来源/鹿财经

作者/张勉

1.逸仙电商的困局在于，重营销、轻研发的结果是，营销无法构筑企业的护城河，同时，彩妆这一品类也很难避免因低门槛导致的易复制的问题，这就导致，完美日记初期的成功，几乎很难被延续。

2.DTC模式虽然提升了逸仙电商的推新效率，但也导致其实质上就是在给各种KOL打工，并且买的几乎都是一次性流量，在去年直播行业迎来大地震之后，逸仙电商也缺少相对应的后手。

3.逸仙电商正在推进线下渠道以及多品牌建设，但目前看来收效甚微，尤其是商场及CS渠道基本已经被国际品牌和一线品牌所包圆，完美日记想要闯入其中哪一个，都很艰难。

3月10日晚，完美日记母公司逸仙电商公布了截至2021年12月31日第四季度以及2021年全年未经审计的财务业绩。

报告显示，2021年，逸仙电商实现营收58.4亿元人民币，较去年同期增长11.6%，作为对比，逸仙电商2020年、2019年公司的营收增速分别是72.65%、377.13%，增速呈现断崖式下跌。

2021年，逸仙电商归母净利润亏损15.41亿元，较去年同期缩窄42.68%。其中，第四季度实现营收15.28亿元，较去年同期下降22.11%；归母净利润亏损4.73亿元，较去年同期收窄69.08%。

这早已不是逸仙电商第一次亏损，数据显示，除2019年取得7356万元盈利以外，2018年至今，逸仙电商一直处于亏损状态。

股价方面，同样也是跌跌不休。截至2022年4月13日，逸仙电商收盘价为0.75美元/股，市值仅为4.39亿美元；较去年高点蒸发155亿美元，暴跌97%。

而根据美国证监会现行法规规定，如果上市公司股价连续30日低于1美元，该公司将会面临退市风险，换言之，逸仙电商正面临退市危机。

那么，究竟是什么导致了国货彩妆行业头部企业，拥有网红品牌“完美日记”，甚至被视为“中国欧莱雅”之称的逸仙电商连年不绝的巨亏呢？

重营销轻研发

事实上，巨额亏损的背后，是逸仙电商一贯大手笔的营销费用支出。

数据显示，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。4年间，该公司营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%不断上涨至68.6%。

营销本身没有问题，问题是过于依赖营销。在此之前，通过持续复制并推出爆款的打法，逸仙电商三年之间营业收入从2018年的6亿元人民币暴涨到2022年的52亿元人民币。2020年，逸仙赴美上市成功，成为首个在美股上市的中国美妆公司。

但好景不长，逸仙电商的营收增速开始了逐年下跌。这是因为，随着社交电商红利的不断衰减以及流量成本的持续提升，逸仙电商等新消费品牌获取增量客户的成本不断上升，与此同时，线上渠道和新型营销方式，给逸仙电商带来的边际效用也在不断下降。

并且，光靠营销，永远无法构建一个品牌的护城河，同样是向李佳琦或者抖音的投放与植入，逸仙电商旗下完美日记做得来，花西子、珀莱雅、自然堂也一样玩得开。

除此之外，更深一层的原因是，彩妆本身其实并不是一个友好的生意。

这是因为，彩妆市场本身的准入门槛与天花板都极低，随着消费者的审美疲劳与新进产品的竞争加剧，爆款甚至是品牌，都极容易被取代。

举个例子，近几年横扫各个领域的国潮概念，不仅完美日记抓的住，花西子、毛戈平、佰草集也抓的住，同样不能构成完美日记的核心竞争力和商业壁垒，甚至还很容易被模仿与抄袭，比如完美日记此前推出的爆款之一“探险家十二色动物眼影盘”，很快就被雀臣等品牌原模原样的复制了出来。

而在竞争的后半段，当各家开始比拼技术积累、产品矩阵等第二甚至第三维度的能力的时候，逸仙电商“重营销轻研发”的缺点也就暴露无遗了。

一直以来，逸仙电商在研发费用的支出上都被批评吝啬——2018年至2021年，该公司的研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。虽然研发费用所占营收的比重在进一步扩大（从2018年的0.42%增长至2.43%），但无论从占总收入比重，还是从投入金额上来看，其对研发的投入均不及同期营销费用的“零头”。

作为对比，根据平安证券报告，2020年欧莱雅的研发费用近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右，近5年全球专利数量更是高达1368个，而截至目前，逸仙电商在全球范围内仅有118项专利，其中大量均为为外观专利，少数的实用新型专利之中，有一项还是“一个新型化妆粉盒”。

而欧莱雅的另一重优势，在于研发成果的共享，以其专利的黄金抗衰成分玻色因为例，围绕该抗衰概念，欧莱雅打造了一个功效和价格从高到低、层层分布的产品矩阵。

相比之下，完美日记虽然在营销上段位不低，但在技术积累以及产品矩阵等领域上，逸仙电商只能说是一个弟弟。

“DTC”模式，为KOL打工

某种程度上，重营销、轻研发，也与逸仙电商采用的“DTC”模式有关。

“DTC（Direct-to-Customer）”模式，即直接面对消费者的商业模式。依托该模式，品牌方省去经销商或中间平台，通过官网渠道（社群、小程序、企业微信、官网等）直接面对消费者，与消费者交流，以此加强消费者的参与感，达到转化的目的。

DTC模式的优势之一，是可以快速对消费者的需求和市场风向作出反应，在此之前，中信证券曾对逸仙电商做过研究分析，报告中就提到：“逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线，远低于国际品牌通常所需的7到18个月”。

而以现实为例，2019年至2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU，效率可见一斑。

并且，从逻辑上看，DTC模式也能让企业有效节省渠道构建方面的费用——比如完美日记就主要通过在小红书、抖音等平台与消费者直接沟通，接收消费者反馈，省去了搭建各种渠道的成本。

但问题是，在高度依赖KOL以及直播传播的前提下，DTC的模式其实与花钱买流量无异，并且买来的都是很难沉淀的流量，因为都是一次性的。

而这些原本从经销商那里节约下来的钱，掉了个方向，又流入了KOL、明星以及各大主播的囊中。

这样一来，DTC模式并没有帮逸仙电商省下钱，反倒还有可能多花出去一些，毕竟，主播们从来不会只带货一个品牌，头部品牌更是坐地起价，在激烈的竞争局面下，营销费用不断上涨，早已是业界共识。

总而言之，DTC模式，已经让逸仙电商渐渐沦为了KOL的“打工人”——2020年9月，逸仙电商在招股书中描述自己为"中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一"，称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作。并且除了头部主播之外，B站只有一两千粉丝的UP主都能接到逸仙电商的广告。

但伴随2021年直播行业的大洗牌，尤其是薇娅等头部主播偷逃税给整个行业带来的大地震，对于逸仙电商这样非常依赖营销的企业，可能会遭遇严重影响，是否留有后手，是留给逸仙电商的大考之一。

另外，高昂的营销费用，也倒逼逸仙电商的产品质量方面出现了妥协，各大平台上关于逸仙电商旗下完美日记等品牌的排雷、避坑等帖子不能说屡见不鲜，但也是不胜枚举。“便宜但质量不好”“不耐用”等，是许多消费者对完美日记的普遍评价。

“如果消费者把一根YSL口红用断了，消费者第一反应往往是‘莫非我的使用方法有问题’；但如果消费者把一根完美日记口红用断了，消费者第一反应往往是‘莫非质量有问题’。”逸仙电商创始人黄锦峰曾如是说。

现在看来，至少短期之内，逸仙电商很难改变消费者的这一“中肯”的印象。

完美日记难以复制

"大牌平替"一直是完美日记为人所熟知，又难以摆脱的烙印。根据小红书博文统计，完美日记小黑钻的#208为Dior#999 正红色的平替、小粉钻#CO2为兰蔻#196平替。

但消费者追求平替产品的大前提，是产品真的有平替到，而不是只是在形式上。

事实上，受限于定价问题，完美日记不得不在定价策略上取巧。比如其售价89.9元的主打产品"小细跟"口红，净含量只有0.8g，相比雅诗兰黛售价270元、净含量3.5g的口红，"小细跟"的性价比并不高，甚至还要更低一些。

并且，随着公司发展，“大牌平替”、“性价比”等带着明显“低端化”色彩的标签，也开始成为逸仙电商品牌升级，布局高端领域的阻力之一。

这就导致，逸仙电商的客单价始终提升不上去——根据招股书披露的数据显示，2019年，完美日记用户的客单价（指顾客购买商品的平均金额）是114.1元，这一数据在最近一次更新后，提升至了120.7元，增长仍然有限。

单个用户贡献不多，总体用户数也慢慢见顶。逸仙电商某位前高层曾称，"全国18~25岁女性约2.5亿，去除不化妆或高净值女性后约1.2亿，完美日记触达约4000万消费人群，大约为35%~40%的覆盖率"几乎已经达到了天花板。

为了摆脱这一困境，逸仙电商开始发力产品矩阵，意图打造为全品类、多品牌的化妆品集团，比如自主孵化了护肤品牌“完子心选”；同年11月，逸仙收购法国高端美妆品牌“Galénic”，此后又陆续收购了中国台湾大众护肤品牌“DR.WU”在大陆的业务，以及英国高端美妆品牌“EVELOM”。

目前，逸仙电商已构建了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU（中国大陆业务）、EVE LOM、皮可熊和壹安态八大品牌矩阵，已初步形成了全品类+全价格带的覆盖。

其中，Galénic法国科兰黎、DR.WU、EVE LOM作为中高端护肤品，2021年为逸仙电商贡献了不错的业绩。去年双十一，逸仙电商护肤版块销售额同比增长超400%。

财报显示，受益于Galénic、DR.WU和EVE LOM的突出销售成果，2021年逸仙电商护肤板块全年营收同比增超360%，占公司总营收由4.0%提升至21.3%，成为业绩的重要增长点之一。

与此同时，随着线上流量变得越来越贵，逸仙电商开始向线下渠道拓展。早在2019年时，完美日记就开始拓展线下直营体验店，并于当年宣布了三年在华东开店200家、全国开店600家的线下布局计划。

不过，始于2020年初的新冠疫情，扰乱了逸仙电商这一计划的进程。

在2021年11月的进博会上，逸仙电商创始人黄锦峰曾表示，由于疫情的持续影响，公司2021年开设的线下门店中，约有1/3在经历反复开关，并称线下业务将放缓节奏。截至目前，完美日记仅开设了不到300家门店。

抛开疫情影响，对起家于线上的完美日记而言，争夺线下市场并不是件易事。一方面，线下渠道兼顾对顾客的吸引和留存，以及渠道形象等综合条件，基本都会优先做大品牌，小品牌很难获得线下渠道的认可，比如百货专柜和热门商圈基本都会被国际品牌给霸占，化妆品店、日化店、精品店这类CS渠道也基本都是各种一线品牌的主战场，逸仙电商想要切入进去，难度不可谓不大。

总的来看，无论是护肤板块也好，多品牌或是线下渠道建设也罢，逸仙电商都仍处在“襁褓”之中，毕竟，无论是功能护肤这一大的模块，还是在酸类等细分领域，行业的竞争都异常激烈，而在彩妆业务仍然占据逸仙电商八成营收的情况下，逸仙电商想要成功突围、构建第二增长曲线，还需要很长一段时间。