来源/铅笔道

作者/韩希言 张旋 洛重阳

成天被粉丝群嘲蹭周杰伦流量的刘畊宏，终于在自己50岁这年，通过自己的努力尝到了爆红的滋味。

转型成为健身主播的他，只用了30天，直播累计观看人次就超过1亿，单场直播最高达已达4476.7万，单条视频最高播放量超5841.3万，单日最高涨粉达五百多万……全网都被“刘畊宏女孩”刷屏，媒体甚至拿他与当年“直播一哥”李佳琦的走红模式进行了各种比较，有的认为他会成为下一个现象级的主播。

其实，刘畊宏的走红，一定有一些运气和意外的成分，但其背后的MCN无忧传媒和抖音平台，无疑也起到了关键性的作用。

据铅笔道向业内人士了解，无忧传媒去年营收超过10亿，净利润数亿，主要比重来自直播带货。但此次刘畊宏走红后，暂时不接直播带货的商单，而是通过广告、直播打赏赚钱。

从2020年疫情开始到现在，明星直播经历一个从高峰到低谷的过程，大小明星纷纷走进直播间开始恰饭，翻车事件也不胜枚举。就在最近，直播平台和明星MCN也还没有从前段时间“贾乃亮直播背后MCN亏惨”的震撼中缓过来。

对MCN而言，明星直播还是个赚钱的生意么？MCN又如何才能做好明星直播？

“刘畊宏女孩儿”刷屏了

30天，直播累计观看人次超过1亿，单场直播最高达4476.7万，单条视频最高播放量超5841.3万，单日最高涨粉达五百多万……

谁也没想到，创下2022年抖音直播最好数据的，会是一个已经50岁的，却浑身都是肌肉线条的过气男明星——刘畊宏。

近日，刘畊宏“云健身”火了。截至发稿，抖音平台粉丝量已经超过2700万。与一个多月前相比，已经涨粉2000多万。“刘畊宏健身”“刘畊宏直播”“刘畊宏女孩儿”等相关词条也全部挂在热搜上，热度只增不减。

疫情期间，“云健身”包括也已经不是新鲜事。但刘畊宏出圈，确实因为三次直播间“被封事件”。

前两次被封，是因为刘畊宏“身材太好”“穿衣太紧”，抖音先后两次以违规封禁了刘畊宏的直播间，而后的刘畊宏夫妇干脆穿上了羽绒服直播跳槽。这一幽默的做法不仅化解了尴尬，也引起了全民话题。

第三次被封，是刘畊宏在直播中谈及生病的好友周杰伦，顺势祝其身体健康。刘畊宏的祝福引起了粉丝的刷屏，抖音以直播间涉及医疗健康又一次封禁了刘畊宏的直播间。

这三次让人哭笑不得的“被封事件”都上了微博热搜。这也是刘畊宏因祸得福爆火的开始。这波热搜引来了众多的吃瓜群众，很多的明星夫妇也一起跟着刘畊宏夫妇打卡健身，为刘畊宏的直播间带来了更多的热度。

但是这么多的健身视频号都没有把线上健身带火，刘畊宏到底有什么魔力？

一位“刘畊宏女孩”向铅笔道坦言，“跟着刘畊宏练真是太暴汗了，超级累，他热身完，我就已经不行了。尤其是练本草纲目，我第一次听周杰伦想让它快点结束。但是也很开心，自己一个人运动会无聊，坚持不了多久，但是跟着他练就很开心。腰间的赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我都要。多上头啊！”

除了健身之外，刘畊宏更多带给网友的其实是好心情。让网友在筋疲力尽的时候，可以暂时忘记身体的疲惫。除此之外，刘畊宏还会私下亲自“批改”网友的作业，指出网友运动中出现的问题。而刘畊宏妻子Vivi的加入，也让直播间更加接地气，很多粉丝在弹幕里感叹，“Vivi划水的样子好像我本人。”

告别“小透明”身份，成为新晋顶流后，刘畊宏商业价值也在水涨船高。“自从火了之后，刘畊宏的商务合作报价一天一个数。”据时代周报4月20日报道，有头部广告公司商务人士透露，现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出，价格是50万元。“这还是谈过价的数。”

当铅笔道向其直播公司商务负责人咨询刘耕宏的直播带货报价时，对方感慨，“怎么这么多人问他？”但对方并没有直接给出带货价格，而是推荐了另外一位明星主播的直播档期和价格。业内这几天有传闻称，由于这段时间涨粉太快，较难定价，刘畊宏暂时不接直播带货的商单。

“他当然不愿意接直播带货的单子，在疫情长期影响电商供应链和物流的情况下，通过短视频广告植入和直播打赏变现，显然赚钱更容易，也更符合明星的人设。”一位业内人士向铅笔道表示。

走红的“幕后推手”

“为什么刘畊宏突然爆火？”4月21日上午，这一话题登顶微博热搜。

从VC们的角度来说，他的走红自然是“人事时”具备的结果，不过在这个过程当中，还需要一些其他因素助推，比如说他背后的MCN——无忧传媒。

无忧传媒成立于2016年，创始人为雷彬艺，资料显示他从事视频行业近20年时间，拥有丰富的视频和娱乐行业的经验。

如今的无忧传媒已经成为抖音头部的MCN机构，也是规模最大的MCN机构之一，光是员工就超2000人，旗下签约主播数量更多，据相关数据显示，无忧传媒旗下签约主播达人超 8 万人，除了刘畊宏之外，还拥有大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐、麻辣德子、张欣尧、刘思瑶nice、温精灵等千万粉红人近 20 位。

“抖音网红千千万，无忧传媒占一半。”这个段子大概是抖音江湖里无忧传媒地位的写照。

在直播上，刘畊宏其实一直走得不太顺。他早在2018年就已入驻抖音，只不过那时视频内容以日常生活片段为主，在一众博主中，显得有点平平无奇。在去年3月到7月，刘畊宏曾在淘宝直播平台“点淘”进行直播带货。但是从播放数据来看，显然不是很理想，单场最高观看量只有20多万。在去年9月，刘畊宏还登陆罗永浩直播间，和“交个朋友”团队一起带货，但也没有引起太多关注。

第一次转折发生去年12月，刘畊宏签约了无忧传媒。据界面新闻报道，起初无忧传媒帮刘畊宏规划的是，先复制公司最成功的“夫妻带货”模式，但效果也并不如意。

根据直播电商数据分析平台“飞瓜数据”显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，但带货销售额仅为723.6万，低于贾乃亮等其他明星的数据，粉丝数也在135万徘徊。

第二次转折则发生在今年2月，转型成健身博主。此后，刘畊宏与无忧传媒才逐渐掌握了流量密码，一举成为头部IP。

在刘畊宏走红的过程中，无忧传媒确实算得上“尽心尽力”。一位接近无忧传媒的同行王慧（化名）告诉铅笔道，“刘畊宏的走红肯定有运气的成分在，但还是无忧传媒运作得好，在被抖音三次禁播误伤引起话题之后，团队就抓住机会开始了一场媒体营销，才真正让刘畊宏彻底出圈。”

打开无忧传媒创始人雷彬艺的朋友圈，铅笔道发现，他近一个月发了40条内容，而其中一半的内容都与刘畊宏有关，自豪之情无以言表。

“最重要的还是努力吧，包括刘畊宏和无忧传媒，从淘宝直播，到抖音带货，再到抖音直播，双方一直都没放弃。”王慧表示。

这也符合雷彬艺过往强调的观点：艺人与公司关系不是“控制”属性的关系，不是一纸合约关系，而是真正带领他们不断进步。“无忧在与红人相处的过程中，更多充当的是服务者角色。”

至于为何能打造出头部红人，雷彬艺此前接受媒体采访时曾分享过几点经验，其中包括：首先，头部红人每一个都很特别，真正能成为超头部，本身要有些天赋或特长；第二，无忧打造红人的核心是以人为本。

除了无忧传媒外，平台方也给刘畊宏添了一把火。有媒体称，包括在抖音热榜上看到的刘畊宏相关热词，其实离不开抖音的策划和推动。毕竟上一次抖音出现热度这么高的博主，还是罗永浩。而后者现在开始淡出直播，抖音亟需找到下一位“抖音一哥。”

明星大口吃肉，MCN甘愿喝汤

像刘畊宏这样活跃在直播间的明星并不在少数。

2020年疫情以来，影视行业进入寒冬期，比起没有通告“在家抠脚”，更多明星开始利用直播，延续或放大自己在市场中的热度和影响力。阿里集团副总裁家洛曾在一次访谈中透露，他们专门统计过，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入过直播间。

从影视剧的大屏幕专向直播间的小屏幕后，明星走下神坛并塑造了一个个造富神话。演员刘涛化名“刘一刀”，在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额；演员陈赫在抖音开启直播，首秀4个小时带货8000万；演员张雨绮签约成为快手电商代言人，与辛巴合作带货2.23亿元；贾乃亮以苏宁直播联合主理人的身份在抖音直播，上线两个月，单场销售额就破了2.4亿元。

作为擅于靠影响力吃饭的典型行业，明星们进入直播带货行业后，也将影视行业的一些玩法演变成了直播行业的规则。某直播机构负责人钱峰（化名）对铅笔道介绍，“比如说坑位费，直播间冠名这些玩法，都是从明星直播间开始流行起来的。”

不过，经过一年多的发展和市场检验后，业内也在形成一种共识，即：不是所有明星都适合直播带货。童星出身的舒畅入局直播带货后，被屡次质疑，像“大型三无产品传销现场”；潘长江也曾屡次因涉嫌虚假宣传卖酒，被网友吐槽“晚节不保”；主持人李湘直播卖某品牌貂毛大衣，5分钟的坑位费便高达80万元，结果一件都没卖出去； 陈小春直播带货，三场直播价值51万元的直播合同，最终却只卖出5000元……

尽管明星直播翻车不断，但仍然有机构愿意签下重金与明星合作，哪怕只是赔本赚吆喝。“签了明星主播后可以为后续的很多事情赋能，一个明星不赚钱不代表另外的明星不赚钱，只要能用一点点成本跟明星合作，那机构也心甘情愿。”钱峰说道。

比如贾乃亮背后的幕后推手，就是一家名叫遥望网络的MCN机构，旗下拥有王祖蓝、张柏芝、张予曦、王耀庆、熊梓淇、卢星宇、颖儿、杜若溪、曹曦文等十余位签约艺人以及瑜大公子、乃提Guli等超过50位孵化的短视频达人。公开数据显示，2021年遥望网络全年订单量突破1亿单，销售GMV超过100亿，然而净利润预估仅仅为0.7-1.2亿元。

悬殊的数据背后，是分成比例导致。据遥望内部人士透露，贾乃亮和遥望的分成比例是八二分，贾乃亮八，遥望二。“这在业内也是比较常见的分成比例。不管是从销售额的角度来讲，还是从利润角度来讲，都是正常的。因为毕竟对于运作公司来讲，它付出的成本并不是很高。无非就是场地或者运营团队，而运营团队也花不了多少钱，至少这个成本是能赚回来的。”

不过，对于MCN机构来说，随着明星直播带货行业逐渐走向深水区，对于机构的能力和自愿要求也越来越高。钱峰表示，“不是所有的MCN机构都有明星资源，有了资源也不代表他们能运作好。除了考量团队的综合运营能力，招商能力和供应链能力等各方米的要求都要很高。”

对于明星MCN而言，可能还会再造“下一个刘畊宏”“下一个贾乃亮”，但如何赚到钱，却需要靠自身实力。