出品/零售商论

图/元气森林官网

3月30日，据媒体消息称，元气森林已完成了新一轮融资，融资过后其估值达到了60亿美元，此轮融资投资方为Temasek淡马锡、高榕资本、龙湖资本、红杉资本、L Catterton、华平投资，这也是元气森林自成立以来的第6轮融资。

作为一个新晋小生，能够多次获得资本的青睐，不得不说其饮料故事至少“打动”了资本圈，但是，高估值的背后，是社交媒介投放、软硬广批量植入、借KOL疯狂带货的结果，烧钱营销占大比、圈内互投成风气，这样拉高的估值，真的能在市场上站稳脚跟吗？

市场过热，成资本游戏局

我国软饮料行业发展速度较快，从上世纪80年代开始，伴随改革开放进程不断加快，由国外的可口可乐和百事可乐以及国内的非常可乐和健力宝共同掀起了国内的碳酸饮料浪潮，自此，国民开始对碳酸饮料情有独钟。

目前，国内软饮料行业仍处于温和增长期，各个品牌从不同的垂直人群以及新鲜口味入手，对现有的零散市场进行瓜分，从企业市占率来看，软饮料行业格局愈发分散，但竞争情况却加剧。

据沙文数据显示，2019年中国软饮料市场销售收入达9914亿元，2024年有望达到13230亿元。正是由于这样的市场大环境下，各个企业都争相在这块领域谋求蛋糕，元气森林成立于2016年，据官方称，元气森林是一家，专门生产无糖、低热量的饮品公司，包括苏打气泡水、燃茶、乳茶等多个系列产品。

相比于老牌饮品巨头来说，元气森林年轻许多，依附在年轻群体寻找破圈效应，但由此也就带来明显短板，饮品行业对外售卖，很大一部分销售渠道依靠线下经销商，年轻的元气森林未必能像老牌饮品企业们，牢牢把靠住线下零售店，对下游渠道商的有足够话语权。

如今，创立不到5年时间的元气森林，已经获得了6轮融资，今年的新融资让其估值更是达到了60亿美元。从多轮融资来看，也可以窥见资本在其中的隐形之手，市场的多元性，对于主打气泡水的元气森林来讲，是一个巨大挑战。

先不说口味是否真能吸引年轻群体持续买单，单是从0到1建立用户食用习惯，就已经需要付出高额成本，频频融资恰恰说明了其中的黑洞，用一级市场融资为产品生产以及宣传渠道运送血液，这更像是用融资的手段为市场开路，下一个中国版“可口可乐”这个故事若要延续，恐怕得寄托于未来的元气森林持续回血。

零售商论认为，消费产品经过多轮的更新迭代，国人对于饮料口味的诉求虽开始追求新颖点，但这并不代表消费产品不需要经过市场的完整验证，相反，在小众品牌上，更应该以市场作为反馈场，得出最优解。另一方面，近几年的零售业相对来说处于上升期，但不意味着整个市场没有过热的风险，各路品牌通过资本的手开路时，也应该更加理智，为长线运营铺路。

烧钱投放真能“破局”吗？

元气森林的气泡水本身不存在类似于可乐、凉茶之类的，难以复制的独家配方，准入门槛并不高，主打无糖方面的元气森林并没有核心竞争力。在这个万亿级别的赛道中，不少品牌纷纷入局并推出“无糖气泡饮料”。

比如，乳业巨头伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水；老牌饮品巨头娃哈哈推出了单品娃哈哈气泡水；街边奶茶起家的网红喜茶，推出了气泡水产品，挤进流通市场；而如青岛啤酒，也都推出了新品果味苏打气泡水“轻零”，打上“无糖气泡”的营销点，刺激当代佛性青年对健康的心理需求。

市场竞争激烈，是元气森林需要破的局。

随着各种品牌进入气泡水领域进行混战厮杀，元气森林的业务拓展似乎也进入瓶颈期。与其说元气森林是一家饮料公司，更准确的定位应该是互联网+饮料公司。不同于一般快消品公司稳扎稳打、逐步扩大市场和渠道的增长方式，更加互联网化的元气森林基本上是依靠不断的融资、烧钱来迅速占领市场。

元气森林创始人唐炳森曾公开表示：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”从线上综艺《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》、《乘风破浪的姐姐》，到线下生活场景中随处可见的电梯、地铁站、公交站……铺天盖地的广告，为元气森林带来饮品销量冠军的宝座，但是，这种烧钱换市场的营销模式，在饮料行业未必能走通。

企业通过烧钱占领市场，提高市占率，扩大用户人群，最终占领用户的心智，这是互联网产品思维，放在零售业态上，实际是一条“不归路”。

首先，用户的消费场景不一样，互联网产品前期选择通过“烧钱”游戏来尽快挤占市场，在风口未下去之前，成为第一家吃螃蟹的企业，其最根本的点，在于用户“更换成本”高，用户习惯了某款产品，它的相关信息都停留在产品本身上，所以拼的是零和游戏；但对于饮料市场，它对于用户而言，只是解决临时性需求，可替代产品多且“更换成本”低，同一种口味也无法延续。

零售商论认为，大规模融资“烧钱”模式，对于消费行业来说并不可取，一来，烧钱只能在短时间能获得销量提升，而消费领域更加讲究的是长期效应，能够同时为品牌口碑进行强挂钩；二来，营销带来的只是“体验官”角色，吸引用户进行初次尝试，并难以验证口味是否符合大众人群，若不能在产品渠道以及核心研发上投入，势必被其它产品取而代之。

“广撒网”效果平平，元气森林还能“元气满满”吗

在去年10月的经销商大会上，元气森林掌门人唐彬森表示，元气森林还有95%的产品没有推出，2021年将会是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员将是2020年的3倍。此前元气森林也定下75亿元的线下销售目标，相比2020年增加54亿元。

在这样一个庞大的目标面前，其实际的力度与策略却显得微弱与盲目。广撒网推新产品，一个重要的目的是赌下一款爆品，只有找到下一款现象级“气泡水”，才能维系住元气森林在市场上既有地位，从目前元气森林产品矩阵来看，难有一款如“气泡水”冲出市场，更是加大了未来的不确定性。

在茶品类中，果の每日茶被农夫山泉新品茶π压制，燃茶被东方树叶和茶里王制约，而玉米须健美清茶在线下市场悄无声息，除了最成功的代糖苏打气泡水在市面上没有强势替代品，其它品类赛道上都有巨头把持。

在品类研发上，元气森林展示盲目激进的一面，在FBIF2020食品饮料创新论坛上，元气森林原研发总监叶素萍解释了元气森林的研发策略：一两天做一次口味测试，研发周期3-6个月，快时3个月出产品，产品的外部测试超过同类产品，就推向市场。以小步快跑的迭代机制固然能快速让印证产品的有效性，但时，赛马制机制同时也意味着更大的资源内耗，对于内忧外患的元气森林来说，这种研发机制未必适合。

零售商论认为，用互联网产品思维套用在新零售业态上，元气森林显然是低估了市场深度。对于刚在市场站稳脚的企业，盲目扩增产品线SKU，即便成功研制了符合大众需求的产品，也未必能够留存到最后，得到最终市场验证，更不必说，大规模营销动作以及快速试错带来的高额成本，终将让企业陷入困境。

“”引爆“了”无糖饮料市场的元气森林，用烧钱的方式开路，能打开一时的产品销量，却未必能够摘得最终的果实。