渗透率的市场更有价值，但同样也竞争激烈，不可能存在一片蓝海。

目前，2B合作是我们重要的出海方式。我们会跟华为、小米这些手机厂商和互联网公司合作，这些企业本来就在一些国家有很大存量，而这些流量自然就被我们占领了。举个例子，如果在欧洲买一台华为手机，上面的内容大部分是我们的，所以我们是借船出海。

中国的音频产品走向海外，与本土音频产品相比它优势是什么，劣势是什么？有没有什么故事可以跟我们分享一下？

于勐：竞争的优势，首先，中国公司天然的优势就是产品、开发，因为效率非常高，而且人工成本又没有像硅谷那么高，加上它的反应速度，包括对用户体验程度，天然的在产品上在全球很有竞争力的，王奇总专门做产品的可能更了解。另外，比如中国公司在运营层面优势也是很明显的。

劣势方面，刚才隋总也讲到了版权，尤其本土化内容的版权是一个短版，因为毕竟是我们对在内容层面，如果是纯搬运内容，翻译中国的内容去海外，肯定是接受程度不会那么高的，这样的前提下，如果你去用国外版权内容，肯定要涉及到比如说版权的引进，还有版权的成本等等这些问题，版权本身有可能存在的坑点；另外，中国本土化内容，跟各个国家本土的内容比，内容本身还是相对较弱。

王奇：从技术角度来看，声网是全球RTC（实时音视频，Real-time Communication）领先的技术服务商，声网优势在于，首先海外的音频业务合规是非常复杂的，声网大概花了三四年时间做了安全合规的认证，积累了丰富经验。

另外，做出海业务的时候海外地区有非常多的网络和用户的手机是比较差的，这其实就要求了我们在去做音频这种应用的时候要充分考虑当地的网络情况，用户设备的这些情况，我们的音频SDK已经经过大规模用户验证，如果国内出海企与我们合作，他在技术上就有很大优势了。

劣势方面主要是本土化的运营，要符合当地的文化，人们的价值观，比如说中东的人社交跟北美人社交他们的习惯差异就特别大。

比如像Yalla最早是做语聊房，他们偏休闲语聊的应用在中东非常受欢迎，为什么？因为中东人他们线下社交的机会是特别特别少的，所以一旦有机会在app里面边玩边聊是非常开心的，他们对音质要求是非常高的，我希望这个声音听着好听，有磁性。所以声网有一个专门的音频实验室，不断打磨验证不同声音美化的版本。

王奇：我认为国内出海企业是有机会的。首先，国外巨头的优势在于资金、语言和文化，而国内企业对产品玩法的打磨领先国外几个身位，体验上的差别能决定产品的成败。其次，元宇宙大火之后，国内企业有了更多场景融合的尝试。

举个例子，我们和一家出海中东的语聊房客户正在做元宇宙方向的探索。我们设计了一些3D的中东人物形象，他们穿着白袍子、戴着头巾，这些形象可以供用户在聊天中选择和使用。因为当地的一些限制，中东本地的线下社交非常少，在线上交流中仅有一个头像又不够立体，引入这种3D形象后，就好像屏幕里真的有一个人再跟你对话一样。未来，这个形象还可以和一些动漫IP结合，或者引入专业的配音演员，这样既丰富了用户体验，又可以通过定制形象和声音获得用户付费。

于勐：我们做过用户定位和画像，整体来看是个金字塔结构，底部是文字用户，中间是有声书用户，顶部是视频用户。从这个角度来看，音频的门槛高于纯文字，但是又低于视频。

于勐：海外的内容选择性、用户的多样性更多。用户不会介意内容是中国或是其他地方来的。

不过，纯把中国文化的东西搬出去，可能还需要一定的适应力，因为文化的差异很大。

比如龙在中国是吉祥的，但是在欧洲它是邪恶的；比如巫师这个词，在国内的形象可能是跳大神的老太太形象，但是在欧美基本上是有点像军师，一般都是美艳动人的美女。

就像刚才王奇同学也讲了，在中东区就有可能是穿白袍子的。定位完全不一样，取决于内容本身。

隋穗：我觉得可能民族的就是世界的，中国优秀的传统文化，例如古典名著，或者说中国《周易》等等，不管是欧美也好，东南亚也好，大家都会比较喜欢。

但是东南文化圈可能更喜欢传统文化，而欧美更喜欢玄幻、武侠等种类的网文。欧美对武侠这种来自东方神秘的技能，有一种天然的神秘感。

王奇：我从长距离传输技术上说明一下问题。互动播客非常火的时候，我们的客户在全球都有互动需求。

王奇：根据我们后台比较直观的数据来看，海外平台用户量的大趋势，是一个稳步增长的过程。

今年许多企业开始元宇宙方向的尝试，做一些3D的声音，或者3D的K歌，或者VR的K歌，都有一些应用的案例。但技术的成熟和用户的覆盖跟提升，都需要一个过程。

于勐：出海的机会肯定是有的，而且还很大。但是核心的点是，出海企业应该选好模式。

例如，长音频领域的两种模式：电子书、有声书。其实是完全不同的两种模式，电子书偏向于流动型，而有声书是偏向于内容付费。它的运营模式也完全不一样。

其次就是选好国家。举个例子，在细分赛道上，西班牙语在全球是四个大的区域，一个是西班牙本土，一块是美国的西语区，还有墨西哥，再就是墨西哥以南的拉美地区。

这四种语言虽然写起来都是西班牙语，但是它的发音是不一样的，口音有区别。录有声书的话要首先选好，如果想做南美、拉美区的，比如哥伦比亚，或者是智利这样的国家，你就应该用它的口音去录。在选择具体的国家和区域的时候，要做好调研。

隋穗：我们一直在发力。进入有声书制作领域，我们在一直按照超出行业的技术标准去要求自己，甚至一直按照电影的标准去制作我们的产品。