来源/豹变

作者/杨光

知乎回归港股的靴子终于落地。

4月11日，知乎向港交所提交了招股书，申请在港上市。14日中午消息称，知乎在香港IPO申购中以每股32.06港元的价格筹资1.06亿美元。

在国内的问答领域，知乎可以说是一家独大，吸引了创新工厂、启明创投、赛富基金、腾讯等众多明星投资方，阵容堪称豪华。作为含着“金钥匙”出生的“独角兽”，知乎似乎给外界讲了一个不错的内容故事，但是资本市场并不买账。

去年3月，知乎在美股上市，第二个交易日便跌破发行价。截至今年4月12日，知乎股价跌至2.21美元，较发行价跌去近8成，市值约为14.4亿美元。而在2018年7月，知乎完成新一轮近3亿美元融资，估值约25亿美元。也就是说，兜兜转转4年后，知乎现在的市值还比不上4年前估值的六成。

迟迟找不到可靠的商业变现模式，似乎是市场用脚投票的重要原因。虽然知乎从未停止探索，试水了广告、知识付费、电商、直播等多元化布局，但这些尝试仍然没有扭转亏损的局面。财报显示，2021年知乎亏损12.9亿元，同比扩大148%。

号称“有问题，就会有答案”的知乎，回答了网友数以亿计的提问，却始终解不开自身如何才能赚钱这道难题。

摇摆的知乎

每年的“金三银四”都是企业的用工高峰期，但近期知乎却传出团队调整的消息。

今年2月，有用户在职场APP脉脉上爆料，知乎视频团队即将大规模裁员，“几乎裁掉一半”。尽管知乎随后予以否认，称“没有裁员计划，还希望吸引更多视频业务的优秀人才加入”，但在4月1日，认证为前知乎员工的用户在脉脉发帖称，之前上热搜的知乎视频部门已整体被裁，而该部门才成立不到半年，同时知乎又在招新，重组视频团队。

对大部分企业来说，裁员是业务调整时不得不做的事情。而知乎此次被爆裁员，或许与其业务调整和路线摇摆有关。

知乎上线于2011年，当时的互联网阅读习惯还是以图文为主，“精品图文问答”成了知乎身上最显著的标签之一。转变发生在2017年。那一年，字节旗下问答社区“悟空问答”来势汹汹，字节创始人张一鸣亲自站台挖知乎“墙角”，用高价一口气从知乎挖走300多位大V，更宣布2018年将花10亿元扶持创作者。

或许是作为还击，又或许是看中了短视频的发展趋势，2017年，知乎开始支持用户上传视频内容。2018年6月，知乎APP新增“视频”专区。2019年，“视频”专区取消，增加了“视频回答”入口。

不过，知乎在短视频这条路上走得并不顺。2018年底，知乎曾内测过一款独立短视频APP“即影”。然而，还不到一年的时间，即影便宣告失败。2019年4月，即影发公告称，因未达到既定产品目标，即影项目组已解散，客户端停止更新。

实际上，即影的直接竞争对手包括抖音、快手、B站等众多热门短视频平台，从优质图文内容起家的知乎想要入局短视频和直播，就不可避免地会与这些视频平台同场竞技，但由于用户体量较小、平台调性与泛娱乐化的视频平台不符等原因，注定即影会成为知乎与巨头PK过程中的牺牲品。

为了鼓励视频创作，用户点击知乎APP首页底部的“+”按钮，会弹出的4种创作方式，其中就有“发视频”和“开直播”。2020年10月，知乎还推出5亿现金激励、百亿流量扶持等激励计划，希望刺激视频类内容增长。

“烧钱”带来的效果明显，知乎在2021年财报中披露，“月度平均视频上传量同比上涨211%，视频创作者人数同比上涨33%，视频消费用户在DAU（日活跃用户数）中的渗透率超过45%”。但由于用户和流量上的差距，知乎的多项视频核心指标与竞品相比仍有很大的距离。

知乎“变味”了

“人均985、年薪百万”“人在美国，刚下飞机”的知乎用户，曾被视为“高学历、高收入、高消费”的群体，但这一群体的变现能力并不强。

2021年，知乎线上广告收入11.61亿元，占营收的39.23%，是第一大收入来源，而在2019年底，这一比例曾高达86%。这被视为知乎多元化经营的成果，但却隐藏着客单价低的隐忧。

去年第四季度，知乎广告收入3.78亿元。创投人士陈浩对此表示，知乎当季月活跃用户数1.03亿，知乎平均每月从每个月活跃用户身上仅能赚取1.2元广告费，而这在互联网行业是偏低的。同期，快手的月活数为5.7亿，广告收入达109亿，平均每个“老铁”一个月能变现6.4元。

实际上，知乎大部分用户“白嫖”的心理明显。去年第四季度，知乎月均付费用户数为610万人，占比月活跃用户数不到6%。

由于不想掏钱的用户占绝大多数，知乎在广告之外强推“软广”和知识付费，效果立竿见影，但用户口碑也急转直下。

2021年全年，知乎的商业内容解决方案业务收入为9.74亿元，同比增长617.2%，成为增速最快的业务。

据业内人士介绍，这一业务可以理解为企业软性广告，一些产品的推广文章以专业测评帖子的形式出现，在文章里植入购买链接，引导用户跳转至京东、天猫等电商平台购买，博主则根据GMV进行抽佣。知乎在其中起到撮合选题、智能推荐、广告投放等作用。

上海某SEO优化公司负责人林清告诉《豹变》，知乎上推广文章的报价要比其他平台高2到3倍，需要结合内容要求、账号和行业等来确定，除了写得好，还需要懂知乎的规则和逻辑。

知乎用户章雯对《豹变》表示，现在很多知乎帖子开头写得不错，但是到最后发现是个广告，而且套路都很像，一般正文会就一个问题进行分析，结尾的时候话锋一转，会说“XX产品不错，值得推荐”，或者直接上链接。

在陈浩看来，知乎是一个搜索和问答社区，想要变现最重要的是获得用户的信任。虽然知乎可以做软广和带货，但大部分用户来知乎并不是为了消费和买货的。当卖货变成导向，科普文章很容易变味。

让知乎变味的不止有“软广”，还有大量付费网络爽文。《豹变》发现，在每天接收到的知乎APP推送消息里，总会有几条网络爽文链接。4月13日，知乎推送《有没有治愈的小甜文》，文中多处疑似打擦边球，不少用户称文章在“不可描述”的情节处停止免费阅读，提示最低0.3元/天开通会员，就能查看完整内容，吸引用户成为付费会员。但其中却隐藏不少猫腻。

知乎用户安淞表示：“文章开头写着完结，看到最后，让你去微信公众号，知乎就是个半成品，也算完结？我开通会员就是为了在知乎里面看小说，好家伙，结果来这一套，真是吐了。麻烦知乎上面没有完结不要写个‘完结’在上面好嘛。”

还有不少付费用户在文章底部评论称：“我特意充的会员，这就没了？”

显然，知乎“精英化”的人设已经在为商业化让路，更多“接地气”的内容虽然换来更多流量，但也让不少用户直呼，这里已经不再是当初的那个知乎。

短视频能救知乎吗？

广告与付费内容之外，知乎对于短视频和直播这两项业务寄予了更多期待。

在2021年5月的一次财报电话会上，知乎创始人周源提到，视频化升级对知乎用户的活跃度、内容量均产生正向影响。过去一段时间，知乎一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍，知乎视频消费用户平均视频消费时长同比增长超60%。

从知乎APP和网站的功能布局能看出知乎正发力短视频和直播。在知乎APP，“直播”位于顶部导航栏第二位；而在知乎官网，“视频”是顶部4大一级入口之一，且首页推荐里也含有不少视频内容。《豹变》随机刷新后看到，首页前30条内容里，视频占了8条。

但对知乎的视频化努力，不少用户并不买账，认为图文的阅读效率更高，一篇一两千字的帖子用几分钟就能看完，视频往往要花十几分钟。“如何屏蔽知乎里的视频”甚至成了知乎用户讨论的话题，该话题目前吸引了179个用户回答、459个赞。

在评论区，用户“长歌”表示：“赶紧出一个没视频的知乎版吧，别说视频，图片都不想看。那么多图片妨碍摸鱼。看视频去B站不香吗？那里的科普视频质量有多高心里没数？”

还有用户表示，试过帖子介绍的屏蔽方法，但是没啥效果，每次刷新就会有一个视频出现在最上方，也没有“减少视频类型出现”的选项。

不少用户对知乎推送的视频质量也颇有微词。知乎用户王强对《豹变》表示，他上知乎是想看优质内容的，但是系统每天都会推送不少低俗的搞笑段子。“我要是想娱乐放松，去短视频APP不是更好吗？”

而从视频内容创作者的角度看，知乎并非变现的首选。在抖音、B站、知乎都有发布视频的博主李艺表示，同样的视频，在短视频平台的播放效果更好，有的同一条视频，在知乎上的播放数还比不上短视频平台的点赞数。平台的创作激励倒是其次，重点是短视频平台的带货效果更好，而知乎很难形成有效转化。

李艺是一家培训机构负责人，几乎每天都会在短视频平台直播卖培训课程，同时在线人数一般稳定在200人左右。在最近的一场直播中，李艺的GMV达到了1.3万元，最高同时在线人数达到了近800人。而在知乎，李艺主页显示付费咨询的人数为0。

而在直播方面，知乎的直播业务目前缺乏曝光度，尚未激起多大的水花。《豹变》在多个知乎直播间看到，进入直播间的用户并不多，多数直播间围观人数只有几十，且较为沉默，打赏、留言的用户较少。一些显示围观用户2000多的直播间，榜一用户打赏数仅在15到25盐粒左右。一盐粒价值约0.14元。

商业化是每个平台想要良性发展的必经之路。2016年，知乎推出“值乎”试水商业化时，周源在推广视频里调侃说：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱吗？”

六年过去了，尽管知乎做了很多商业方面的布局，依旧没能摆脱成长的烦恼。在社区氛围与商业化之间摇摆不定的知乎，仍然处在破局与探索的过程中。