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榨菜求变
潮汐商业评论| 2022-04-21 10:21:41
榨菜零售食品

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来源/潮汐商业评论

作者/Palacio

4月,疫情持续袭扰,Amanda囤了不少速食,为了保证口味,她又挑选了不同品类的方便佐食,比如李子柒香菇酱、饭爷辣酱等等。


但为了照顾家里老人的口味,她又囤了便宜又耐放的乌江榨菜。但让她感到意外的是,印象里只有5毛钱一袋的乌江榨菜,如今在电商平台上的售价也近4元一袋,“榨菜似乎再也不是曾经的榨菜了。”


事实上,这几年的乌江榨菜动作不断,不仅扩展了品类,推出了诸如黄花菜、海带丝等不同产品。其股价(涪陵榨菜)也在2016年到2020年,走出了10倍行情。


但进入2021年后,公司便开始陷入增收不增利的困境,其股价也一度腰斩。在今年315期间,乌江榨菜还被一些媒体列入了“十大不推荐产品”的榜单。


在此背景下,乌江榨菜也在积极求变,积极推出了“升级版低盐榨菜”。但是,在品类丰富的佐餐市场,健康化真的能拯救乌江榨菜吗?


风光无限的“榨菜茅”


据了解,中国的榨菜在国际上与法国酸黄瓜、德国酸甘蓝一起被誉为“世界三大腌菜奇迹”。而作为国民品牌,乌江榨菜承载了不少人的回忆。


据了解,乌江榨菜早在清朝的时候就已经出现,以当地的地名命名,后来,乌江榨菜归属于涪陵集团。到2000年时,涪陵榨菜集团的员工已经高达几千人,但由于生产经营出现了一些问题,公司负债累累。


但时也,命也,运也。


正当涪陵集团面临破产时,由于三峡工程的修建,公司的厂房被政府拆迁,涪陵集团也因此得到了巨额的赔款,公司在拿到补偿金后,不但偿还了债务,还扩大了生产规模,更新了榨菜的生产线,并成功地打造了“乌江”品牌。


在那个经济相对不发达、高铁尚未出现的年代,“泡面+火腿肠+榨菜”成为不少打工人出差时的标配。而凭借着较为便宜的售价(单价0.5元/70g),以及独特的风味,乌江榨菜在竞争激烈的榨菜市场脱颖而出。


Amanda的长辈说,那个时候,榨菜对他们来说是硬通货,工地上打工的工友几乎人人必备。“回家的路上也要人人带两包”。


2007年,乌江榨菜还邀请“皇阿玛”张铁林担任形象代言人,其“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好”的广告词使品牌变得家喻户晓,涪陵集团也成为了行业内的龙头企业,也成了榨菜界唯一一家上市公司


在上市的6年后,涪陵榨菜的股价也随着销量“起飞”,其股价从2018年16元左右涨至2020年的55元左右, 成为了名副其实的“榨菜茅”。


涨价,无奈之举


时过境迁,曾经的榨菜茅也遇到了“麻烦”。


今年3月,涪陵榨菜发布了2022年年报。财报显示,过去的一年,公司营收为25.19亿元,同比增长10.82%;归属于上市公司股东的净利润为7.42亿元,相较2020年同期的7.77亿元,下滑了4.52%。


而究其利润缩水的原因,则是由于公司的营业成本上升。根据财报显示,2021年,公司的营业成本达到了12亿,较2020年9.49亿元同比上升了26.45%。


图/乌江榨菜官微


据了解,乌江榨菜的所需原材料主要是来自重庆市涪陵区的特色农产品——青菜头。这种农产品受自然环境影响较大,且近年来当地青菜头种植面积也在不断减少。2021年,当地青菜头价格更是从2020年的750元/吨上升至1500元/吨,价格整整翻了一番。


除了原材料价格上涨之外,涪陵榨菜在销售费用上的支出也在增多。财报显示,相比2020年,2021年,公司的销售费用上涨了29.07%。值得注意的是,在销售费用中,仅品牌宣传费用一项,便达到了2.4亿元,相比2020年同期,上涨了11324.05%。


但巨额的广告费似乎并没有给公司的销量带来大幅地增长,其营业收入也只较上一年多了不到3亿,相当于去年同期的增长水平。


此外,为了避免利润被摊薄,涪陵榨菜频繁地进行调价。据统计,在2008年至2018年的10年间,乌江榨菜共计提价12次,单价上涨接近400%,其中4次更是直接调高了榨菜的出厂价和零售价。


在频频涨价的同时,涪陵榨菜还曾推出包括888元五年沉香榨菜等多款“天价”榨菜产品。此外, 据北京商报此前报道,2007年涪陵榨菜推出的一款榨菜产品,600g的榨菜卖到了2000元的价格,以上种种也引来了消费者关于其是在贩卖包装还是榨菜的质疑。


这也难怪Amanda会感到诧异,在这十年里,方便面还是那个价格,榨菜却变得“吃不起了”。有业内人士表示:“涪陵榨菜从本质上说还是大众下饭的产品,不存在细分高消费人群的概念。当价格脱离大众消费者心理承受力的时候,其业绩的高增速就难以维系。”


但如果从公司的经营考量,面临营业成本和销售的双重压力,涨价也属实是公司的无奈之举。那么,除了涨价,是否还有其他的办法?


低盐能否拯救老品牌


315后的3月22日,乌江榨菜在线上直播举行“中国健康榨菜新标杆·乌江轻盐榨菜上市发布会”,正式推出了乌江轻盐榨菜。


据了解,乌江轻盐榨菜以减盐30%以上响应国家低盐号召,锚定轻盐产品赛道,实现品类的全面升级。


但实际上,“减盐”并不是近两年才提出的号召。早在2018年,中国营养学会和中国疾病预防控制中心便联合推出了《中国食品工业减盐指南》,建议食品企业将减盐作为重要目标。而如今的市面上,也早有其他榨菜品牌抢占了“减盐市场”。


如今随着消费不断升级,健康饮食确实逐渐成为了更多人的选择。“减盐”,本是推动榨菜品类分化的重要力量,但涪陵榨菜却没有选择另外启用新品牌来抢占市场,而是通过老品牌替代的手法进行更替,口味的调整势必会在一定程度上失去原有的忠实用户。


此外,减盐的本意虽然是公司进行产品升级的正确之举,但似乎也变相承认了过去产品的不健康。不过,公司似乎并没有以上的担忧,在发布会上,涪陵榨菜甚至还提出了,要在未来5-10年,打造100亿榨菜集团。


但如今的消费市场变幻莫测,消费者的饮食习惯也永远在迭代,重新出发的乌江榨菜想讨好顾客并非易事。

过去,为了突破榨菜品牌低端竞争的瓶颈,涪陵榨菜也没少玩花样。但从销量来看,类似的产品远不如佐餐新贵虎邦辣酱等受欢迎。


图/虎邦辣酱官微


作为辣酱市场的“颠覆者”,虎邦辣酱通过和外卖深度绑定的方式,成为了众多“打工人”外卖标配的凑单神器。


数据显示,虎邦辣酱以累计销售690万+罐的佳绩,从一众辣酱产品中脱颖而出,成功拿下“线上全平台GMV辣椒酱类目第一”的桂冠!从2016年开始,公司的营收年均复合增速也达到了300%。


因此,在“消费升级”的背景下,类似的新消费品牌还在不断涌现,对于消费者来说,吃榨菜,终究并不会是唯一的选择。从长期视角看,如果仅通过低盐产品来帮助涪陵榨菜突破100亿营收,未免显得有些乐观。


“说实话,之前总吃榨菜和外卖常送的虎邦辣酱,但真的吃腻了,现在选佐餐的酱菜之类的,我更愿意尝试那些之前没试过的口味。经常换换口味,吃饭也变得有趣了啊。”Amanda 如是说。


在消费升级的大环境之下,这群“新鲜消费者”正在用他们的消费行为一步步“重塑”榨菜和辣酱市场,变化总是来得猝不及防而又在情理之中。


商业就是这样。


*题图源自乌江榨菜官微


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