出品/化妆品观察

作者/陈其胜

直播迎来爆发之际，监管也跟上了脚步。

日前，由广州市司法局和广州市商务局联合指导，广州市律师协会和广州市直播电子商务行业协会共同制定的《网络电商直播常见法律纠纷处理指引》（下称《指引》）正式发布。这也是全国首个关于网络电商直播的纠纷处理指引。 

《指引》不仅列出了关于消费者、商家、电商主播、MCN机构等之间的16大纠纷问题，还分析了直播电商领域涉及的纠纷解决途径，详细厘清了相关方应承担的行政责任和刑事责任。

近年来，直播电商发展迅猛，但权责尚不明晰、纠纷缺乏指引等诸多问题凸显，而《指引》则为从事电商直播营销活动各主体之间的纠纷解决提供了方向。

1、注水/刷单/售假等行为，依据《民法典》和电商法处罚 

《指引》列出了关于电商直播行业涉及的民事法律纠纷，重点聚焦直播电商领域常见法律纠纷。其中，合同纠纷列出了7条内容。

从表格可以看出，《指引》对于直播涉及人员的纠纷与责任都进行了细化。在任何侵权行为发生时，消费者、商家、主播、MCN机构或直播平台，都可依据法律进行追责。 

其中重点点名了“直播数据注水”“刷单成灾”等乱象行为。据品观APP不完全统计，2020年直播翻车事件发生了近20起，涉及了化妆品、日用百货等多个类目，辛巴、汪涵、杨坤等主播遭点名。 

按照《指引》，后续类似行为发生后，都应受《中华人民共和国民法典》、《中华人民共和国电子商务法》及相关法律调整。 

2、消费者被侵权，主播、商家与直播平台或有连带责任 

《指引》中关于主体责任，也做出了细化处理。 

例如，在产品或服务的质量不合格的侵权责任中，如直播平台不能提供主播的真实名称、地址及有效联系方式，以及电子商务平台不能提供销售者或服务者的真实名称、地址及有效联系方式的，消费者有权主张直播平台或者电子商务平台先行赔偿，直播平台或者电子商务平台对电商主播、销售者或者服务者侵害他人合法权益的行为承担不真正的连带责任。 

简言之，如果联系不上主播，消费者有权主张直播平台先行赔偿。 

另外，直播平台或电子商务平台明知或应当知道电商主播、销售者或服务者利用其平台侵害消费者合法权益，而未采取必要措施的，应当依法与该电商主播、销售者或服务者承担连带责任。 

同样，在虚假广告的侵权责任中，电商主播作为广告的发布者，如不能提供经营者的真实名称、地址及有效联系方式的情况下，消费者也可同时要求电商主播承担赔偿的法律责任；关系到消费者生命健康的商品或服务的虚假广告造成消费者损害的，网络直播平台和电子商务平台均有可能与广告发布者共同承担连带责任。 

3、遭遇虚假广告宣传，消费者有权要求民事赔偿 

《指引》中也针对侵权纠纷列出了7条内容。

从表格看出，指引对于产品质量不合格、虚假广告等直播行为，给出了详细处理方法。这意味着，“辛巴带货燕窝被测出为糖水，还涉嫌夸大宣传”等行为有望得到监管和遏制。如有类似事件发生，消费者可根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，要求作为商家和主播进行民事赔偿。

另外，《指引》还提及直播中不正当竞争行为的侵权责任，商家和电商主播将可能按照《中华人民共和国反不正当竞争法》的有关规定承担侵权责任。近期，头部主播薇娅正以不正当竞争为由，起诉打着“薇娅”名号的直播机构“薇娅严选”。法院裁定，后者删除抖音账号“薇娅严选”内的所有内容与介绍。 

需要注意的是，《指引》也对消费者的侵权行为作出了规范。若消费者随意对商家恶意评价，并且其评价言语带有侮辱性的，商家有权以消费者侵犯其名誉权为由主张权利。

除了关于列出纠纷的解决办法，《指引》还给出了纠纷解决途径，包括行业自律、和解、调解、诉讼等六项。 

其中，《指引》在行业自律里提及，主体应构建事前预防风险机制。比如，网络直播平台须严格查处直播过程中违法违规的行为，健全主播实名登记制度、个人信息保护制度、内容管理制度、保密制度等监管制度，配足内容审核人员同时配备相应监控技术，例如关键词搜索系统等。 

《指引》建议，网络直播行业应联合构建“主播黑名单”制度，对于在网络直播中违规、违法的主播，应将其列入“主播黑名单”，对其直播进行限制或永久停播。

一位直播机构负责人表示，此前有不少主播都曾涉及到违法行为，但大部分主播都并未受到“永久停播”的限制，诸如备受争议的辛巴燕窝事件之后，辛巴日前复播，销售额宣称超过20亿。“如果按照《指引》的建议，这类主播是没有复出机会的。”上述负责人表示，这无疑给了主播一记警醒。 

不仅如此，《指引》还指出，电商直播主体存在违法违规行为的，情节严重的，还可能承担刑事责任。 

例如，作为广告主的商家以及作为广告发布者的电商主播如违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重构成犯罪的，将根据《中华人民共和国刑法》第二百二十二条规定的“虚假广告罪”，依法应追究刑事责任。 

依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十七条规定，作为经营者的商家和电商主播等行为如构成犯罪的，还应依法追究刑事责任。其中涉及的罪名包括第一百四十八条“生产、销售不符合卫生标准的化妆品罪”、第二百二十五条“非法经营罪”等。 

为主播直播提供刷单服务的主体也涉及违法。有可能因制作刷单软件时复制直播平台相关软件代码而触犯《中华人民共和国刑法》第二百一十七条“侵犯著作权罪”。这类行为同样需承担相应的刑事责任。

事实上，在直播风口下，相关部门早有多道“紧箍咒”已上。

近一年来，包括市场监督总局在内的多个部门，分别出台了针对电商卖货的规范性文件，从主播到商品，再到商家纳税等都进行了全方位的严管。例如，于2020年7月1日正式施行的《网络直播营销行为规范》(中国广告协会发布)，对网络直播营销行为进行了全面规范；市场监管总局出台的《关于加强网上销售消费品召回监管的公告》，则针对商品品质进行约束。

毫无疑问，此次《指引》的发布，将进一步促进直播行业在法治环境下形成公平竞争秩序，加速直播电商走向规范。

值得一提的是，全国首个直播纠纷处理指引落户化妆品重镇广州，对于化妆品直播规范有着重大意义。 

相关数据显示，截至2020年11月，广东拥有持证生产企业2900家，占全国54%。而《指引》的出台，无疑为这近3000家企业点亮了明灯。