来源/热点微评

作者/王新喜

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种种迹象与信号显示，高端电子消费产品线在今年面临的局势不乐观，在智能手机市场，iPhone在今年可能迎来销量大滑坡的局面。

从国内来看，今年持续多变的疫情对经济、消费者心态以及众多行业的冲击已肉眼可见，“被疫情偷走的三年时间”引发了广泛共鸣，整个市场大环境低迷境况在短时期内难以改善。

目前互联网、房地产、消费电子、餐饮等众多原本火热的行业转入低迷、需求萎缩的状态，反应到手机行业，就是人们的换机需求降低，换机周期持续拉长。

于是，近期社交媒体上对于“年轻人为什么不愿换手机了”这个话题突然引爆，这源于大家心照不宣的一种心态变化，该话题总阅读量达到了4亿，总讨论次数达到了5.2万。

苹果感受到了寒意

春江水暖鸭先知，作为智能手机市场的龙头，苹果最先感受到市场的变化与寒意。

根据天风国际分析师郭明琪的说法是，苹果计划将iPhone SE 3今年的年出货量从2500至3000万下调至1500至2000万（砍单幅度超过20%）。

而此前《日经亚洲评论》也援引知情人士称，由于俄乌冲突和通胀飙升打击了消费电子需求，需求下降导致苹果计划将下个季度的iPhone SE产量较最初计划削减约20%。

此外，供应链还透露苹果会减少iPhone 13和AirPods订单量，iPhone 13系列的部分型号已经开始停产，部分原因在于，还有5个月iPhone 14即将发布。当然，这背后也反映出iPhone 13系列已经累积了一定的库存。

当然不仅仅是苹果，Android阵营同样深受影响。

郭明錤在社交媒体上还表示，国内各大安卓手机品牌今年迄今已削减约1.7亿部订单（占2022年原出货计划的20%），其中70%以上的订单使用联发科芯片。由于消费者信心低迷，在接下来的几个月里，订单可能会继续减少。

此外，苹果在砍单之外，另一个引发关注的动作Phone硬件订阅服务模式的推出。

据彭博社报道，苹果正在筹备推出iPhone、iPad等硬件的订阅服务，硬件将以类似租赁的形式提供给用户，即就像使用苹果iCloud云存储一样，用户可以以每月支付订阅费的方式获得设备的使用权。而与分期付款不同的是，这种硬件订阅服务支持在租用的过程中更换到最新设备。

所谓的订阅服务，本质上还是硬件出租。

在这背后，其实是苹果也感觉到手机市场的寒意，iPhone销量的势头不妙了，需要采取一些新的措施。

很显然，从库克的动作来看，订阅iPhone的本质是苹果在思考降低用户使用iPhone的门槛、扩大用户群体，以应对走向疲软的智能手机市场。

此外，发生在苹果身上的另一个动向是，此前一直大卖的AirPods也开始卖不动了。

根据Counterpoint的数据，自2016年推出以来，AirPods已经成为最畅销的真无线耳机，帮助苹果赢得了超过25%的全球市场份额。

但AirPods今年开始面临需求下行走势。日前郭明錤在推文中表示，2022年的二至三季度的AirPods 3订单减少了30%+。由于产品细分策略失败，AirPods 3的需求明显弱于AirPods 2。为了避免重蹈覆辙，AirPods Pro可能会在苹果在2022下半年推出AirPods Pro 2后停产。

郭明錤谈到的AirPods 3受挫的关键一点是，消费者不愿意为AirPods 3的新卖点多花50美元。

这其实也是在说明消费者开始捂紧钱包，不愿意再为没有必要、实用性不强的溢价买单了。

毕竟，疫情对经济的冲击导致很多人收入减少，继而导致了人们的购买力降低，相应的，由于疫情冲击众多产业，与消费产品相关的供应也将减少，物价或呈上升趋势。

如果人们的消费能力降低，那么价格敏感度、消费理性会提升。在经济学中，认为合乎理性的人就是“经济人”，也是“非感情用事”的人。

在今天的市场消费环境下，“经济人”开始变多，在国民收入相对有限、未来收入稳定性预期降低的情况下，人们行事的利己动机更强烈，力求以最小的经济代价去获得最大的经济利益。

二手市场的风向也凸显了这种趋势。根据转转集团Q1手机行情报告显示，相比2021年Q4，今年Q1苹果iPhone在二手市场的交易占比出现下滑，而国产品牌交易占比则稳步向前，OPPO、vivo、小米、荣耀在二手市场的销量均呈现正增长。

这或许意味着消费者观念正在改变，伴随着全球经济滞胀、消费市场需求放缓、人口红利锐减，消费低迷现象短时间内很难提振。

毕竟，消费者手里的钱不多了，开始捂紧钱包，降低消费预期，甚至在日用品、电子消费品的使用上，会倾向于降低没有必要的开支。

股价下行可能性变大

iPhone销量一直存在大小年周期性规律。大年一波上行销量周期之后，紧随着小年的一波低潮。

但事实上，苹果自从iPhone11推出之后，苹果的上行增长周期已经延续了三年。

尤其是2021年苹果iPhone的销量高达2.39亿部，这也极大的吞噬了2022年的市场需求，尤其是叠加今年这般的疫情环境，需求萎缩的概率会增大。

从过往历史来看，苹果的股价走势一直与iPhone的销量往往高度关联，苹果在去年市值一度破3万亿美元，这是其历史上的高光时刻，这背后是iPhone系列的销量大涨，根据Counterpoint的数据，2021年，全球销量排名前十的手机，苹果占了7部。

iPhone销量增长与股价上行趋势基本上呈现正相关。

但从目前苹果的股价走势来看，依然还在保持上行态势，苹果砍单以及AirPods销量下滑等动向似乎有意被资本市场忽视。

今年1月3日，苹果市值首次突破3万亿美元，成为全球第一家踏入“3万亿美元俱乐部”的公司。在3月底，苹果还创下了十年来最长的连涨纪录。

今年来，资本市场也一直对苹果保持看涨趋势。

根据FactSet的调查，分析师们对苹果股票的评级绝大多数都是“优于大盘”，2022年1月，接受FactSet调查的分析师中，有69%提高了他们的预期；2月份，77%的分析师预测利润数字会有所提高。3月，100%的分析师上调了他们对苹果收益的预期。

从历年来苹果股价的走势来看，过往一般有分析师集体看涨的背后，往往也是存在资本市场一些潜在的微妙的市场操盘行为，因为苹果股价的上行走势，往往伴随着市场利好消息。

但从今天来看，越来越多国家对苹果税的监管压力，iPhone14系列的销售预期，以及整体电子消费市场萎缩等，利空趋势要远大于利好，也与苹果的“关键产品周期”无关。

回顾苹果苹果股价走势，2019年是苹果近10年来股价呈现快速上行走势的关键一年，年涨幅超过100%，其实是有两个关键产品线拉动，一个是iPhone11系列，一个是AirPods。

前者是通过降价印证了iPhone只要回归到合理的价值，其产品的人气值、品牌价值与高端市场地位依然无人可以撼动。后者意外成了爆款，成为拉动苹果的营收增长的新一极。

但从今年来看，无论是iPhone的销量走势，还是AirPods的销量，下行走势会更加明显。

从历年来苹果股价规律来看，iPhone新品发布是一个非常关键的节点，从媒体消息来看，iPhone14将延续挤牙膏式迭代，在缺乏势均力敌对手的情况下，这种策略在过去依然奏效，但今年的不确定性无疑是增大了。

日前根据美国证券交易委员会（SEC）4月5日披露的文件，苹果两高管（首席运营官Jeffery E. Williams以及零售与人事部高级副总裁Deirdre O'Brien合计售出135,099股苹果股份，价值约2404.48万美元。

苹果高管出售苹果股价的背后，或也是感知到了iPhone销量滑坡的苗头，可以说，目前苹果股价正在处于一个非常微妙的高点。

如前所述，在中国市场，由于疫情的不确定以及消费者对未来预期的降低，将更加追求性价比与实用性。

简单来说，在经济下行以及疫情下不确定的市场萎缩环境下，人们对于品牌溢价的需求会让渡于生存、生活的需求，相对于消费升级，人们更倾向于降 级消费。

因此，刚需消费可能会进一步流入中低端市场产品，高端手机产品在今年遭受的冲击可能会更加明显，苹果或首当其冲。

结语

当然，从市场竞争与品牌竞争力、产品层面来看，苹果在高端市场的地位毋庸置疑。只不过，从天时地利人和的角度来看，苹果今年很可能输给天时。

从华为2020年逐步淡出市场之后，苹果基本收割了华为退出后的高端市场红利，享受了两年多的市场红利。

但今年，苹果在中国市场的增长曲线可能会进入到一个新的拐点，iPhone销量迎来大滑坡的可能性非常大。打败苹果的对手还没有出现，但苹果可能会暂时性的被天时打败，如何在低迷期安全过渡，考验苹果的市场应对调整能力与商业智慧。