出品/化妆品观察

作者/魏亚男

3月30日，华熙生物科技股份有限公司（以下简称“华熙生物”）披露2020年年度业绩。财报显示，2020年，华熙生物实现了 26.33 亿元营业收入，同比增长 39.63%；归属于上市公司股东的净利润 6.46亿元，同比增长10.29%。 

对于业绩增长的原因，华熙生物表示，主要是加大了终端产品市场开发力度，丰富了终端产品销售渠道，进一步提升了品牌知名度及终端产品的市场占有率，功能性护肤品销售收入较上年同期也实现了大幅增长。 

过去的一年，除了原料、医疗终端业务外，华熙生物在功能性护肤品业务上的业绩表现格外抢眼。

2020年是华熙生物的品牌元年。功能性护肤品品牌矩阵搭建日趋完善，各品牌形成差异化定位。 

目前，华熙生物旗下拥有润百颜（BIOHYALUX）、夸迪（QUADHA）、米蓓尔 （MEDREPAIR）、BM 肌活、润熙禾（BLOOMCARE）、佰奥本集（BioBurgeon）等多个品牌系列，产品种类包括次抛原液、各类膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、喷雾、母婴个护、头皮护理及部分彩妆。  

从业务结构来看，功能性护肤品业务成为华熙生物营业收入的主要来源。具体而言，功能性护肤品收入13.46 亿元，占总营收的51%。另外两大主要业务——原料、医疗终端产品收入分别为7.03 亿元、5.76 亿元。 

2020年，公司全力打造润百颜“全球透明质酸领导品牌”形象，发起 “百颜证言，智慧玻尿酸”“快闪视频粉丝互动”“颜值银行空管计划”等大型活动，并通过分众传媒对润百颜品牌进行品牌投放，增加了润百颜的曝光度，加深了消费者对润百颜的品牌认知。夸迪则通过直播触达红人主播背后的广大粉丝群体，结合天猫及微信小程序等不同渠道，实现爆发式增长。 

财报显示，2020年，华熙生物功能性护肤品业务营收同比增长112.19%，毛利率为81.89%。 

从品牌表现来看，功能性护肤品前四大核心品牌均取得快速增长，其中，润百颜实现收入 5.65亿元，同比增长65.29%；夸迪、米蓓尔实现爆发式增长，营收分别为3.91亿元、 1.99亿元，分别同比增长513.29%、136.32%；BM肌活营收1.13亿元，同比增长45.71%。 

2020年，受疫情影响，华熙生物各大品牌迅速调整营销模式，积极拥抱线上渠道，并依托自身产品力，借助“国货”浪潮，实现快速增长。截至2020年底，公司收入超千万的功能性护肤产品共计31款，收入超百万产品达153款。  

擅长打造爆品的华熙生物，在2020年推出多款人气单品。其中，经典单品“润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛原液”在去年售出2000万支。

整体上，2020年，华熙生物营收和净利润实现双增长。 

从2020年各季度业绩情况来看，因功能性护肤品爆发式增长及医疗终端产品收入随疫情好转得到改善，营收从第一季度的3.68亿元增长至第四季度的10.36亿元。其中，第四季度的环比增速最快，达59.63%。 

但与前两年相比，华熙生物2020年全年业绩增速明显放缓。除受疫情影响外，销售费用激增是另一重要原因。2018年以来，公司销售费用增速远远超过营收和净利润增速。2020年，华熙生物销售费用同比增长110.84%，为10.99亿元，占总营收的41.75%。 

财报显示，2020年华熙生物销售费用增长较快，主要是由战略性品牌投入和功能性护肤品业务的线上推广费用增加导致。 

一方面公司继续加大在传统电商平台推广方式，诸如：天猫直通车、钻展、品销宝、京东精准通等传统推广工具上的投入；另一方面为提高公司各大品牌及线上店铺的曝光度和影响力，通过新媒体营销提升华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔等经典国货品牌认知度；同时加强与KOL平台头部主播的合作，通过直播带货等方式提升店铺的销量和客户流量。 

2020年，功能性护肤品线上推广服务费达4.9亿，取得良好投放效果。根据天猫数据，2021年1月—2月润百颜和夸迪GMV同比增速高达223%和25168%。可以说，华熙生物在功能性护肤品赛道处于高增长阶段。 

在线上渠道，目前华熙生物已成立数据运营部，大客户运营部，组建直播团队等，其中直播团队人员规模已接近百人，为个人消费品业务的快速发展提供基础能力支持。  

除了销售费用，过去一年，为了不断通过研发巩固和提升科技护城河，华熙生物的研发投入也在持续加大。 

财报披露，2020年，公司研发投入为1.41亿元，较2019年增加0.47亿元，增幅50.35%。研发投入的增加，主要系公司持续开展对功能性护肤品、功能性食品、医疗器械、药品及生物活性物原料等多个方向的技术、产品研究所致。

2021年，是华熙生物战略发展的关键年。 

针对功能性护肤品业务，华熙生物方面表示，接下来，公司将在以下4个方面深化该业务板块的发展。 

一是进一步强化润百颜、夸迪、米蓓尔、BM 肌活等的品牌定位和品牌认知，使消费者对品牌由认知到认同，推出更多功能性更强的产品，丰富产品体系，例如夸迪眼霜单品的推出，满足用户全方位需求； 

二是构建大中台，强化品牌协同，提升运营效率； 

三是不断推进核心品牌建设，提升品牌内涵和附加值，以强大品牌力，占领用户心智，实现用户粉丝化； 

四是不断推进渠道拓展和渠道细分，促进产品销售。 

得益于对护肤品业务大中台的构建，2020年，公司功能性护肤品业务板块快速发展，规模增速较快，核心品牌润百颜、夸迪等品牌力也得到显著提升。 

华熙生物表示，“营业收入迈入10亿+规模之后，为了进一步提升整体运营效率，共享优势资源，2021年，公司将在护肤品前台业务中构建并完善业务中台体系，实现不同品类的协同策略，渠道、流量共享，销售能力复用，助力功能性护肤品业务实现更高量级的业务规模”。 

可以预见，如今成为华熙生物业绩主要推动力的功能性护肤品业务，未来将占据更为重要的战略地位。