来源/体育产业生态圈

作者/刘金涛

中国的儿童体育教育，或许正在迎来最好的时代。

随着「双减」与「三孩政策」的落地，体教融合是当下备受关注的热点议题。在国民生活水平提升、人口结构变化，民众对体育运动愈发重视的宏观背景下，中国青少年体育用品市场特别是儿童市场，将进入新一轮的发展期。根据统计，2019年我国童装行业市场规模便达到了2392亿元。尽管疫情冲击导致增速放缓，但保守估计，目前市场规模预计已突破2500亿元 。 

青少年体育用品市场的前景已被行业认可，各大运动品牌正在加快优化产品，扩张中国市场的速度，行业集中度不断提升。但我们也应该清晰地看到，与行业快速增长、扩容的现状相对应的，是中国家长对待青少年体育用品需求的提升，运动品牌的产品及整体服务，也存在经营优化的整合空间。

换句话说，运动品牌，究竟该如何推动童装体育市场的繁荣发展？

01 童装市场崛起，运动品牌开启新战局

童装市场的发展，还要上世纪90年代说起。随着改革开 放所带动的家庭消费上升，童装作为成人服饰的分支开始起步。 

譬如，老牌童装Annil安奈儿的前 身「安尼尔童装店」，就诞生于深圳女人世界购物广场，创办之时便是为宝妈们创造更多选择，并在1999年完成独立品牌化发展。 此外，如今的童装巨头巴拉巴拉，也同样诞生于千禧年前后的2002年，而PEPCO小猪班纳的品牌成立 时间则是在更早的1996年。 

早期的中国童装还难以称之为专业，尤其是在设计舒适性与安全性上缺乏行业标准与监管。 不过，这并未影响目标人群为婴幼儿与0-14岁的童装行业，尤其是在经济前进与家庭消费倾向幼儿的国情中，童装市场拥有着非凡潜力。 

据欧睿咨询数据，2015-2019年，我国童装行业市场规模呈逐年增长趋势，2019年行业市场规模约为2391亿元，较2018年增长14.35%。 而在优生优育的理念之外，疫情之后全民健康观念的改变，童装消费支出仍旧会不断持续上升。 

不容忽视的时代背景还有「双减」和体育考试改革。 这让越来越多的家长们把目光瞄向体育运动，这也是催促着童装行业不断出现各路加码。 

去年6月份，新生儿童服饰品牌「星巷」宣布获得数千万元天使轮融资； 7月，深圳童装品牌PatPat宣布完成5.1亿美金C轮系列、D轮系列融资，一个月后又获得了软银愿景1.6亿美金的D2轮独家投资； 9月份，童装品牌「幼岚」宣布获得近亿元A轮融资......都是备受行业关注的投融资新闻。 

运动品牌也是一样。 今年3月初，李宁体育童装有限公司成立，注册资本2.5亿人民币，该公司由李宁（中国）体育用品有限公司全资持股。 此外，特步也曾在去年提出了2025年主品牌200亿的营收目标，其中童装营收35亿，年复合增长率为37%，远超成人21%的目标。 

童装，已然成为了运动品牌与时尚品牌都在发力的市场领域。

02 高度分散的市场，不可忽视的「新大陆」

多年来，业内普遍流传着「中国童装无品牌」的说法。 

目前，国内的几大头部童装品牌，没有一个头部品牌的市场占有率超过10%。 据欧睿咨询统计，行业龙头的森马旗下巴拉巴拉2020年品牌市占率7.5%，安踏和阿迪达斯品牌分别位列第二和第三，其品牌市占率分别达到1.5%和1.4%。 

这也是整个行业分散化的现状，童装企业的规模普遍不高。 在儿童鞋服市场排名前10的企业占比仅有16%，同样的统计方式放在运动鞋服市场，数据则为82%。 以361°为例，儿童业务在2021财年贡献营收11.07亿元，占总收入的18.7%，同比增长则为18.7%，已成为品牌第二增长曲线。 

与此同时，运动童装占整体运动服的比例只有7%——这一数据，对比英国的22%和美国的13%，增长空间与潜力都可谓巨大。

实际上在这十几年中，无论是361°、安踏、李宁还是特步，以及Nike、Adidas和Kappa等等国内外体育运动品牌，都早已开始着手开启童装业务和独立的童装品牌。 

但从近期各家发布的财报来看，运动品牌在童装业务的优势，还未完全施展。 

对比传统童装，运动品牌在产品层面具备十足优势，无论是科技、国潮设计还是渠道管理，都更足以满足家庭与儿童 。 且在品控管理与代工层面，运动品牌更容易俘获家长的青睐，尤其是「物美价廉」的国产品牌。

在采访中，业内人士也向氪体指出，无论是从用料与设计安全性，还是产品舒适性上，童装的标准十分严格，并非是纺织品牌随意转型的领域。 

以跑鞋为例，由于0-14岁青少年身体发育带来的快速变化，区别于成年人的产品，从产品研发的角度看，该年龄段相关产品需要更为细化的分类和标准，以及安全性来保障、提升孩子们的运动表现。

实际上，在2016年6月，我国首个儿童装强制性标准《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》才算是正式实施。而在刚刚过去的315期间，GAP、H&M以及优衣库、孩子王等品牌被检出存在质量与设计问题，尤其是近几年「毒童装」屡次热搜成为社会话题。 

同时，市场的发展规律告诉我们，运动品牌想要扩大该体育市场的份额，不仅要有具备专业科技含量的核心产品，更需要通过运营赛事、活动以及专业培训和国际交流等方面，以「产品」连接起产业上下游，完善包含培训在内的整套服务体系，加强对青少年的引导，培养运动锻炼兴趣，促使他们养成体育锻炼的良好习惯。

面对青少年体育市场，现在不再只是提供一双跑鞋或者一个产品，而是要顺应体育规律，搭建青少年体育交流的平台，激发孩子们对体育的好奇心和兴趣。只有通过产品让更多孩子切身感受到体育的魅力，让其沉浸其中，持续激发他们的兴趣并积极参与，后续才可以带动更多人参与到体育运动中，提升品牌价值。

当「无品牌」的产品泛滥，以下沉市场为核心的童装消费者们，也期待着运动品牌「进场重塑」。

03 儿童体育崛起，但进入下沉市场是道难题

面对童装最重要的下沉市场，当今运动服饰巨头拥有的机会正变得更为丰富。 

据中新网报道，2021年，浙江织里已有童装企业1.4万余家，成为全国最大的中小童装生产基地，年产各类童装14.5亿件，年销售额超610亿元人民币，占据中国童装市场的三分之二，是名副其实的「中国童装之都」——这些童装产品的定位主要以批发市场、乡镇以及网店为主。 

当三四五线城市乃至县城的消费力开始崛起，门店无疑是进入下沉市场的重要渠道。 以李宁财报数据为例，2021年公司共有店铺7137家，同比增长2.9%，童装品牌李宁YOUNG则为1202家，并且已覆盖30个省份、直辖市和自治区，店铺数量达1202间，品类及门店网络增长均高于其他子品牌。 

与李宁相似的， 特步儿童在2021年共有1179个销售点，比2020年同期增加379个，超过了主品牌的增长数量 ，并搭配少林等国潮概念，在设计与营销层面发力，更进一步触及目标群体。 

虽然在财报中披露不多，但国产老大哥安踏在儿童领域的布局则是最深入的。 集团旗下不仅拥有安踏Kids、FILA儿童、小笑牛等品牌，延续着多品牌战略的同时，安踏儿童还签约张悦轩担任代言人，联动产品塑造品牌，俘获家长与孩子们的青睐。 

销售网络之外，体育培训、儿童赛事同样是贴近儿童群体的方式。 截至上赛季结束，面向4-16岁的NYBO已在全国28个省市自治区，146个城市及赛区落地，包括诸多三四五线城市，累计为超过10万名喜爱篮球的青少年提供了赛事服务。 据悉，NYBO的服装赞助为准者，球鞋合作则有灌篮高手。 

而随着体育中考改革和「双减」政策在全国各地的不断落实与强化，越来越多的体育培训企业开始在多地开展业务，并且形成了自主赛事与活动。 譬如华蒙星幼儿篮球嘉年华便与李宁YOUNG形成了联动；361°则与国家体育总局社会体育指导中心全国跳绳推广委员会签约，成为中国跳绳国家队官方合作伙伴。 

反过来，当运动品牌不断进入童装市场，带来更高标准的产品，也同样为校园体育带来更多活力，激励更多儿童参与体育运动，进而反哺到整个行业的前进当中。 

近年，如何让儿童为代表的青少年群体参与体育运动，在国内外都面临着挑战。但不管时代如何变迁，对于新生代群体而言，体育不再仅仅是一种调剂学业日常的方式，更是素质教育的重要组成部分。当全社会都把体育提升到重要的位置后，青少年体育正在迎来全新的市场局面，也给身处行业的运动品牌、体育培训企业带来了发展机遇。

优胜劣汰是纺织产业的核心规律，过去几十年中在运动、休闲等成人领域取得了增长，童装行业也一样如此。未来，市场占有率最高的童装品牌，有望出现在运动国货们当中，开辟中国童装产业的新格局。