出品/中国企业家杂志

作者/邓双琳 刘哲铭

编辑/李薇

从广告主和“榜一大哥”手里赚钱，似乎比从消费者端赚钱更加容易。

4月20日晚7:30，刘畊宏准时开始每周六天的健身直播，陪同他的不仅有他的爱人王婉霏，还多了岳母。晚上9点，临近结束时，这场直播收获了2亿点赞，排名全站第2。

直播间里，“嘉年华”“大火箭”礼物不断，网传的上海顶级富二代秦奋成了本场直播的“榜一大哥”，短短十分钟里，他就刷了10个嘉年华。有人跑去秦奋的抖音上留言：我是想来看看把嘉年华当弹幕刷的人是什么样的。

这只是刘畊宏“好成绩”的普通一天。

从3月3日算起，刘畊宏共进行了43场健身直播。据蝉妈妈数据，近30天，刘畊宏直播累计观看人次超1亿，单场直播最高达4476万观看，创下抖音直播2022年最新纪录。

近一周以来，刘畊宏抖音直播间是全平台涨粉排行榜首位。从4月17日到4月20日，他在抖音上3天涨粉1100万，目前其粉丝数达到2150万，创造了抖音最快涨粉纪录。

这样的涨粉速度，直逼当年的李佳琦，朋友圈的“李佳琦女孩”们正在纷纷变成“刘畊宏女孩”，两人也被网友称为“谋财琦”和“害命宏”，合称“谋财害命”。

《中国企业家》从刘畊宏工作人员处得知，4月10日，刘畊宏直播结束后，收获了26万音浪，4月19日，则收获了240万音浪。

按照音浪与人民币1:10的兑换比例，短短10天内，刘畊宏的直播收入从2.6万元暴涨至24万元，接近10倍增长。按照这样的增长速度，刘畊宏每日跳一场操的收入，可能很快就会超过一些中头部主播带货的收入。

刘畊宏与李佳琦的走红有许多相似之处，众人也不免揣测，刘畊宏接下来是否会 从“害命”走向“谋财”——发展直播带货，成为“下一个李佳琦”？

重叠人生

刘畊宏与李佳琦大概从未想过，两个人的名字可以如此频繁地一起出现。他们应该从来没有见过。刘畊宏出道时，李佳琦还没有出生，刘畊宏携女儿在《爸爸去哪儿》二度翻红时，“柜哥”李佳琦刚被欧莱雅送去参加淘宝直播项目比赛。

2021年11月，刘畊宏携妻子和孩子定居上海。 突如其来的疫情席卷了上海，刘畊宏和李佳琦都被困家中，只能居家直播。

刘畊宏和李佳琦的直播时间多在晚上7点以后的黄金时段，在刘畊宏对着直播呼吁“女孩们”一起运动时，李佳琦则在直播间里吆喝着“美眉们，买它”！

刘畊宏和李佳琦的粉丝有一定的重叠，这意味着，她们必须在同一时间段里，在这两个男人之间做出抉择，或者干脆拿出两台手机一起看。

刘畊宏和李佳琦也开始有意隔屏互动。李佳琦在直播间拧不开瓶盖，喊话刘畊宏帮忙；刘畊宏的经纪人则在朋友圈里发了这段视频，并表示“‘谋财害命’这个组合名有点恐怖，求个好的组合名字，期待解封后”。

这两个相差二十岁，也许素未谋面的男人，人生就这样重叠了。

其实李佳琦和刘畊宏的走红之路也颇为相似。二人都不是突然下场直播，而是“科班出身，专业对口”——在成为美妆带货主播前，李佳琦曾在欧莱雅专柜做过多年的“柜哥”； 在成为健身主播前，刘畊宏也曾做过多年的健身教练。

李佳琦走红时，恰巧处于淘宝直播的蓄力爆发期，淘宝直播将大部分资源都倾斜给了李佳琦，捧出了直播江湖绝对位置的“一哥”；刘畊宏比李佳琦更幸运，虽然在直播带货已经开始走“下坡路”时进场，但他恰巧赶上了抖音缺乏“一哥”的窗口期—— 罗永浩正在逐渐淡出直播间，抖音急需新的头部主播，刘畊宏就这么顺理成章接过了罗永浩的担子。

二人在走红的时间节点上也十分巧妙。

真正将李佳琦推向爆红的，是2020年那场疫情，直播带货在那一年的发展速度如同坐上火箭一般，而李佳琦就是坐在火箭顶端的男人。2022年，上海疫情让许多人被封控在家里难以活动，包括刘畊宏，每天在直播间里挥汗如雨的刘畊宏就这么被“造神”了。

李佳琦和刘畊宏的爆火，经验、平台契机、时间窗口，缺一不可。所谓时势造英雄，大概就是如此。

下一个李佳琦？

事实上，刘畊宏在今年2月18日开始首场健身直播时，粉丝增长并没有如此迅速。但因三次乌龙事件，刘畊宏靠着三次禁播“出圈”，频上热搜。但禁播理由的戏剧性，反而扩大了传播范围。仅4月16号一天，刘畊宏全平台粉丝增量达134.79万。

为了避免被直播系统警告封禁，刘畊宏与妻子换上了羽绒服跳操。来源：刘畊宏微博

除禁播乌龙外，刘畊宏用《本草纲目》编排的毽子操由于洗脑的配乐和较难的动作，也在抖音掀起了一股挑战热，应采儿、钟丽缇夫妇等明星纷纷加入，带来了新的传播话题。更重要的是，在众多健身博主中，刘畊宏和王婉霏塑造和传递了一种鼓励大家快乐健身的氛围。不少网友表示，王婉霏在健身过程中表现出的“痛苦表情包”十分有共鸣。

不过，也有人认为，刘畊宏爆红的背后也离不开抖音。界面新闻报道，此次刘畊宏的走红，包括在抖音热榜上看到相关的热词，都是抖音在进行策划和推动。

许多人揣测，刘畊宏在解封后，会利用健身直播积攒下来的人气开始带货，与李佳琦正面交锋。这种揣测不无道理，此前已有健身博主带货先例。

全网千万粉丝的健身博主周六野早在2018年便自建品牌“Wild Sataurday”，发展了自己的淘宝店。在周六野的淘宝店内，除了私教课，还有瑜伽垫、瑜伽球、阻力带等产品，可以直接卖货变现。在抖音拥有659万粉丝的“猫宁逆袭记”已经开始带货，产品多为运动健身鞋服、器械和食品饮料等。

刘畊宏夫妇搬来内地定居，本意也是想发展直播事业。

2021年12月，刘畊宏签约了无忧传媒。无忧传媒是国内十大MCN之一 ，大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐、温精灵都是其旗下签约红人。

刘畊宏签约后，并没有直接开始健身直播，而是尝试复制“夫妻带货”模式。不过 飞瓜数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货，带货销售额仅为723.6万元 ，远低于贾乃亮等其他明星的数据，粉丝数也在135万徘徊。

有头部广告公司商务人士透露，自从火了之后，刘畊宏的商务合作报价一天一个数。现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出，价格是50万元。这还是谈过价的数。

《中国企业家》了解到，由于这段时间涨粉太快，较难定价，刘畊宏暂时不接商单。《中国企业家》联系到刘畊宏经纪人，对方也表示，最近事情太多不便接受采访，也因有公司要求不能直播连线。

秀场直播回潮

其实不带货，刘畊宏夫妇仅靠着健身直播也能挣个盆满钵满。

抖音的直播收入来源于别人刷的礼物，人民币和音浪的购买比例是1:10，相当于充值1元钱可以获得10音浪。一个火箭礼物则需要花费10000音浪，也就是1000元才能购买一个火箭礼物。 从4月19日晚上刘畊宏的直播数据来看，刘畊宏共收获240万音浪，意味着一场就有24万入账。4月17日，刘畊宏收获99万音浪，两天内涨了2.5倍。

不过，一名无忧传媒前工作人员告诉《中国企业家》，抖音平台和主播的分成比例一般为5:5，无忧传媒与网红签约的分红比例一般也是5:5，“具体得看网红和明星的情况，例如是否已是红人，是否需要公司大力扶持等”。这意味着一场不到2个小时的健身直播下来，刘畊宏仅从抖音打赏，也能有个六位数的收入。

“无忧传媒一个顶级网红每年能给无忧传媒带来过亿的收入。”上述无忧传媒前工作人员告诉《中国企业家》，“但事实上，网红和公司并得不到这么多钱。直播有一个业内都惯用的运营模式，那就是拿成本刷量，例如将某个网红刷上小时榜榜首等。”

这名无忧传媒前工作人员还认为， 很多MCN机构在这两年转做直播带货后，其实并不理想，因为带货模式涉及供应链、物流等众多环节，模式太重 ，都不是一朝一夕能解决的。上海疫情后，直播带货对供应链的依赖更是展露无遗。

拿李佳琦来说，相比刘畊宏的“风光”，李佳琦最近的日子不太好过。

因为作息的关系，李佳琦曾经一直都是在自家的客厅里直播，为此，李佳琦还在家里建造了一个“仓库”，里面放满了各式各样的产品。直到去年8月，他才把直播间从家里搬到了公司。上海疫情严重后，李佳琦又将直播间搬回了家，几个助播干脆也一起住下。

尽管做足准备，但物流被切断的困难超乎想象。封在家里，犹如被流放在一座孤岛，周围没有来往的船只，货物运不进来，也发不出去，李佳琦只能从家里仓库已有的商品里，挑一些去做直播，新签的商户，样品很难送到他手中。直播间挂出来的一些产品，发货时间也不能确定，上海疫情严重影响了周围江浙皖的仓库，物流受阻，很多供应链都面临停滞。

最根本的困难，还是在消费者端。与2020年疫情伊始时不同，那时的消费者抱着“总会好起来”的预期，手里仍有余粮去消费。但 经过两年的反复后，消费者变得更加谨慎、冷静，手里的钱也不敢再随便乱花。

种种压力折射而来，李佳琦直播间流量出现明显下滑。

据媒体统计，4月2日至4月19日，李佳琦共进行了16场直播，平均观看量为2056万，与3月“女神节”大促期间的5000万~8000万的流量，以及过去场均3000万左右的流量差距甚远。李佳琦直播间每晚的直播时长也从之前的6~7小时缩短到现在的3~4小时，场均产品数量由100件左右下降到现在的60~80件。

而随着秀场直播近几年转向健身、才艺后，很多MCN机构也在尝试重新回到秀场直播。 也许在疫情的下半场，从广告主和“榜一大哥”手里赚钱，比从消费者端赚钱更加容易。