出品/小食代

在婴幼儿配方奶粉市场大盘增长面临压力的当下，寻求新的增长点已经成为奶粉行业的共识。对于旗下拥有合生元品牌的健合集团来说，最新看好儿童成长奶粉品类。

今天，合生元宣布推出该品牌旗下首款适合3岁以上的儿童成长奶粉，并面向线下和电商两个不同渠道推出了专属版本。

“我们希望能在儿童奶粉这一细分赛道和快速增量品类寻求更多新的增长机遇。”健合集团BNC中国区营销执行总裁彭家华今天向小食代表示，公司留意到近年来市场上儿童奶粉呈现高速增长，远远超出婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。

他还谈到，今年合生元儿童成长奶粉将加大拓展对低线城市的渗透，下一步还将推动健合集团旗下儿童营养产品和儿童奶粉之间形成合力，加速协同发展。

押注新增长点

健合在上月发布的2021年年度业绩报告显示，尽管该集团去年在中国婴幼儿配方奶粉保持了稳定的市占率，但内地市场婴幼儿配方奶粉生意面临挑战。

健合集团首席执行官安玉婷在年报业绩会上谈到，和与往年相比，中国出生率下降造成婴幼儿营养及护理用品产品的整体市场及需求缩小，作为应对措施，健合主动地将婴幼儿配方奶粉产品的分销范围扩大到低线城市，并专注于超高端婴幼儿配方牛奶粉及婴幼儿配方羊奶粉等品类。

从增长速度来看，去年羊奶粉依然是健合奶粉板块的明星产品，全年增长达42.7%，贡献了9.1%的销售额。现阶段决心加码儿童奶粉布局的合生元，无疑希望能复制羊奶粉的成功经验，为自己按下新的“加速键”。而背后很重要的一个原因是，儿童配方奶粉也是一个和羊奶粉整体规模接近的细分市场。

来自弗若斯特沙利文公司（Frost & Sullivan）的数据显示，按零售销售额计算，中国羊奶粉市场规模在2020年已达到200亿元。另有行业数据显示，去年儿童奶粉整体市场容量约在180亿元人民币，预计未来三年复合增长率将达到17%-21%。

电商大数据ECdataway的报告则显示，2021年1-11月儿童奶粉线上增速高达1007.2%，线下渠道同样增速强劲，远远超出了婴幼儿配方奶粉行业的整体增幅。

对此，彭家华今天向小食代表示，健合集团期望儿童奶粉“能成为未来增量的有益补充”，同时会结合现有的4段奶粉在不同的消费者细分市场给予更多选择。

“至于未来进一步的产品计划，会结合对产品市场表现的综合评估及整体规划来判断（是否推出更多儿童奶粉产品）。”他说。

主打差异化配方

尽管比起成熟的婴幼儿配方奶粉，儿童奶粉从消费意识上仍属于相对小众的细分品类，但在合生元看来，随着年轻一代父母越来越推崇精细化育儿，儿童奶粉将迎来更大的市场空间。而另外一个重要的背景是，由于4段儿童奶粉不在奶粉配方注册要求之列，奶粉企业可以发挥的空间也明显要大得多。

“我们留意到精细化喂养的趋势明显，新生代父母对儿童奶粉功效的诉求也愈发多元化，其中对于儿童成长发育、提高免疫力、脑力发育更为重视，保护视力的需求也增长明显。”彭家华表示，合生元儿童成长奶粉基于全面满足消费者需求出发，在配方上关注儿童成长四大关键要素，凸显差异化的产品配方竞争优势。

官方资料显示，上述合生元儿童成长奶粉配方主打“蕴含DHA+胆碱+叶酸+牛磺酸+维生素A五重眼脑营养”的卖点，同时蕴含乳桥蛋白LPN及10倍益生菌，并含有乳铁蛋白，“有助于激发内在保护力”。

不过，看好儿童奶粉市场的奶粉企业远不止合生元一家。

小食代曾介绍，近几年雀巢、惠氏、飞鹤、伊利、君乐宝、贝因美和雅士利等多个品牌都已经陆续推出了儿童奶粉。且相比起受奶源限制的羊奶粉，儿童奶粉这一细分赛道的门槛相对更宽松，竞争不可谓不激烈，合生元又打算如何找到突破口？

对此，合生元方面在回复小食代查询时表示，一方面，未来公司将通过整合内部、外部现有成熟的体系及资源，通过合生元的品牌号召力、现有的销售推广团队及终端专业导购团队，并联合热档综艺、头部代言人等流量资源加持，实现更多用户的触达，从而提升新客转化以及老客客单，从而实现业务增长。

据悉，合生元儿童成长奶粉还将联手人气动漫IP“小猪佩奇”开启定制化合作，并在多种营销活动进行跨界合作，赋能营销传播。

另一方面，目前健合集团旗下还有多款儿童营养品产品，包括合生元儿童益生菌、合生元DHA藻油+ARA凝胶糖果、合生元钙维生素D软胶囊、合生元乳铁蛋白粉、合生元益生菌+叶黄素酯压片糖果等，这些业务板块将和儿童奶粉实现协同。

“未来我们会继续通过合生元妈妈100平台的成熟会员运营体系精耕细作，并持续聚焦全家庭营养营养健康，高效实现多品类的交叉购买。”彭家华说。

发力下沉市场

为了能在市场上实现快速扩张，合生元打算加强对上述儿童奶粉新品在下沉市场的渗透率，这实际上也是健合对整个奶粉业务板块的战略思路。

去年健合方面曾表示，面对出生率走势带来行业竞争加剧等挑战，该集团在中国内地市场持续推进新渠道战略，开拓更多低线城市的母婴店及其他线下渠道。去年前9个月，健合旗下门店网络按年增加至73795个销售点，其中年新开拓母婴门店超过1万家。

“基于现在中国母婴行业的市场发展，我们判断低线城市将具备更广阔的生意增长空间潜能。因此，合生元儿童成长奶粉也将进一步拓展对低线城市的渗透，通过更多乡镇级市场的拓展分销，扎实合生元的生意增长。”彭家华说，合生元还将结合分销、动销和市场推广等多方策略，赋能合生元儿童成长奶粉实现成长。