来源/咖门
作者/国君
最近，一张瑞幸门店排队的照片，吸引了我的关注。
前段时间，瑞幸在财报中宣布门店突破6000家。
瑞幸门店的生意到底怎么样？庞大体量下，瑞幸如何做运营管理？一二线城市之外，瑞幸给当地咖啡市场带来了什么？
我辗转找到了瑞幸的联营合伙人，还有一批开在瑞幸周边的独立咖啡馆，试图在财报之外，还原一个更鲜活的瑞幸咖啡——
截至2021年末，瑞幸全年新开店1221家，总数已达到6024家（自营门店4397家，联营门店1627家），成为国内门店数量最多的咖啡品牌之一。其中，联营门店增长显著，数量接近2020年底的2倍。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一，也特别提到了联营门店业务，“在联营门店发展方面，随着业务向下沉市场扩张，联营业务对收入的贡献也大幅增长。事实证明，联营门店模式与我们的自营门店战略形成了高度互补。”瑞幸咖啡高级副总裁、运营线负责人曹文宝，在采访中也提到了一套对联营合伙人“筛选、培训、管理、续约”的系统性机制。这让很多行业人讨论起来：瑞幸的联营门店生意到底好不好？一位南方的朋友，发给我一张瑞幸门店坐满顾客的照片。这家店位于金华的婺州古城，100多平的门店，排满了买咖啡的消费者。朋友告诉我，她所在的金华市已经开了很多家瑞幸，每一家生意都不错，特别是她去过的婺州古城和横店镇门店，节假日基本都在排队。一二线城市之外，节奏慢、刚需少，瑞幸的生意为什么这么好？
在连锁行业，最难的品控和食安方面，瑞幸的方法论是什么？
低线城市到底哪些人在喝瑞幸，瑞幸对那里的咖啡市场有哪些影响？
几经辗转，我找到了瑞幸的联营合伙人方建龙，以及一批和瑞幸做“邻居”的独立咖啡馆老板，一起来听听他们的说法。
方建龙，是瑞幸的联营合伙人，开了20家瑞幸门店，有的在金华市区，有的在金华下属的县城和乡镇，他给我带来了7个关于瑞幸的新认知。不知大家有没有注意到，冬奥会之后，瑞幸的slogan变成了“年轻，就要瑞幸”。从利路修到谷爱凌，瑞幸的营销一直围绕年轻人。方建龙告诉我，他开在县城的门店，白领、商务人士、学生等年轻人依旧是主流消费群体，但门店形态有所不同。“一方面考虑刚需，另一方面也要照顾本地年轻人的社交打卡需求。”方建龙的店，以60平带座位的门店为主，还开了一些100~200平、有设计感、带打卡点的门店。可以看出，通过联营模式，以及门店模型的差异化，瑞幸深度开拓了一二线城市以外的区域，和这里的年轻人也实现了共鸣。方建龙告诉我，瑞幸在前期门店选址阶段，瑞幸会用内部的智能选址系统，测算人流量，“选址失误率低，基本上刚开业的门店，经过短暂养店期，都能达到日出数百杯的销量。”“目前我经营比较好的店，日出杯量保持在400~600杯。和一线城市一样，生椰拿铁仍是销量排名第一的单品。”对于首次喝咖啡的客群来说，一杯香甜醇厚的生椰拿铁，比意式咖啡，更容易建立他们对咖啡的喜爱。在过往的采访中，很多咖啡从业者告诉我，在一线城市，美式、意式基础款会更受欢迎，但在一线之外，创意咖啡会好卖。但瑞幸也让我看到，在一线城市之外，咖啡续命的年轻人正在急剧增多，各个城市的咖啡浓度都在提升。“2021年，瑞幸上了113款新品。”方建龙告诉我。回顾过去2年，从厚乳、轻乳、生椰、丝绒，到Dirty、小黑杯等，瑞幸每一次产品上新，似乎都“押对了爆款”。这和高频上新分不开，瑞幸去年的上新频率，甚至超过了大多数茶饮品牌。
瑞幸产品线负责人周伟明在对外采访中说：“目前，什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的，还没有定论，菜单结构的发展也没有定型。所以我们要不停上新，去积累我们的招牌产品，发现哪些是我们消费者喜欢的东西，在这个过程中逐步打造我们的基础盘，把我们的招牌菜单固定下来。“
大体量品牌的高频上新，对供应链、运营体系都是“大考”，能做好的品牌为数不多。
“瑞幸的效期管理非常严苛，每晚打烊时，都要对到期原料在系统中操作‘报废流程’，而且需要在监控可视范围内作废物料。”“比如到了效期的牛奶，需在监控视频下倒入水池。否则第二天门店营业终端设备界面会无法正常开业，用系统去管理，可以最大限度避免食安事故的发生。”瑞幸这种通过智能系统，代替传统督导“人盯人”式的监督，是个值得尝试的方向。开店1年前后，方建龙感受最深的，除了咖啡市场的热度增高之外，就是商场的态度变化。“最开始我需要去抢铺，好位置很难拿到，但去年下半年，我们当地的一些主流商场，开始主动邀约我过去开店，在位置和物业上都给出很大诚意。”方建龙告诉我，他开的门店中，校园店生意尤其好。他告诉我，瑞幸校园店有专门的产品营销策略：
在机场店、商场店、街边店、写字楼店、校园店，瑞幸在所有业态下，都已经有了一套门店盈利模型，可以适配不同的消费群体。
方建龙的开店经历让我深切感受到，连锁品牌的渗透下，一二线城市之外，咖啡在快速融入年轻人生活，走进“更广阔的日常”。
在咖啡领域，星巴克完成了国人对咖啡建立信仰的过程，分布在中国大街小巷的、品牌各异的10万家咖啡馆，让咖啡完成了生活方式和调性的转变。瑞幸，也在咖啡走进大众日常的过程中，扮演起重要的角色。德州蓝莲咖啡主理人熊棘：“瑞幸就是‘活雷锋’，我们独立咖啡馆能生意越来越好，全靠大连锁帮衬。”“瑞幸进入德州比我的店晚了2年，瑞幸来了后，帮助我教育市场，让更多低龄化群体喜欢上咖啡，把我们当地市场的咖啡氛围炒热了。”南宁飞鸟咖啡，目前已经开了3家店，而其中一家店，就在瑞幸的楼下。飞鸟咖啡的创始人小玲告诉我，瑞幸刚开始来，对她的店多少有些影响的，但后来她发现，市场热闹起来了。“瑞幸把更多奶茶用户转化成咖啡用户了，去年瑞幸把生椰拿铁带火，很多客人来问生椰拿铁，我们紧跟着上了之后，卖得也很不错。”建小咖，在福建南平下面的县城建瓯开店，3家店，其中一家就在瑞幸隔壁。在创始人刘建平看来，瑞幸正在开疆扩土，为咖啡铺路。之所以这么说，他在经营中发现，学生也开始尝试咖啡，甚至以前几天喝一杯，现在很多人一天喝2杯。郑州金水区，与瑞幸直线距离30米的Play Coffee，店主张晴也有感触：“瑞幸让咖啡更亲民，毕竟以前咖啡‘高贵’的理念还是存在的。瑞幸这种打法，更能发现每个城市不同类的人群对咖啡的喜爱。”秦皇岛谷雨咖啡主理人李子傲的感受是，“如今在三四线城市，很多人的第一杯现磨咖啡，就是瑞幸。”
很多年轻人的第一杯现磨咖啡，也是瑞幸
“以前在三四线城市，咖啡馆遥不可及，瑞幸把咖啡馆开到消费者触手可及的地方，在咖啡教育方面功不可没。”
但独立咖啡馆、小型咖啡连锁也不用惧怕。连锁品牌教育了市场，也为大家找到了市场的增量。正如飞鸟咖啡主理人小玲所说，更重要的是，大家都把用户沉淀下来，各自安好，共同成长。
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