来源/哈佛商业评论

作者/HBR-China

悦己，是影响Z世代（1995年至2009年出生的人群）消费的一个重要标签。“悦己经济”，是为了一切能愉悦自我的美好东西买单。当然，悦己消费不是纯粹的享乐主义，更包含了对个人成长发展的投资和消费。市场调查发现，“悦己经济”为很多行业带来了增长，如护肤美容、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等……

“悦己经济”为何如此火热？商家如何打着“悦己”的标签，让消费者不断沉溺？我们从心理学的角度进行了详细阐述，希望每个Z世代的年轻人都能自由地成为真实的自我，不要用消费定义自我，而是通过取悦真实的自己而获得真正的幸福感。

为什么“颜值即正义”

在谈到“悦己经济”时，我们常听到这样的口号：“颜值即正义”。Z世代们喜欢购买包装精美的产品，也喜欢购买那些能让自己颜值变高的产品。

这是因为Z世代不仅对他人、对产品的颜值有要求，对自己的颜值要求也很高。这自然就带火了一切和颜值相关的产业：化妆品、医美、整容、健身、偶像文化等……

Z世代为什么认为“颜值即正义”？其实，不能只让年轻人背这个锅。古往今来，人类都有看第一印象的特点。从进化心理学的角度看，从远古时代起，人们就觉得对称的脸很美丽，因为他们潜意识里认为这样的脸代表了健康、良好的基因和较强的生殖能力，符合人类原始的寻找最优伴侣、繁殖后代的需求。

人在做决策时，受到直觉情感和理性思考两个系统的共同影响。在面对不确定和不完整的信息时，人们倾向于快速依靠直觉情感系统，用一些简单粗暴的信息来做决定。而脸或者颜值在人类进化的过程中，就成为这样的信息。在初见一个人、掌握的信息很少时，我们就很自然地用人的容貌或者是商品的外表形成自己的判断。心理学研究表明，人只用40秒就能初步判断对方是什么性格，虽然这样的判断并不一定准确。

此外，人类的大脑中有一个叫“脑岛”的区域，这个区域负责奖励系统。如果把一个人放在核磁共振中，并给他看一些美丽的图片，这个人的脑岛区域就会被点亮。心理学研究发现几个月大的婴儿盯着美女或帅哥的时间更长。而选民在选领袖时倾向于选高大的和脸部对称的候选者。对企业而言，消费者更愿意接受长得可爱的CEO的道歉。

人类确实很容易陷入第一印象的陷阱中。Z世代则看起来更容易踏入这种陷阱，这与他们的价值观特性有关。作为互联网的原住民，这一代年轻人从小就接触社交媒体，获取信息非常快速，信息本身迭代的速度也很快。此外，他们普遍更追求独立和自我，并能随时随地在社交媒体上展现自我。而这些环境和价值观特点让他们追求高效和自由，更依赖于“眼缘”来进行悦己消费。

“悦己经济”中隐含陷阱

虽然说“爱自己”这个心理学概念是非常正确的，但是“悦己消费”中潜藏了三大陷阱。

陷阱1：悦己消费变成消费主义

心理学上，有个概念，叫Hedonic Treadmill，也就是享乐主义跑步机，意思是人们的享乐主义的阈值只会越来越高，需要越来越多的消费品来满足，不停地在享乐主义这个跑步机上追逐一个又一个产品。商家会利用人性追求及时享乐的弱点，把购买某产品带来的短暂愉悦感包装成悦己的行为，来刺激消费。那么，悦己消费就会变成消费主义的陷阱，会引发过度或放纵型消费。

例如，商家创造出一个消费概念叫self-gifting，就是送自己礼物来犒赏自己。以奢侈品消费为例，以前消费者购买奢侈品，更多为了向他人显示自己的财富和地位。但是现在，奢侈品消费更倾向于一种情感的奢侈，体现自我交流和自我宠溺的特点。

“30岁前能在米其林三星餐厅约会的女生才是好女人”“女生一定要对自己好一点，用贵的护肤品”“钻石是女人最好的朋友”……这些广告语大家都不陌生。一直以来，商家就是在创造和包装消费者的需求。

这就引发了一个现象：很多人舍本逐末，为了商家创造出来的所谓的“悦己”，去进行和自己的经济能力不匹配的消费。最终的结果可能不仅没有满足自己、愉悦自己，而只是满足了商家创造出来的幻象，留给自己的只是永远也填不满的虚荣心和一张长长的信用卡账单。这不是真正的悦己。

数据显示，将近20%的中国一线城市中的年轻人是月光族，在美国，这个数据达到了56%。

陷阱2：被颜值捆绑的自我

容易让人在追求悦己的过程中迷失自我，引发容貌焦虑。长久以来，东亚对女性美的标准好像就是单一的白瘦幼。如果不符合这样的标准，女性就不美。这样导致大家都用一样的滤镜、做一样的医美……

2015年，德国某咨询公司对全球年轻人的外貌满意度进行了调查，发现亚洲是容貌焦虑最严重的区域。焦虑前三名的国家是日本、韩国和中国，分别有38%、19%和13%的年轻人对自己的外貌不满意。《中国青年报》最近的调查显示，近六成大学生有容貌方面的焦虑。

这种容貌上的焦虑，会促使大家去打造一个被大众认可的标准化的自我。

心理学研究发现，这种被外界影响而打造出来的非真实的自我，在心理上，会导致个体的情绪耗竭，感到抑郁，自尊心受到伤害和持续的孤独感；在人际关系中，导致个体的情绪耗竭、内心抑郁、自尊心受挫和孤独感滋生。

陷阱3：成瘾性消费陷阱

酒、奶茶、咖啡、电子烟等都属于生理上的成瘾性消费品；而现在流行的盲盒，则创造了一种类似于赌博的心理快感；线上直播、打赏、短视频平台……也是心理成瘾的消费品。商家通过数据分析用户行为，利用大数据进行成瘾性营销，不断强化消费者的成瘾性行为。英文中把这种产业叫做sin industry（原罪产业），商家持续利用人类缺乏多巴胺的空虚感，刺激消费者不断消费成瘾性的产品。

心理学家和神经科学家是这样解释上瘾的：通过连续不断刺激大脑神经元中的多巴胺分泌产生愉悦感。心理学家和神经科学家认为，对于个体而言，成瘾消费不是真的“需要”或者“喜欢”这些产品，只是“想要”这些产品。也就是商家利用人类的这种缺乏多巴胺的心灵的空虚感，刺激大家不断购买这些成瘾性的产品。

企业应兼容并包

满足消费者的自我实现

对企业来说，在追求利益的同时，如何营造一个健康的市场环境？

第一，在产品设计、包装和营销上，既需要满足消费者的享乐主义需求，也要满足其意义感的需求。

我们说到的“悦”，也就是愉悦感或者幸福感，心理学指出，这种感受，来源于两个需求：享乐主义以及意义感或者自我实现感。美国最新的消费者心理学研究表明，当产品同时满足这两者的时候，消费者对产品的信任和热爱会显著提升。因此，企业不应该只关注消费者享乐主义的需求，也应该通过产品传递意义感。

企业可以通过产品传递环保的价值。例如，最近在年轻人中出圈的燕麦奶，就是因为其符合了年轻人对植物、素食、环保和绿色的追求。

企业还可以传递公益价值。新冠疫情后，李佳琦和撒贝宁一起在淘宝上做了湖北产品的专题直播，很受消费者欢迎。而新东方在经历了教培改革后，将崭新的课桌椅捐给了乡村小学，作为转型的一个尝试，俞敏洪也开始直播卖农副产品，吸引了许多“情怀”粉丝。

另外，企业还可以通过产品传递积极向上的人生态度。例如，华为的一张宣传海报是一位另类的芭蕾舞者：她的一只脚穿着华丽的芭蕾舞鞋，另外一只没有穿芭蕾舞鞋的脚却伤痕累累。海报上写着：伟大的背后都是苦难。这张海报宣传的就是不怕困难，坚持奋斗的精神。

第二，企业不能一味地制造风潮，也要推广兼容多样的概念。

从营销学的角度来说，商家在利用消费者的从众心理创造风潮和时尚，让大众跟风。然而，任何一个社会人都有两个基本需求：认同需求和差异需求。消费者在消费的时候，希望感受到自己和其他消费者一样又不一样。

有研究发现，在创造潮流的同时，如果一个产品能够让消费者感到独特性和差异性，产品会更受欢迎。例如，王老吉在春节期间推出定制“姓氏罐”，消费者可以根据自己的姓氏定制王老吉的包装，换成“张老吉”“周老吉”等。

同样的，产品也应该具有包容性。最近我们在行业里也看到了这种趋势。比如内衣品牌内外广告中的宣传语——“没有一种身材是微不足道的”，引起了强烈的反响和共鸣。早前，维多利亚的秘密受到了消费者的强烈抵制，认为该品牌物化女性，推崇单一的身材标准。现在，维多利亚的秘密也开始使用大码模特，并找了七个事业有成的精英女性进行产品代言。

第三，企业需要有社会责任感和道德感。培养消费者成瘾式的消费可以为企业带来短期利益，所以很多企业都投机取巧专门研究如何增加爆款，强化消费者的成瘾式消费。营销公司和技术公司甚至提供理论框架和数据支持，来帮助企业设计成瘾式的产品和营销策略。而投资公司也往往更喜欢将资金投入到这种类型的创业企业和行业。从可口可乐到抖音和盲盒，都在运用同样的商业逻辑，在我们看来，这是一个不健康的商业环境。从长期来看，这对企业长期持续经营，也是一个风险很大的策略。因为一旦消费者发现企业是用上瘾的方式促进其消费，可能会进行抵制。当今社会，消费者已经开始觉醒，变得越来越理性，甚至开始抵制这种消费行为和相关的企业。例如在消费者中非常流行断舍离和精简消费的风潮。因此，企业不应该只关注短期的市场营销，应该同时兼顾长期的社会营销。古往今来，成功的企业从来不是那些剥削消费者的企业，而是有着长远愿景和社会责任感的公司。

市场营销的定义是通过满足消费者的需求而实现企业的目标。而社会营销则是同时增进消费者和社会的福利。企业应该追求超越利润本身的更高的社会目标和意义感。例如，2019年181家美国知名公司首席执行官在华盛顿召开的美国商业组织“商业圆桌会议”上联合签署了《公司宗旨宣言书》，重新定义了公司运营的宗旨。宣言书中宣称：股东利益不再是一个公司最重要的目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会。在这个会议中，包括贝佐斯、库克等在内的引领美国商业的首席执行官们集体发声：一个美好的社会比股东利益更重要。

真正的悦己是自由地成为真实的自我

那么，对Z世代的消费者而言，如何进行真正的悦己消费呢？

首先，在消费之前，先问自己一个问题：到底是我买故我在，还是我在故我买？也就是到底是商家、社会、他人定义了我们的消费需求，还是真实的自我在定义自己的需求？千万不要从悦己消费变成悦他消费。既然“悦”也来源于意义感，一个有效的方法就是从追求消费的“快感”转变为追求自我“成就感”。更多地关注发展型悦己消费，购买一些耐用消费品，投资一些自我发展的课程，或者进行体验式的消费，开阔眼界，不断进行个体的自我实现与发展。

其次，一定要明白，颜值并不代表正义。有一句话叫做“始于颜值、终于才华”。心理学研究表明，看脸这个刻板印象其实是不准确的，长得帅的配偶，不代表更忠诚更值得信任。长得漂亮的人，也不是更聪明和善良。颜值和品质之间并没有统计学上的相关性。大家需要摆脱只看脸这个冲动，在做决定之前，收集其他的有用信息。另外，对待自己，一定要学会接纳最真实的自己。现在，对beautiful（美丽）这个单词，大家有了新的解释：be“you”tiful（做自己最美丽）。心理学研究揭示，真实的自我才是通往幸福感的最佳途径，而实现真实自我最重要的一步就是接纳自我。

最后，摆脱上瘾性消费。自律即自由，绝对的自由并不代表我想做什么就做什么，而是我不想做什么，我就能不做什么。如果人类都像动物一样，让欲望支配行为，成为了欲望的奴隶，这就不是在自由选择，而是在服从欲望的支配。当欲望达到阈值，就需要更多的消费，为了支撑过度的消费，人们就要越来越忙，压力越来越大。

以前，经济学家们都忙着研究如何帮助人类摆脱经济贫穷；现在，心理学家发现人们普遍都在经历着“时间贫穷”。时间贫穷指的是一个人客观拥有的时间少于他实际需要的时间，从而产生了一种时间匮乏的心理感知和思维模式，进而严重损害个体的身心健康、家庭关系，以及工作表现。

《自然》期刊最近的研究表明，持续的时间贫穷会降低个体的生活满意度和幸福感，引起一系列心理问题例如焦虑和失眠，也会导致离婚率上升和工作效率下降。人们在缺少时间时，会更着重关注当下最紧急的事情，而忽略更重要的事情，也更容易在时间压力下做出不理性的决策。

讽刺的是，这种时间匮乏的感觉会导致人们陷入持续性时间贫穷的恶性循环。所以，我们需要反思，自己到底想过怎样的生活，找到人生的优先项，并为之奋斗。

摆脱时间贫穷的第一步就是不要把时间花在成瘾性的消费品上，而要把有限的时间资源投入到对自己成长进步和终极自由的追求上。

希望我们都能自由地成为真实的自我，不要用消费定义自我，而是通过取悦真实的自己而获得真正的幸福感。