过去一年，在新冠疫情的笼罩下，全球贸易环境和政策出现了巨大的变化。其中一个最重要的变化是，消费者在疫情期间对于电商的接受度和使用度都在提高。在此大背景下，近日Google举办了“2021 Think Retail媒体分享会”，分享了其对于跨境电商行业的理解，以及未来方向上的一些思考，并与德勤联合发布了《2021中国跨境电商发展报告》。

报告指出，2020年，在疫情的影响下，消费者大规模转向线上消费，刺激了全球电商零售行业的快速发展。从电商零售额角度，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商整体零售额经历了15%以上的高速增长。其中女装、男装、鞋履、电脑与手机等品类收到不同程度的线上红利，并且随着消费行为的转变，这些品类机会将在疫情后得到延续。

值得一提的是，在疫情加快消费渠道线上化的大趋势下，消费者在品牌官网上的消费不断提高，品牌官网迎来新一轮发展机遇。一方面，品牌官网的增长来自消费者购物频率和单次消费金额的双向提升；另一方面，疫情期间各大品类均有线上消费者尝试了新的品牌，线上品牌格局有望迎来洗牌，为品牌官网带来一轮重塑期。

相较于其他国家，中国跨境电商企业在政策、供应链、人才方面享有天时地利人和的独特优势。在对包括外贸工厂、平台卖家、流量导向独立站、渠道品牌导向独立站、产品品牌导向独立站和国内品牌出海在内的中国六种类型的跨境电商企业进行详细梳理后，报告总结出跨境电商企业在转型升级发展过程中面临的来自产品、用户、品牌三方面的困惑点及关注点:

用户

尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但很多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务；经营过程中，仍以单一的GMV指标来指导运营，未能建立全面展示消费者画像及全动态路径的指标体系，且无法利用该类数据有效驱动营销推广、产品研发、用户全生命周期管理等业务优化，发展中迫切需要提升用户体验和复购率。

产品

背靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有较强的生产能力，但是在产品开发层面依然有提升的空间。一方面，以流量导向型为代表的部分企业，在前期没有良好的产品能力积累，供应链、自有设计能力等仍需要一段时间打造。另一方面，中国跨境电商的通病是产品开发时无法精准满足海外消费者的需求，难以基于其痛点及偏好针对性地开展产品研发及上新规划。

品牌

国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言仍是较大的挑战。例如，如何讲述好一个能够引发海外消费者共鸣的品牌故事，并因此与消费者建立情感联结。此外，中国跨境电商品牌更加注重产品层面的效果营销，往往忽视了精神层面的营销，难以占领消费者心智。如何平衡产品广告及品牌广告的投入，做到不仅仅关注短期投入及效果，也注重平衡中长期投入与收益，是中国跨境电商品牌可持续发展需要迫切思考的问题。

最后，基于对优秀美国本土DTC品牌及中国新兴互联网品牌的研究，报告总结了一份最佳实践清单：

Google大中华区营销洞察与解决方案副总裁林妤真表示：“在去年的Think with Google活动中，我们提出了对企业发展而言关键的三大能力，也就是‘洞察力、运营力和续航力’，而今年我们将更全面地剖析行业，帮助企业转型升级。Google在服务电商行业十几年来，已经成功帮助一批头部企业在独立站的模式下面获得了成功。同时，Google也希望不断地帮助这个行业注入新鲜血液，找到快速起步的发力点。所以不管是平台的卖点，还是独立站的模式，Google和行业都有相同的目标，即长期可持续的发展。”