来源/化妆品观察

作者/李杏

过去一年，彩妆赛道的“新陈代谢”，比以往任何时候都来得更快一些。

线下，一批品牌跌落谷底，悄无声息撤柜、倒闭；上游OEM/ODM厂个别彩妆细分品类订单遭遇滑铁卢；线上，2021年上半年，点淘、抖音、快手直播中，彩妆品类仅占行业GMV的5.3%，直播销售额同比去年下滑31.7%。

不仅如此，伴随着KOL带货、主播力推的套路失灵，一批凭借流量红利起家的彩妆品牌开始在护肤领域发力，形成“大品牌默默转型，小品牌暗暗消失”之势。

在业内人士看来，曾经引爆市场的彩妆，正在经历一场巨变。在这场巨变中，改革创新成为品牌突围谋生的唯一方法论。

MORCANCOS摩肯便是个中代表。据了解，2021年，通过强化线下投入，摩肯拿下多个全国传统连锁门店线下销量TOP1、新兴美妆集合店销量TOP5的成绩。2022年，摩肯剑指全球，将进行新一轮品牌升级。

MORCANCOS摩肯品牌诞生于2010年，经历十多年沉淀，2021年，在暗战激烈的彩妆市场，其稳坐竞争“牌桌”。

一方面，MORCANCOS摩肯拿下多家门店销量TOP1，打入线下彩妆头部。为适应渠道新变化，摩肯不仅与唐三彩、SASA、妍丽、名媛名妆、粉色等传统连锁建立了深度合作，2021年，摩肯还新入驻了如WOW COLOUR、ONLY WRITE独写、木星予糖等美妆集合店。

摩肯相关负责人披露，2021年，摩肯在唐三彩、SASA、木星予糖系统中的销量稳排第一；在独写系统销量居于TOP5，销量相比2020年增长110%。此外，截至2021年底，摩肯新上柜数量达1068个，共覆盖全国30+省市地区、5000家实体零售网点。可以说，在业内一片 “彩妆难卖”的哀嚎下，摩肯交出了亮眼成绩。

在摩肯看来，市场虽存在“彩妆在线下渡劫”的声音，但其坚信，线下渠道是有温度的场景，是有增量型的渠道模式，其终会迎来第二春。

另一方面，摩肯跑通线上线下，获千万级曝光。线上，在小红书、抖音、微博、bilibili上，摩肯将产品“溶解”入内容，通过精准投放种草、测评等图文、视频，强化与年轻消费者的沟通，在为品牌造势的同时，也培养了一批忠实粉丝，其口红、隔离等产品被许多博主主动安利。2021年，在各社交媒体上，摩肯线上阅读量超5000万+，被越来越多年轻消费者接受和认可。

线下，摩肯利用线下梯媒、大屏广告等方式扩大知名度，宣传范围覆盖全国一二三线城市，曝光量达3000万+。与此同时，2021年，摩肯在全国100多座城市，举办包括沙龙、美课近300场活动，加强了与经销商的联系、与消费者的双向互动。

可以看到，基于渠道、营销等“组合拳”，在艰难的市场环境下，摩肯在2021年打了场漂亮仗。

虽取得一定成功，但面对瞬息万变的市场环境，要如何进一步提升竞争力？

如俗语所说，打铁还需自身硬，唯有练好内功，才能以不变应万变。

摩肯相关负责人透露，2022年，其将发力产品研发，创新和迭代产品。具体而言，在继2021年推出隔离霜、粉底液、口红、唇釉等产品的基础上，4月，摩肯将构建更系统的产品矩阵，推出两款日本进口新品——粉霜和卸妆膏。

对于以韩妆闻名的摩肯来说，新增源于日本的彩妆品类，属实为大动作。

摩肯相关负责人解释：“日系美妆向来以温和、安全、极简著称，时下最具日妆特色的两款产品即是粉霜及卸妆膏。因此，摩肯聚焦这两款产品，以开发更具肤感及体验感的新品。”

此外，这两款新品契合摩肯“养肤型彩妆”定位。根据阿里妈妈联合天猫宝藏新品牌发布的《了不起的女子力：美妆消费蓝海与趋势赛道》显示，“妆养合一”的养肤彩妆呈现出“强潜力+弱供给”的特点，是品牌发展的趋势赛道。

摩肯方面称，名为“摩肯琉金奢养粉底霜”的新品主打养肤、持妆，“摩肯臻采净澈卸妆膏”主打“卸·净·养”。前者采用“散射光球体粉末技术”，蕴含奢养精粹成分，具有调节肌肤光感、超长持妆等功效；后者平衡了清洁力及温和性，采用独特毛孔清洁胶囊，具有温和包裹并剥离内部油脂污垢功效。

至此，摩肯“养肤彩妆”旗下又添“两员大将”，品项将近50个。

新品发布背后，也彰显着摩肯的战略雄心。

“应时所需，摩肯希望不仅仅是只做进口韩妆，而是希望成为一个不受国家限制的全球美妆品牌。”摩肯相关负责人解释，过去，在所有人眼里，摩肯就是韩妆，但早在2017年，摩肯已与欧美的美妆原料和工厂接触，在全球供应链方面一直具有较好的优势及资源，“摩肯希望基于供应链优势，为消费者提供优质的彩妆产品。”

为了实现这一目标，首先，摩肯除即将发布上述两个来自日本的新品外，2022年起还将开发其他如来自欧洲的产品。

其次，从品牌logo开始，摩肯将进行视觉刷新。据摩肯相关负责人介绍，在延续了此前简约风格的基础上，4月下旬，摩肯将发布新logo，同时升级品牌色。

“过去，摩肯深耕的客户群体以30+女性为主，现在，摩肯进驻了更多新物种，与年轻人有了更多连接，在此种背景下，摩肯必须做出一些改变。”摩肯相关负责人解释，此次logo设计更具时尚感与灵动性，拓宽了消费者年龄层的定义，“我们希望消费者看到摩肯的视觉形象时，会觉得这个品牌与自己是契合的，同时能给予他们记忆点。”

此外，在市场布局上，摩肯计划通过电商平台和社媒营销向东南亚拓展。据Mintel.com英敏特报告显示，预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元，有望成为继欧美、日韩、中国后，全球美妆增长“第四极”。基于此背景，摩肯也将在东南亚市场寻找新机。

在摩肯看来，企业的成长具有阶段性特点，在不同的阶段要做不同的选择，否则，路会越走越窄。

于万千品牌中，最终胜出者，还是最适应市场的那个。