来源/财经无忌
作者/萧田
从瓜子脸面膜、“行业首创透明工厂直播”、抖音瓜子舞……再到洽洽多次驰援上海抗疫，民族品牌洽洽食品，最近频频破圈，成为了食品界的“顶流”。
中国的休闲食品行业，一直以来竞争激烈，而洽洽作为行业里的“宝藏品牌”，多次引领行业“野性消费”，一次次把休闲食品的竞争拉到了新高度。4月12日，洽洽食品(002557.SZ)发布了2021年年报，报告期内，公司实现营业收入59.85亿元，同比增长13.15%；归属于上市公司股东的净利润9.29亿元，同比增长15.35%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润7.99亿元，同比增长15.95%。在整个休闲零食行业“哀鸿遍野”的当下，实现了营收利润“双丰收”。解剖洽洽食品这份亮眼的业绩，我们看到了中国“坚果专家”在同业中傲然独立的秘诀：与当下中国质造、消费升级以及企业国际化的三个风口不谋而合。在去年奥运会期间，凤凰卫视推出了一档《“全球观察团”》的节目，在一系列深入日本人日常生活的采访中，揭秘了中国品牌是如何走进日本家庭的。回想过去十几年，一提到精工品质，就想到德国；一提到高端马桶盖，率先想到日本……“国外的月亮看起来更圆，国外的品牌看起来更好”的观念根深蒂固。如今放眼世界，占据高端商务市场的华为手机，飞遍全球的大疆无人机…..一批批耳熟能详的中国品牌让“中国制造”摆脱了低端廉价，逐步走向品质可靠的“中国质造”。在2021年召开的中国质量大会上，最高领导人就提到，中国正处于经济高质量发展的时代，也就意味着中国经济和中国社会进入了品牌经济的时代。而品牌的最核心资产和最底层逻辑，就是产品和服务的高质量。这次质量大会的本质，就是要在全国掀起一场“中国质造”的品质革命。休闲零食赛道没有硝烟的竞争无处不在，洽洽多次领先同业的“底层密码”就是始终坚持“全产业链质造”，保证超强的产品力。自洽洽创始人陈先保独创“煮瓜子”埋下创新的基因以来，洽洽从未停止过创新的脚步。以一包小小的洽洽每日坚果“小黄袋”为例，优选全球优质产区的新鲜原料，100%当季采摘，全程冷链运输，从源头就开始保证“新鲜”。在生产环节上，送往洽洽全球十座自有工厂，这些工厂都通过了美国FDA认证及欧盟BRC A级认证；在包装环节上，洽洽斥资打造了6000万级专业进口设备，真正实现了“奶粉级”的新鲜。而得益于洽洽全产业链模式，在保障了生产原材料质量的同时，又在食品生产工艺上不断精进，其掌握的关键保鲜技术成为引领行业的标杆，建立健全了从“种植端”到“消费者”端到端食品安全和质量管理体系，带领整个坚果行业踏入了“新鲜时代”。根据财报显示，2021年洽洽食品研发人员46人，同比增长了27.78%，研发投入达到4508.54万，同比增长了24.4%。无论是研发人员数量，还是研发投入，都远居同行前列。而在产品研发上的高投入不仅体现了企业对技术创新的重视，也给企业带来了自信和底气。连续3年，洽洽首创透明工厂直播，打造了快消行业品质营销创新的新标杆，央视直播探秘洽洽坚果的诞生旅程，上亿人的围观，向消费者解开了如何将一颗坚果做到新鲜、极致的秘密。“新鲜质造”的公司战略也已成为洽洽与其他品牌突出优势。更为关键的是，洽洽的努力也多次得到了来自官方的认可。今年3月，洽洽荣获首届合肥市市长质量奖金奖，也是唯一获此项殊荣的食品企业。在此之前，洽洽还荣获国务院颁发的“国家科学技术进步奖”，工信部颁发国家级绿色工厂等，多项国家级荣誉加持，实属行业翘楚。目前，中国制造正在转向“中国质造”，一大批体现中国质量的、彰显工匠精神的优秀企业不断涌流，为中国经济高质量发展，注入了源源不断的动力。从这个程度上来说，洽洽的“新鲜质造”之路，恰恰也助推了中国质造的崛起之路。这也可以解释，为何在整个休闲零食行业都面临“寒冬”的大背景下，洽洽却能实现逆势高增长。北大国发院BiMBA商学院院长陈春花在《成为价值型企业》一书中不止一次的强调，“商业的本质就是生意，生意就是生活的意义”。在她看来，生意应该“提供生活方案”，而非“销售商品”，生活的发展不会有终点，这才是商业得以永续的根本原因，企业不是销售商，是为人们提供生活方案。这是一个消费升级的时代，新中产和90后正成为国内消费市场的主力军和新引擎，他们对消费的认知不再盲从，对品质的诉求变得愈发成熟。企业要做的，就是为消费者提供满足生活方案的高品质、高体验、高性价比的产品，零食行业也不例外。20多年来，洽洽始终坚持“以消费者为中心”，敏锐洞察市场变化需求，以瓜子和坚果双引擎，陆续推出了多款爆品，迎合了年轻人口味的变化。年报显示，2021年洽洽葵花子和坚果类业务分别占到总营收的65.89%和22.83%。其中葵花子全年实现营业收入39.43亿，同比增长了5.86%；而坚果业务全年实现营业收入13.66亿，同比增长了43.82%，第二增长曲线不断提速。
值得一提的是，去年双十一期间，洽洽旗下高端品牌葵珍正式开启了独立运作的模式，不仅拉高了瓜子品类的天花板，也打开了高端瓜子市场的增长空间。但产品上的出圈只是第一步。洽洽还聚焦新场景、开辟新渠道，做到了哪里有年轻人哪里就有洽洽。去年，洽洽与盲盒IP RiCO联名出品盲盒零食礼盒，上架1秒售罄，成功占领社交媒体话题榜；洽洽瓜子脸面膜更是收获大量网络自然流量，被多家媒体誉为年度爆款创意跨界单品，抖音上#谁是洽洽舞王#的舞蹈挑战赛总播放量突破5亿…….洽洽通过这一系列的社会化营销让所有年龄层的消费者都能感受到产品的价值，并逐步向上或向下渗透。自成立以来，洽洽便以经销为主，遍布全国如“毛细血管般”的密集终端网络已成为洽洽核心护城河之一。为了满足消费者多层次、多元化、多场景的消费需求，洽洽又提出“百万终端战略”。一方面进军新渠道，便利店、社区团购等；另一方面，从线下到线下，不断拓宽坚果和瓜子品类的新赛道和消费场景。根据财报显示，2021年，洽洽食品构筑了营销委员会、销售事业部、各品类中心销售BU的架构体系，实现对消费者需求的快速反应，推动新品的迅速决策和市场推广。去年，洽洽在经销和其他渠道上实现营收50.64亿，同比增长了14.47%；在直营渠道上实现营收9.2亿，同比增长了6.42%。其中，电商渠道实现营收5.69亿，同比增长了11.03%。线上线下互为补充，逐渐形成“两条腿走路”之势，未来可期。在《底层逻辑》一书中，作者将“战略势能”总结为是自身优势与外部资源优势整合，相互叠加的最终形态。在休闲零食行业市场的大浪淘沙中，企业与企业的竞争，归根到底也是战略势能的竞争。现在看来，战略势能不断高筑的洽洽也将迎来“马太效应”，强者愈强。一个毋庸置疑的事实正在显现，即中国制造向“中国质造”不断升级，而“中国质造”正在推动中国品牌崛起和出海。回顾过去几十年，一大批玩具、家电、服装企业早就奔赴海外。过去的几年里，游戏、电商成为国外年轻人的“心头好”。近年来，瓜子、辣条、螺蛳粉、奶茶等却成为了当地的“网红”社交产品。一个明显的变化是，从出海企业的分布领域来看，从最早的传统外贸资源型出海，到互联网企业出海，如今的休闲零食企业正在成为出海的主力军。在这之中，洽洽让海外华人倍感亲切，让国外友人学会嗑瓜子，在海外，一粒小小的瓜子，开始渗透到了民族精神与传播中国文化的领域。在很多次的内部讲话中，洽洽创始人陈先保都会讲这样一个故事：多年前，他跟随团队去往澳大利亚考察，一次聚会结束后，一位老先生找上门来，给了他一个拥抱。交流过后，陈先保得知，老先生是一位越南华侨，很长一段时间内，洽洽香瓜子都陪伴着他的侨民生活。因此，收到陈先保到澳大利亚考察的消息后，这位老先生才特意前来想要见陈先保一面。"把一粒瓜子要做到极致，做到世界去，让世界分享中国瓜子的美味。"这是陈先保的愿望。如今，洽洽的产品出口近50个国家和地区，累计卖出超过20亿包。尤其是，2019年，洽洽泰国工厂投产以后，洽洽全球化的步伐不断加快。洽洽也是目前是出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。数据是最好的证明，根据财报显示，截止去年，公司有1000多个经销商，其中国内有980多个经销商客户、国外有50多个经销商客户。2021年，洽洽食品海外市场持续增长，营收实现5.18亿，同比增长了10.16%。国际市场已经成为洽洽的另一个业绩增长引擎。客观而言，相较于国际性大公司，中国休闲食品企业出海实属”凤毛麟角”，这背后的原因在于，一旦走出国门，往往意味着从“零”开始。所以，目前一些所谓出海的零食企业，在消费者群体上大多避不开中国留学生和海外华人，于国内企业而言，这也并非真正意义上的出海。反观洽洽，却通过不断本地化改造和渠道布局，以“瓜子”为媒介向世界各地传递中国文化，也彰显了大国自信。一方面，洽洽在包装上，会特地采用当地语言，并特意安排一些巧思，通过图解展示嗑瓜子的方法，为海外消费者消除不会嗑瓜子的顾虑；与此同时，还在口味上进行本土化改良。比如，在东南亚地区推出的椰香、咖喱口味，在泰国推出的椰芒口味等，都受到了当地消费者的广泛好评。
另一方面，洽洽扎根当地市场。比如2008年，洽洽就在越南建立了第一个海外办事处；去年5月，洽洽还专门成立海外事业部，并予以重点发展。需要注意的是，随着国际化布局逐渐深入，洽洽在国际范围的影响早已不局限于行业、市场范畴。在韩国的一些中文学校里，老师手里举着一包洽洽瓜子，在黑板上写下“瓜子”二字，教学生们学习中文；部分海外大使馆里，瓜子以中国特色零食的身份作为礼物赠送给各国友人；很多海外孔子学院也将瓜子作为教学用具。如今，从国内的“瓜子大王”，到世界的“坚果大王”，洽洽正在让这一美好愿景不断落地，距离2023年完成“百亿目标”也越来越近。风口是短暂的，修炼却是长期的。细究背后，洽洽作为休闲零食行业的“宝藏品牌”，不仅善于“因势利导”，更是多年来不断修炼内功，努力提升自身的必然结果。
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