来源/首席商业评论

作者/老刀

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。48岁的刘强东在4月7日将京东集团CEO的位置让给徐雷。

刘强东仍保留京东集团董事局主席职务。将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

据接近京东高层人士透露，在此番卸任后，刘强东仍会参与京东每月SEC（战略执行委员会）会议、经营分析会等，不会彻底远离公司业务。

01 京东身上印有徐雷的标签

徐雷个人身上的标签极为鲜明。据说这个在北京大院里长大的“好汉”，很少穿正装，带着手串，打着耳钉，身上还纹着“无所谓无所畏”的纹身。

据说，徐雷是京东早期的投资者徐新引荐的。2006年10月今日资本创始人徐新同意投资1000万美元给京东。当时的京东要啥没啥，一切都很混乱，基础营运更几乎为零。徐新决定帮刘强东物色人才。

彼时的徐雷担任一家网络营销广告公司北京公司的总经理，在此之前他还在联想集团做过营销。刘强东和徐雷二人见面，心里互相打鼓。刘强东觉得这小伙子桀骜不驯，不太靠谱。徐雷觉得当时的京东就是个皮包公司，更不靠谱。

刘徐俩人喝了一顿大酒，刘强东向来以酒量大著称，徐雷能跟他喝个半斤八两棋逢对手。刘强东同意徐雷做企业的市场顾问，负责组建京东商城市场公关部门。

2008年底，徐雷正式加入京东。2009年3月，刘强东对徐雷说，“我忙不过来，你来负责企业销售吧。”徐雷成了京东集团首任CMO。

两年时间，徐雷凭借高超的营销能力，让京东名声大振，销售额不断提升。

2011年4月，徐雷突然离职京东，去了一家不知名的网络公司。当时徐雷明显是带着“脾气”出走，但具体是因为什么，外人不得而知。

据媒体报道，在刘强东数次把酒交心之后，2014年徐雷再次重归京东，担任了京东市场部高级副总裁。徐雷回归后的第一件事，就是帮京东打造了618购物节。

2018年8月，刘强东遭遇明尼苏达州丑闻事件之后，开始不遗余力地退出公众视野，隐居幕后。而这也成为徐雷的巨大机遇，同年，徐雷成为首任京东商城轮值CEO。

可以说，当时是徐雷带领京东走出了“至暗时刻”。

2018年12月，徐雷带着京东商城几乎所有核心高管，在广东肇庆开了一个三天三夜的长会。

在这个会议之前，徐雷安排经营分析部立了一个名为“至暗时刻”的项目，这个项目被定为特别保密级别。回忆起这个项目成立的初衷，徐雷称京东零售必须改变，“要让大家知道实际形势有多严峻”。

2019年年会上，徐雷直言公司以客户为先的价值观被稀释，唯KPI盛行，对外界的反应越来越慢，对客户傲慢了。“我们由一个行业的颠覆者变成了被挑战者。”

2019年10月，徐雷从轮值CEO“转正”成京东零售CEO。

2021年9月6日，京东宣布组织架构调整，原京东零售集团CEO徐雷被升任为集团总裁，而京东零售CEO则由原京东健康CEO辛利军接任。

京东此次发布的公告，对徐雷不吝誉美之词：徐雷确立了京东零售“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念，连续三年带领零售业务实现高质量增长。由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会（SEC）和集团几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会（SDC）已经形成了良好的集体决策和快速响应机制。

可见，至少在京东的核心业务——零售板块上，已经深深印上了徐雷的标签。

02 京东的第二增长曲线在哪里？

无论京东还是阿里，电商业务都在面临增长乏力的窘境。尤其对京东来说，徐雷接手，下一个五年或者十年，在中长期战略层面，未来的京东如何与当下的京东不一样，是一个需要具备高超战略眼光和睿智的商业敏锐度才能回答的问题。

自成立以来，京东一直亏损，直到2017年才开始实现盈利。2017年Q3的财报显示，京东本季营收837亿元人民币，同比增长39.2%；经营利润、净利润分别达到5.02亿元人民币、9.78亿元人民币，终于扭亏为盈。

但是，2021年，京东的净利润又亏了，媒体解读为京东由盈转亏。

京东2021年经营利润为41亿元（约6亿美元），但是净利润亏损达到36亿元。（净利润需要在经营利润的基础上剔除掉与经营不相干的其他成本，比如固定折旧、投资等等）。这可能是由于京东对新业务的投资，或者某些独立公司（比如达达）的投资所造成的成本增加而造成的。

徐雷一直负责的是京东零售的运营，但是，当面向整个京东集团业务的时候，需要通盘考虑京东零售、物流、科技以及医疗等等复杂而且多元化的各种庞大体系，这对比与之前的挑战，难度可能是近乎指数级的增长。

单就京东核心业务——零售板块来看，在经营利润总量的比较上，京东要比阿里差一大截。京东作为自营电商的代表，营业收入高于阿里，但是利润途径主要来源于商品买卖的利差，而阿里的收入更多元，有利差，也有来自于佣金、广告、云服务等等。

虽然从纵向上对比，京东的品牌力和服务品质并不逊于阿里，但是从横向对照，京东的规模、商业生态以及获利渠道跟阿里依然不在一个量级上。

在电商这个主营板块，京东也开始尝试从“零售”向“平台”的领域拓展。

2020年初的时候，刘强东在公司的内部信中提出：重新定义公司，从“以零售为基础的科技服务公司”到“以供应链为基础的技术与服务企业”，并进行了组织构架调整。据此，京东开始利用其之前已经建立起来的供应链优势赋能京东平台上的第三方入驻商家，京东正在试图从一家零售企业转型为以物流与技术为核心的零售服务企业。

也就是说，京东开始利用已有的物流优势，杀入阿里的领地，做平台型零售。据报道，到2020年上半年的时候，在京东平台上由第三方商家贡献的GMV已经占总GMV的近五成，且保持高速增长的态势。

但是，单单从自营电商转向“自营+平台”双模式电商，对京东未来的发展战略来说还是远远不够的。

另一方面，在本地生活板块，京东似乎暂停了快速扩张。所以，综合来看，京东在面向中长期的第二增长曲线在哪里，可能是徐雷面临的最重要职责，也是最难的挑战。

03 新业务大收缩

4月1日，京东裁员的消息上了热搜。3月31日，据称大量被裁员工聚集在京东总部大楼1号楼SSC（共享服务中心）等待办理离职手续，被裁员工的员工牌几乎装满整个箱子，甚至有员工排到1000多号，按此推测当日离职人数远不止1000人。

对此，京东资深HR表示，京东每年都有优化计划（裁员计划）。只不过今年裁员比例高了些，和大环境有关。

据媒体报道，此次裁员涉及京东零售、京东国际、京喜等多个业务部门。

企业裁员在一般意义上，原因可能会有两种：

第一，当初的战略失误，导致某些业务单元经营不善，需要业务压缩甚至取消，面临整个团队的集体性裁员。这显然在于企业的责任更大一些，是决策者经营不善的后果。

第二，意外事件。比如原计划的项目破产或者其他黑天鹅事件导致项目无法为继从而裁员。比如去年教培行业的大裁员，这样的不可抗力需要企业和员工共同买单。

财报显示，京东新业务亏损的大头就是社区团购的京喜。

第四季度，京东单季总体亏损52亿元，在新业务上（京喜）京东第四季度经营亏损32亿元，同比扩大54.6%，环比扩大52%，整个2021年，京喜所在的新业务总收入达到人民币260.6亿元，增长48.07%，但全年经营损失为105.99亿元，与去年全年经营损失47.23亿元相比，增长124%。

2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业从‘拼创新’‘拼执行’的时代转变成‘拼资本’‘拼补贴’时代。

2020年底，刘强东在高管会上宣布会亲自带领京东打好社区团购一仗。此后不久，原京喜事业部升级为事业群，负责人也改为直接向刘强东汇报。2021年元旦，京喜拼拼正式上线，初期便在8个城市落地，并逐渐将业务范围扩大至20多个省份。

2021年，随着互联网大厂大举进入社区团购市场，规则不健全、秩序不合理、操作不合法等问题也日益显现。国家市场监管总局发声，指出三大问题：一是破坏了现有供应链产业正常发展，二是低价倾销扰乱市场价格秩序，三是挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间，影响社会稳定。

2021年下半年，社区团购企业死了一大片，呆萝卜停运、同程生活申请破产、食享会相继人去楼空。十荟团被曝出全国城市的所有业务均已关停。

社区团购对于没有本地生活电商基因的京东和阿里来说，并不好做。但是另一方面又不得不忌惮，美团在本地生活电商的发力，未来必然对阿里京东这样的传统电商来带巨大的竞争。假设一下，同一箱牛奶，淘宝两天能到，京东一天能到，但是美团只要两小时能到，谁的优势更大？

京东在团购和本地生活领域流血扩张，但现在融资和消费大环境在变，只能暂时收缩保存实力，观望新的时机点。

04 刘强东会不会彻底放弃对京东的掌控？

去年开始，互联网明星公司创始人开始了一大波的卸任潮。

拼多多创始人黄峥在去年3月卸任拼多多董事长一职，由现任CEO陈磊接任，黄峥表示未来将投身食品科学和生命科学领域的相关研究。

张一鸣于2021年5月和11月，先后卸任字节跳动CEO和董事会主席职务。张一鸣称，他将不再专注于公司日常管理，聚焦远景战略、企业文化和社会责任等长期重要事项。

10月份，还有宿华卸任快手CEO，王小川卸任搜狗CEO。

刘强东虽然卸任京东集团CEO，但是还担任董事局主席职务，并且在公告中有最重要的一句话是“徐雷向刘强东汇报”。京东作为刘强东一手抚养大的孩子，其对之掌控的欲望人尽皆知。在一次访谈中，刘强东曾明确表示，如果失去了对京东的掌控，不如把它卖掉。

但是，既然作为集团CEO，在现代企业岗位与职责匹配对应的基本契约逻辑之下，以后京东集团的具体经营必然进入了徐雷时代。

所以，无论是否远离京东，从常识和基本法理的角度来看，刘强东对京东的驾驭程度，只会趋弱了。