来源/时代财经

作者/王婷

01 在县域市场，安卓手机似乎卖不动了

“今年很多没有出去打工的人上门修手机，往年他们会说‘修什么修，直接买’。“湖北英山县的手机经销商王进忠对时代财经表示，手机一年比一年难卖，县乡手机经销商们生存艰难。

近日，天风国际分析师郭明錤在社交媒体表示，国内各大安卓手机品牌今年迄今已削减约1.7亿部订单（占2022年原出货计划的20%）。由于消费者信心低迷，在接下来的几个月里，订单可能会继续减少。

但另一边，手机厂商却在紧锣密鼓地扩张线下渠道。近两年，多个手机品牌的代理商邀请王进军开专卖店，有的还开出了每年10万元补贴的价码。

日前，一加高管表示，今年将进入中国2800个县城。2021年底，小米集团合伙人卢伟冰也宣布，未来三年要实现3万家小米之家的总目标，主要聚焦下沉县镇市场。

“越是困难，越要下沉。”通信知名观察家项立刚接受时代财经采访时说道，智能手机行业属于存量市场，新增用户非常有限，厂商们希望把线下渠道做得更深、更扎实，以争夺市场份额。

4月5日，如往常一样，王进忠早上8点就开门营业，在没有夜生活的小县城，他晚上10点后才打烊。这样的生活，他过了17年。

2005年，华为手机业务起步不久，OPPO首款手机还没发布，年仅18岁的王进忠就进入了手机行业。一开始，他卖杂牌手机、山寨机，2012年店里才有OPPO、vivo专柜，后来又引进华为、iQOO。

在他看来，手机门店发展黄金期是2010年到2019年，疫情爆发后生意变差，2021年下半年以来更是大幅下滑，换屏幕、电池的客户变多，买手机的变少。与此同时，他也感受到了手机厂商争夺线下渠道的热情。

他透露，近两年，荣耀、OPPO、vivo的代理商都曾找上门邀请他开专卖店，其中，OPPO代理提出每年10万元补贴的条件，还要补贴房租和装修，都被王进忠拒绝。

王进忠靠手机店养活一家人，见证了诺基亚、波导手机等品牌的起落，他不想与单个手机品牌的命运绑定，想让门店长期生存下去，且专卖店可卖的手机型号少，面向的消费者更少。

邀请开专卖店不成，荣耀还提出派遣经过培训的店员去王进忠店里，考虑到荣耀对店员销售业绩的要求，王进忠也拒绝了。

当然，也有人被手机厂商的条件吸引，开了专卖店。2021年6月，王进忠的手机店对面新开张一家荣耀专卖店，面对专卖店和电商平台的夹击，他只能以低价争取顾客。

王进忠店里最受欢迎的是2500元-4500元价格段的中高端手机，并不是低端手机。“送了赠品，算下来利润不到100元。”在他的店里，手机价格一直比厂商官网低，也比专卖店低，有时候卖一台手机只能赚100元左右，多的偶尔可以赚到300元。

单靠卖手机无法生存，王进忠卖配件、贴膜，还做售后、维修，与中国移动合作，为客户办理上号和宽带业务。他表示，手机销售的收入只占店里总收入的一半左右。

时代财经采访了多位县乡手机经销商，他们对市场的下滑和内卷深有体会。

甘肃榆中县的李瑞以OPPO手机销售为主，从业时间长达13年，当前是他的低谷期。他观察到，近两年，厂商们硬件“军备竞赛白热化”，手机成本不断上涨，售价却在下降，导致利润缩水。

在这种情况，厂家有基于销量的补贴。李瑞举例说，某手机品牌给的政策是门店完成销售30台给800元奖励，完成100台会给2000元奖励。

“厂家扶持的政策都有，但说实话销量起不来，厂家再怎么扶持都无济于事。”李瑞坦言，目前门店做的都是存量市场，没有增量了，李瑞偶尔才能完成销量任务，靠老本在支撑。

李瑞透露，华为和荣耀手机毛利率较高，可以达到15%-18%，但有搭售要求，“要进卖得好的货必须要搭一些老品或者融合产品，那不然人家不给你分货。”

同在榆中县的亚飞原本有三家手机零售店，主要销售华为和荣耀手机，两家店在乡镇，一家店在县城，由于房租上涨，2021年在县城的那家倒闭了。

湖北黄冈市一县城从事手机专卖的董鹏程称，平均每天手机销量不到2台，门店难以生存，在找新的投资方向。甘肃一经销商则坦言，随着华强北的关店潮，很多手机店丧失进货渠道，且手机品牌代理商更倾向于有实力的大商家，小商家只能转行。

小米经销商的日子也并不好过。据董鹏程所述，他的好朋友在县城开了一家小米之家，手机销量并不好，且毛利率低，主要是靠毛利率高的电饭煲、路由器、电视等赚钱。

而李瑞向时代财经表示，小米之家虽然扩张得很快，但有的毛利率只有5%左右，门店生存不易，且售前售后服务体系需要时间建立，需要培养海量的售后服务人员。

“（来自小米的）威胁肯定有，其他品牌也在产品性能、性价比上改进。”李瑞称，各手机厂商为了抢夺市场，有针对经销商的销售奖励，也有面向消费者的买赠、抽奖等活动。

4月3日，小米公关负责人王化公开表示，十大省级行政区实现一县一小米之家，包括内蒙古、湖北、河南、江苏等。

项立刚接受时代财经采访表示，在疫情影响下，我国智能手机市场并不景气，且没有突破性的技术刺激消费者换机，限制了市场增长。

CINNO Research数据显示，1月中国市场智能手机销量约3087万部，同比增长仅0.4%，2月销量约2348万部，同比下滑了20.5%，环比下滑24%。

日前，天风国际分析师郭明錤在社交平台发布消息，中国主要安卓手机品牌今年已削减约 1.7 亿部订单，占原2022年出货计划的20%，其中70%以上都使用联发科芯片。由于消费者信心低下，未来几个月订单可能会再次削减。

线下手机市场早已是一片红海，公开资料显示，目前OPPO、vivo的线下售卖点均已超过20万个，荣耀线下零售点也已超过3万家，小米之家总量也突破了1万家。

在董鹏程所在的鄂东南小县城，有OPPO专门人员做市场推广和督导的销售点位，至少有十余个，每个下辖乡镇也有销售点位。

他透露，县城里OPPO专卖店的租金、人力、装修都是门店老板出，OPPO方面成本并不高，只是提供招牌和柜台店铺，最多补贴装修，在县城开100家问题也不大。

李瑞经营的是手机综合店，铺面选择、租金和装修费用、进货、售后都靠自己解决，只是使用厂商的装修设计和产品海报。

02 县域市场销售低迷，为什么手机厂商还要争夺线下渠道？

项立刚认为，开店成本低是厂商在县镇扩张的重要前提。他表示，对于手机厂商而言，在线下扩张并不是难事，开店的大部分资金都是经销商出的，只是需要厂商去授权挂名。等到经济形势好起来，手机厂商在线下渠道的布局就会显示出作用。

时代财经了解到，相较于电商渠道，线下渠道在深度体验、品牌形象树立、高端形象等方面都有优势。

小米集团2021年第四季度业绩会透露，高端智能手机占比从2020年约7%提高至2021年的约13%，2021年集团50%以上的高端手机出货源于线下门店的促销。

谈到小米之家，项立刚观察到，华为原本在线下渠道也很强势，但现在发展受限，很多华为手机的经销商不得不另谋生路，在疫情下，投资小米、OPPO是比开酒店、饭店更好的选择。

独立经济学家、财经评论员王赤坤对时代财经谈到，手机实体店减轻了消费者与商家之间的信任危机和维权纠纷，这既是一种体验式营销，又能为线上引流，是厂商不约而同地加大线下投入的根本原因。

从市场份额看，线下渠道也是手机厂商必须重视的。2021年6月，卢伟冰公开发文称，从中国手机市场销售量看，线下占比70%，线上占比30%。

根据CINNO Research研究数据，2021年中国市场智能手机销量约3.14亿部，在下沉市场有传统优势的OPPO、vivo销量位列前两名，占比合计达到38.7%，接近四成。

（文中李瑞、亚飞、董鹏程、王进忠均为化名）