出品/壹览商业

作者/沈燕君       

编辑/薛向

中国铁路也开始卖奶茶、开餐厅了？

4月1日，中国铁路官微发布消息称，在中国铁道博物馆正阳门馆开设了京铁列服•斯缤格铁路主题餐厅和扳道茶铁路茶饮，意味着中国铁路也正式入局奶茶餐饮。目前，扳道茶仅在北京开了第一家店，斯缤格餐厅在北京共有四家，其中只在中国铁路博物馆设有铁路主题的餐厅。

从官微发布的视频和文章内容可以看到，主题餐厅内布局十分具有“铁路特色”。餐厅上方悬挂着小型铁轨和蒸汽火车。

食品包装也采用了具有复古气息的报纸包装。包括扳道茶店内的座椅、窗户均按照火车样式布局，“火车氛围”扑面而来。

“斯缤格”餐厅主推健康、低卡、环保的轻食代餐，比如综合生菜、鲜虾鸡腿肉双拼杂粮碗等，人均消费在59元。“扳道茶”囊括了奶茶、咖啡蛋糕等产品，价格也大多在22~32元不等。从定价来看，斯缤格快餐餐厅和扳道茶定位并非平价，属于中高端价位。

另外，北京商报的报道中指出，人铁文化创意产业发展（北京）有限公司，两品牌相关负责人表示，扳道茶与斯缤格为中国铁路北京局集团有限公司北京京铁列车服务有限公司与人铁文化创意产业发展（北京）有限公司共同孵化的品牌，分别独立运营。未来斯缤格和扳道茶将会布局上海、深圳等京外市场，并将火车站、公园等场景作为布局重点。值得注意的是，未来火车也将引入斯缤格和扳道茶的产品，丰富铁路的餐饮供应。

值得注意的的是，火车餐饮不丰富、味道难吃的印象一直印在消费者心里。如今中国铁路运营斯缤格餐厅和扳道茶，可以很好地解决餐饮供应的问题，并且依赖于铁路强大的IP和消费客群，斯缤格和扳道茶在车上市场的发展值得期待。

而在车下市场，不得不考虑目前奶茶和快餐代餐行业的激烈竞争。

首先是奶茶赛道。从扳道茶的价格定位来看，可以与喜茶、奈雪的茶相匹敌。但奶茶界的价格战已经开始，争抢低端市场成为共识，对于尚未树立起品牌心智的扳道茶而言，不得不考虑高端价位的市场容量还剩多少。光倚靠中国铁路这一强大品牌，或许能吸引消费者一时的注意力，但能否从其他品牌手中抢夺忠实用户还有待商榷。

在餐饮行业竞争更加激烈。据艾媒咨出品的《2021年一季度中国代餐行业发展及市场调研分析报告》指出，中国代餐行业存续企业数量从2016年的1082家发展到2020年的2350家，增加了一倍。其中，不乏有康师傅、喜茶、雀巢等知名品牌跨界做代餐。从斯缤格的菜品来看，并没有选择品类繁多复杂的中餐，而是转向了制作工序简单、食材把控较为容易的西餐代餐，有利于提高毛利率。但从整个代餐行业发展来看，菜品同质化严重、无法讨好消费者口味，是尚未解决的难题。

事实上，除了中国铁路外还有不少企业纷纷跨界做品牌。同仁堂做奶茶、中国邮政卖咖啡等，不管是传统老牌企业还是新消费品牌，出于企业发展考虑，都会从门槛较低的奶茶、咖啡、餐饮入手。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，一些老牌企业存在整体机制老化、品牌形象僵化以及产品缺乏创新的问题，为增加与消费者的高度黏性，跨界也成为这些品牌和企业的必由之路。从品牌形象来讲，能让消费者加深企业印象。不过，跨界做品牌必须要考虑清楚品牌发展方向、竞争压力、企业优势等，否则就像昙花一现。