来源/新经销
作者/周群
关于窜货，一直以来都是品牌商和经销商头疼不已的问题。
对于大多数快消企业而言，线下的分销依然是主流，厂家-经销商-分销商-门店-消费者，每个环节都需要利润支撑。窜货对价格体系的破坏，会严重冲击现有分销体系，导致现有经销商对品牌失去信心，最终不得不放弃产品的销售。一些知名品牌在区域市场始终做不起来，窜货严重就是原因之一。窜货是扰乱市场价格体系的源头，是产品动销乃至生存的顽疾，也是厂家必须解决的问题！这些年来，品牌商为了减少窜货的发生，想了很多办法，比如数字化“一物一码”溯源、渠道特供等等。但现实情况是，窜货还是很严重。在河南开封、河北邯郸等市场调研的时候，“窜货”是经销商和一线业务谈及次数最多的词语。刚接手一个新品牌不久，经销商和业务员信心满满，把铺市计划和市场政策都做好，准备大干一场。刚起步做市场，窜货就来了。业务员拜访门店，和门店把产品、价格、利润都确认好了，门店准备订货。订单金额还没确认完，窜货的批发商业务员就进来了，给了产品报价表，同一个品牌的产品，不同的是价格低很多。作为厂家的正规代理，不可能去破坏价格体系，业务员只能看着门店在批发商手上拿窜过来的货。类似的现象，在铺货期间频繁遇见，经销商都没有信心做下去，只能暂时停止该品牌的运作。这种场景，不光是在上述地区，全国很多地方都在上演。窜货是让很多经销商最为头痛的事情，市场苗头刚刚起来，外地货冲过来，往往是如同秋风扫落叶，杀伤力巨大！在商业世界，一种现象的频繁出现，背后一定是利益驱使。这个问题也离不开利益二字。我们可以从两个维度去拆解，一是渠道分化，二是物流进化。窜货问题虽然一直存在，但过去核心都是在线下冲货，大卖场冲经销商、大批发冲经销商，经销商跨区互搏...虽然像狗皮膏药一样，让经销商很难受，但基于物流、仓储等成本，价格尺度不会太大，精耕市场的经销商还是能应对。但现在，渠道的分化，纵横交织的销售网络，让窜货更活跃了。电商、B2b、新零售等都来参战了，使得窜货的来源越来越多，价格也越来越低。第一，KA卖场窜货。连锁性大KA销量占比大，一般是采取品牌商直供的形式合作。其拿到的促销资源更多，供货价格也更低。因此，一旦外界有竞争压力或自身业绩压力大时，卖场就会采取低价倾销的政策，将厂家给予的促销资源和自身政策都折进去，将产品窜到非零售渠道。KA卖场的窜货对象主要是一些大批发商，然后由大批发商全国出货。郑州市场就是一个比较典型的案例，在和经销商在交流时，他们提到了很多流货是从郑州过来的。郑州大批发商全国性收货，比如5000万的货，价格合适就收，然后对外出货只加两个点（不含物流成本），价格非常低。某日化经销商以其代理的品牌为例，大批发甚至能够拿到品牌的全国市场价格表，以及每个批次产品的日期，而这在内部属于高度机密的文件。第二，经销商跨区窜货。经销商窜货一般是迫于业绩压力，厂家每年的销售任务都是递增的，但市场环境并没有那么好，销售增长很难完成。经销商完不成任务，销售返点和费用核销都会被卡住。同时，区域经理的年度目标也完不成，也会反过来给经销商施加压力。在双重压力之下，不得不窜货。在调研过程中，我们发现很多经销商把跨区窜货当成了一种习以为常的事情。这种心态可以理解为，别的经销商会把货窜到我的经营区域，我完不成任务，就把货窜出去。市场的恶性循环，也由此开始，有些知名品牌在区域市场做不好，就有这个原因。第三，电商平台窜货。随着移动互联网的发展，电商平台已经成为了主流渠道之一，品牌商为了打造渠道竞争力，哪怕不挣钱，也不得不做。和KA卖场一样，电商获得的资源比传统渠道要多。尤其遇到618，双11等平台大促，各种优惠叠加起来，零售价格会比线下低得多，导致市场价格体系被冲击严重。第四，ERTM等新兴渠道窜货。比较典型的是B2b平台，它们覆盖的对象，直接就是门店。在调研过程中，这类新兴渠道窜货是比较严重的。原因在于，过去几年B2b、社区团购等平台的教育，门店熟悉了线上平台订货流程，习惯了线上比价。在销量不大的门店，这种现象尤为普遍。这是站在渠道的维度，渠道的快速分化，批发商、门店拿到货源的地方更多，价格更低，有更多利润可图，进而催化了窜货的加剧。另一个维度，是物流的进化。在过去窜货，物流成本是一笔很大的费用，尤其是跨省窜货，成本很大。因此，即使窜货，价格和经销商也不会相差太离谱，如果需求量不大，窜货甚至会亏钱。但现在中国的物流运力有了极大地提高，物流成本被极致压缩。某日化经销商分享了两个案例，以河北邯郸为例，从邯郸到天津，20吨洗发水，1200元就搞定了。从山东临沂到河北邯郸，一箱货值400元的洗发水，物流成本在0.8~1元。并且物流的时效很快，下午6点前上货，第二天10点前能送达。从这个层面看，物流的快速发展，一定程度上给窜货提供了便利，还降低窜货的交易成本。在利润的驱使下，必然会有人不正当竞争，出现窜货乱价的现象。渠道和物流都是客观因素，还有一些品类，天然的需要批发来帮助其商品流通。比如美妆、洗护等计划性消费品，不需要做深度分销，核心渠道主要是卖场，所以需要批发渠道帮助其商品流通。当然，对于绝大多数快消品而言，窜货乱价都不是一个好的现象。尤其是在全域分销的时代下，对市场价格的管控，是一个品牌能持续做大的关键性条件。“货源是掌控在品牌商手上的，不管是哪个区域，哪个平台，归根结底都是从品牌商处拿货。窜货问题，如果总部层面不去想办法管控，靠区域干预，不可能解决问题根源的。”某日化品牌的城市经理在谈及窜货时说。说到底，窜货的源头还是在品牌身上，如果品牌商不下场，很难解决根源问题。如何从源头解决问题，可以从以下几个方面作参考。“一物一码”技术在快消行业是使用比较多的一种方式，大多数产品还是以箱码为主。所有商品的收发物流都可以通过系统来管控，通过对物流轨迹的追溯减少窜货的发生。箱码还是存在一些漏洞，比如，在一些经销商仓库，我们看到，有专门的人员将产品拆箱重新包装，然后对外出货，以此来规避厂家产品溯源。当然，目前已经有品牌在做“箱码”上做升级，每个产品都有二维码。这种形式过去主要是用于b端和C端的促销活动，但现在也在逐步融入物联防伪。单品赋码落地的难点不是技术问题，而是如果要融入物联防窜，需要对后端包装、码垛及仓储系统等进行改造，涉及生产线改造。目前在“一物一码”的应用上已经有比较成熟的案例，比如东鹏特饮，货码、箱码、垛码实现三码合一，品牌实现精准产品的溯源防窜，是能够起到抑制窜货的作用。上文提到，渠道分化的趋势明显。作为品牌商，为了持续保持渠道竞争力，越是有优势的平台，支持的资源会越多。所以，相比之下，KA卖场、电商、新兴平台得到的资源往往比传统经销商更多。以线上为例，供货价减去各种政策资源、电子券等支持之后，价格会远低于传统流通渠道。同样的，KA卖场凭借其合同优势以及各种促销费用投入，其供货价优势更加明显。针对这种问题，有品牌给出的解决方案是，做规格差异化，比如KA专供装、GT专供装、电商专供装等。但在走访市场的过程中，这种方式没有达到预期的效果。站在门店的角度，核心是为了赚钱，不会因为窜过来的货是KA专供的就不要。而站在消费者的视角，本身对产品的敏感度不大。而且多数情况下，KA装更实惠一些，反而消费者更愿意选择。核心的问题还是定价，品牌总部在制定价格策略时，要充分考虑主流渠道价格冲突，规避供价带来的窜货风险。总部可以根据不同渠道的特点，采取梯度定价的策略。比如同规格产品，传统渠道供货价40元，KA供货价50元，电商供货价60元。KA和电商的供货价虽然高，但是在各种优惠政策和促销活动，价格最终也会打下来。梯度定价的方式，是为了全国价格生态的稳定。技术手段是追踪窜货，价格策略是减少窜货，而要治本，还需要品牌强有力的管理制度，抓到窜货，严惩不贷。比如第一次窜货，经销商罚款，高价收回产品；第二次发现，取消经销代理资格等等。同时，窜货要有专人管理。销售人员日常销售任务高，没有太多的时间处理窜货，所以最好有专人管理。比如娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商。还有一点也要重视，厂家在给经销商定销售任务时，要充分考虑经销商的经营情况和市场现状，科学合理的制定销售任务，减少强制性压货。窜货确实是市场上一直存在的顽疾，但并非不能解决，核心还是在于厂家的态度。面对窜货，厂家要有壮士断腕的决心，上游清澈了，下游才不会浑浊。
24小时热榜
热门视频
