来源/财经无忌
作者/江小桥
在过去的几年里，中国本土男装品牌们似乎有点集体不高兴。
2019年，海澜之家董事长周建平在年度股东会上发飙了。有小股东对海澜之家的存货规模及经营模式提出了质疑，周建平当场“硬刚”了回去，“这个问题已经听得耳朵都起了茧子……谁都不许质疑海澜的存货问题，我们的坪效甚至可以超过zara和优衣库。”两年后，因为“不高兴”而刷了一波存在感的，换成了周建平的福建本家。2021年5月27日，七匹狼股份（002029.SZ）董事长周少雄亲自操刀，写了致“关心七匹狼的朋友的一封信”，针对被指陷入业绩泥淖、过早跨界等报道作出了回应。周少雄在公开信中极力强调的，七匹狼在最近五年来“已展现新的发展态势”。刚发了2021年财报的利郎，全年净利下降近16%；雅戈尔2021年第三季度净利润同比下降21.05%；就连市占率老大的海澜之家，虽然在周建平交棒周立宸后开始转型，仍然被媒体认为是遇上了“中年危机”。但至少看起来今年周少雄应该不用写公开信了。七匹狼最新的财报显示，2021全年实现营收35.14亿元，同比增长5.52%；实现净利润2.31亿元，同比增长16.13%。相比艰难的2020年，七匹狼总算从2020年的疫情泥沼中迈出了一小步。
此前，东方证券预测七匹狼在2021年全年营收同比增长8.3%至36.07亿元，净利润同比增长25.6%至2.77亿元。七匹狼经营未达预期的同时，其营收和净利两项数据也未超疫情前2019年的36.23亿元、3.47亿元。显然，这一小步并不足以让七匹狼重新像昔日一样在广阔的大地上奔跑——在过去的十年里，七匹狼是中国男装品牌中一个很有意思的存在，在2012年达到34.77亿元的营收峰值后，七匹狼的营收水平就像上证指数怎么都绕不开“3000点”一样，一直在原地踏步。事实上，从2017年开始，在二级市场上，七匹狼每股净资产在7元以上，根据2021年的财报，七匹狼每股净资产是7.95元，但如今股价长期在5元左右徘徊，也就是市净率长期只有0.7——投资者们看上去似乎断定，七匹狼并不值得投资？在中国有成百上千的男装品牌，但只有一家中国男装博物馆。这座位于福建晋江市金井镇的七匹狼中国男装博物馆有一个很有创意的格局——创业之初的第一间旧厂房，有着最新工艺设备的生产车间，两者通过七匹狼董事长周少雄上世纪90年代的家，有机地串联在一起，呈现出层次丰富的时光感。博物馆里布展精细，脉络清晰地梳理了中国男装的发展史。借着建博物馆，七匹狼为自己谋求了历史的定位，进而构建出自己作为中国男装头部品牌的合法性，让自己成为中国男装的一个标本性存在。从中国男装的发展历史来看，七匹狼当之无愧。创立于1990年的七匹狼，是中国男装开创性品牌。1991年，七匹狼推出一款会随着光线和观察角度发生变化的“变色夹克”，凭借这款创新产品，七匹狼在全国一炮而红，正式撬动了中国男装市场。之后，七匹狼推出的双面夹克、经典格子夹克等引领中国市场，市占率一直排在首位。2004年，七匹狼登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业，主营业务也扩大到了衬衫、西服、茄克衫、针织衫等男装。2012年是七匹狼的高光时刻，实现营收34.8亿元，净利润5.6亿元，市值高达254.51亿元，中国男装第一品牌就此诞生。但十年过去，七匹狼已经有了泯然众人的意味。相比海澜之家、雅戈尔这些百亿级别的营收，七匹狼的营收一直在30亿元上下“原地踏步”。从2012年的营收峰值开始，七匹狼增长势头忽然被打断，连续3年营收负增长，直到2015年才止住颓势重回增长区间。从七匹狼十年来的气泡图看，最好的年份是2012年，当时的营收就有34.8亿元，九年过去了，2021年也才35.1亿元。不仅营收增长只有几千万元，而且净利润还不足2012年的一半，如果不是有2020年在前面垫底，2021年直接是十年中净利润最差的年份。回顾七匹狼的历史营收情况，公司先是在2012年达到34.77亿元的营收峰值，随后其增长势头被突然打断，连续3年出现营收负增长，最低的一年只有23.9亿元的营收，直至2015年才止住下滑颓势，重回增长区间。但重回增长区间的七匹狼，营收增速却表现十分乏力，直到2019年，七匹狼营收终于突破了在2012年创下的峰值，达到了36.2亿元。而正当市场认为七匹狼将重回发展正轨时，突如其来的疫情冲击让公司营收再度出现负增长。2021年实现的35.14亿元营收，仍未完全恢复至疫情前水平。自2012年创下归母净利润5.66亿元的新高后，七匹狼的利润一直呈持续下滑态势，其利润水平始终围绕3亿元上下波动。如果不是有2020年在前面垫底，七匹狼2021年直接是十年中净利润最差的年份。实际上，七匹狼的销售毛利率并不算低，过去几年的毛利率基本稳定在45%左右，已经和耐克的毛利率水平差不多，但净利率却从2012年的16.27%下降至去年7.77%的水平。毛利与净利背离的原因，首先是期间费用的高企，侵蚀了七匹狼的利润空间。财报显示，公司2021年度的期间费用率达27.88%，经营活动现金净流量仅为5.45亿元，相比上一年度减少逾3600万元。其期内销售费用为7.55亿元，同比增加2.06%，管理费用为2.55亿元，同比增加6.1%。不仅是2021年，最近几年七匹狼销售费用占营收比都比较高，连续三年都超过了20%，2021年小幅下降后也有21.5%。但最大的问题在于库存。库存周转天数是服装行业的重要指标，高库存会增加企业的人力、运输成本，进而影响企业运行和盈利能力。去年，有媒体整理过中国九家男装企业的业务数据。其中仅有红豆的库存周转天数为36天，部分男装企业的库存周转天数高达200天以上，相比国外快时尚品牌ZARA母公司只有80多天。这也是七匹狼的老问题。其存货周转天数在2012年只有114天，到2016年达到了211天。而同样做男装的中国利郎的存货周期则只有66-160天。对此，七匹狼解释为经营模式的不同，导致其的库存周期比同行相对较高。2021年，七匹狼将存货周转天数降低到了193天，这的确是一个进步，但不得不说周转依旧较慢。此外，七匹狼的长库龄产品也有所增加，数据显示，其1-3年库龄存货为1129.35万件，同比增21.47%，3年以上库龄产品达765.74万件，同比增21.14%，这些长库龄产品已对资金形成一定占压。也就是说，七匹狼2021年的营收利润双增含金量其实是不足的，这个曾经的中国男装第一品牌仍然没能真正从增长困境中走出。美团王兴曾经在饭否中提到一则市场消费价值结论：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。长久以来，男性不爱花钱似乎是市场共识。通常认为，库存背后的主要推动因素是优化门店组合，强调原创设计和产品年轻化。这也是中国男装近年来的转型趋势。先来看门店。2021年，七匹狼对线下门店做了不小幅度的优化调整。七匹狼的直营店有897家，相比上一年度净减12家，期内闭店116家，拥有加盟店979家，较上一年度净减24家，期内闭店108家。关闭门店224家，七匹狼称是由于店铺租期届满以及经营不达预期所致。截至2021年年底，七匹狼门店数量仅剩1876家，与2012年4007家门店数量相比，几乎缩减了一半。必须客观地说，门店数量并不代表一切。自2013年以来，包括七匹狼在内的闽派男装们都逐步进入关店和调整周期，各公司的渠道战略已经从“扩张”转向“升级”。七匹狼也在升级门店，其在年报中表示，“电子商务大大延伸了销售的触角，对线下店铺带来了全新的要求。终端门店的数量扩张不再是第一要务，终端的服务质量、客户体验成了核心竞争力。”七匹狼积极布局数字化门店，推出精品俱乐部形象店，还通过店播等形式加强店铺和客户的关联和互动，实现线下与线上渠道的融合。虽然终端门店被大量调整，但2021年，七匹狼线下渠道的销售额同比增10.77%，反倒是线上销售额出现小幅缩量。但门店只是一个售卖的场所，解决不了产品的设计问题。这些年，相比女装的百花齐放，中国男装品牌的设计一直似乎是个尴尬的存在。本土男装产业不断粘贴复制欧美风、日韩风、英伦风，停留在服装生产的初级阶段，未能形成一个时尚产业。七匹狼的双面夹克，曾经是中年男人衣柜里的时尚单品。2014年，七匹狼邀请张涵予代言并提出品牌宣言“男人不止一面”，通过公开承认男人的多面性，被认为是创造了一种观察男性的方法论。但这一方法论消费者越来越不买账了。尽管七匹狼持续不断的邀请孙红雷、张震、胡军、李晨等明星代言，最近的一次则是飞人苏炳添，但七匹狼的强化品牌形象，似乎并不能再像以前一样捕获“男人心”了。营销不管用了，研发也没有跟上。事实上，中国男装品牌整体的研发费用投入都不算高。雅戈尔2020年的研发费用仅为0.67亿元，海澜之家的研发费用从2017年的0.25亿元上升至2020年的0.83亿元，七匹狼近几年的年度研发费用都维持在0.5亿元左右，2021年增加到了0.77亿元，研发投入占收入比重仅为2.1％左右。
七匹狼2021年年报
与许多国产男装品牌境遇相似，七匹狼的服装设计始终跟不上品牌升级的步伐。夹克作为其主打产品，其增量空间十分有限，品牌定位既切入不了高端赛道，更不能赢得“Z世代”的青睐。
七匹狼开始加强直播、小程序等推广方式。营销动作上，七匹狼亮相上海时装周，推出设计师联名款，打造国潮风；与薇娅等头部主播合作；在微博、小红书上进行“种草”营销；和猎聘、中国邮政、饿了么等搞“跨界联名”等。七匹狼也曾试图推出年轻化的轻奢风品牌。2017年，七匹狼斥资2.4亿元收购了著名时尚设计师“老佛爷”同名的法国轻奢品牌Karl Lagerfeld在中国区运营实体的控制权;孵化推出了意大利潮牌"Wolf Totem"h和面向年轻人的品牌“16N”。但对于七匹狼这个品牌来说，抓住年轻人或许是一个先天不足的命题。因为自始至今，它的消费者定位都不是年轻人。七匹狼属于社交服装，核心消费者是中年男性，即使稍稍年轻一点的也是30多岁。七匹狼必须要做的事情，是将80后引入核心顾客群，替代掉60后的流失，将来还要引入90后来替代70后的退休流失，否则必然青黄不接。但在80后和90后的眼中，七匹狼是长辈穿的，这就需要七匹狼进行“品牌时尚化”，引入80后的同时，保留70后，确保品牌变身的有序推进。李宁、安踏们是个很好的例子，将品牌定位为“时尚、酷、全球视野”，提供更加个性化、时尚化的产品，又借助国潮起势，完成了消费者品牌心智的转变。精致作家郭敬明在《你的一生如此漫长》那本书的314页，如此描述他曾经对时尚的理解，“我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。”2008年，小四已经来到了上海，他还对佐丹奴和班尼路恋恋不忘。在《小时代1.0折纸时代》中，他如此倾注情感，“南京路佐丹奴和班尼路的旗舰店，都闪动着巨大的电子屏幕。满大街的金银楼里，黄金链子一根比一根粗。无数的行人举起相机，闪光灯咔嚓咔嚓闪成一片。”但他不知道的是，几年后中国服装品牌的时代也如纸一样脆弱了。2012年，巅峰期的班尼路内地门店一度达到4044家，但接下来6年共关店3000家，因连续亏损和转型无望，2016年被母公司以2.5亿元出售。佐丹奴的业绩在2013年达到巅峰，营收58.48亿港元，自后就一路下跌，2014年销售额下降5%，2015年销售额同比减少3%。到2021年，总算扭亏为盈。2012年之后，中国男装集体进入了一个艰难时期。受Zara、H&M等国际快消服装品牌的冲击，中国消费者的时尚选择翻倍增长，再加上网上购物的兴起，本土男装路越走越慢。究其根本，是中国男装没有建立起自己的时尚体系。时尚体系是一个集服装的生产、销售、推广等于一体的复杂系统。它也不仅意味着商业，更是一种文化的潜移默化。时尚只有和它所处的时代和社会发生反应，那才叫时尚，否则只是没有灵魂的潮流。日本是一个很好的例子。1960年以前，日本也是一个时尚荒漠。但如今，山本耀司、川久保玲和三宅一生……日本的时尚审美，已经影响着全球的时尚潮流。回顾现代日本男装史，会发现每一波服装浪潮革命，包括牛仔裤革命、洋基风、古着潮等等，都伴随着教科书般的时尚教育。而日本男装企业在输入和模仿的同时，不断内化创造，把美式服装单品作为雏形，逐一拆解、耐心研究，然后创新。比如Full Count牛仔裤创始人辻田干晴，就认真研究了Levi’s复古牛仔裤的每个细节、每条缝线，发现老牛仔裤的棉花纤维更长，是工业纺纱技术难以负担的顶级原料，由此发明了高级的丹宁布料。现在的中国，有男装，但是缺少男装文化。回头看看中国男装的发展脉络，追求商业成功之外，建立自己的时尚体系似乎从来不是它的目标。杉杉服饰“不务正业”，转去开发锂电池、投资民营医院，还想在吐鲁番、桂林尧山等景区开发文旅小镇；雅戈尔投资房地产，还在宁波开了家动物园。从2013年以后，很多国内服装集团选择“实业+投资”双轮驱动、互为依存的业务架构。七匹狼也逐渐开始发展投资等主业以外的内容。2014年，七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回，开始自己制作男士内衣、内裤、袜子及针纺产品。其次是跨领域的横向扩张，开启了“实业+投资”的运营方式，其中重要手段之一就是地产经营。此外，七匹狼还进入创投行业，也是做得风生水起，公开数据显示，七匹狼旗下设立了6家投资公司，如厦门七匹狼股权投资有限公司等。在最初的两年，七匹狼的多元化也起到了不错的效果，男士内衣、内裤、袜子等产品最多的时候为七匹狼贡献了超过11亿元营收，占比36.34%；地产板块收入占七匹狼主营业务收入的比重最高则达到了58%，甚至超过主业的男装收入。然而，就在七匹狼多元化做得风生水起的这几年，中国的男装市场发生了深刻的变化，七匹狼虽然看到了快时尚的机会，但七匹狼没有像ZARA、优衣库、H&M那样，具有高效的组织优化调控能力。全球服装行业的产品周期一般的流程是：市场反馈、概念、论证、开发、测试、批产、推广、上市、生命周期评估，快则4个月，慢则一年，而快时尚品牌ZARA则可以达到2周时间。在这些年里，七匹狼从一个主角逐渐沦为边缘角色。主业的持续萎靡也让七匹狼创始人周少雄开始反思。2018年，周少雄表示，经过近30年的发展，七匹狼在走过许多弯路之后，认识到只有做回自己的老本行才是最正确的选择。七匹狼要补的课的已经太多了，但好在还有空间与时间。中国男装市场规模稳步增长，时尚休闲男装品牌未来颇具成长空间。中研产业研究院报告显示，按零售额统计，2020年我国男装市场规模为5108亿元，同比下降12.02%。疫情过后，男装市场将会保持稳定增长态势，预计2025年中国男装市场将达到6570亿元，21-25年年均复合增长速度为3.26%。七匹狼也在努力扭转品牌形象，在拓展线上渠道、门店数字化、新媒体营销、内部品牌孵化之外，在2017年曾斥资3.2亿元收购“老佛爷”的设计师品牌Karl Lagerfeld，让品牌形象更为国际化可能是最重要的一步。虽然从品牌发展来看，其与七匹狼的原有价值路线并不相符合，七匹狼原有的品牌形象、文化，最重要的是其企业管理和市场发展的积累与经验，与轻奢品牌有一定的差异性，如何继续消弭这一差异，跨过转型的障碍，仍然是七匹狼的一个长期命题。但在经历了水土不服的连连亏损后，2021年Karl Lagerfeld终于首度实现盈利。从财报数据看，Karl Lagerfeld品牌在报告期内的销售收入为2.79亿元，实现“翻倍式”增长，实现净利润1100余万，同比扭亏为盈，该业务是七匹狼打开轻奢服装领域的窗口，有望创造新的增量空间。作为七匹狼的掌舵人，周少雄应该就是给这句口号最后拍板的人。对于这个问题，他的回答是，“至少有两面。刚柔并济。”接下来就要看七匹狼如何继续刚柔并济了。
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