来源/派代

作者/陈丽娜

茅台自建电商平台上线的消息一出，众多依赖茅台生存的经销商和黄牛商家感受到了危机。

3月29日，#i茅台成为AppStore免费榜第一#的话题冲上微博热搜，下载量和热度都让人惊叹。

自贵州茅台公众号官宣“i茅台”App开放下载后，“i茅台”App连续多日位列App store免费榜榜首。七麦数据显示，3月28-30日，每天有43万人下载“i茅台”，超过一众国民级APP，茅台又掀起了一轮消费狂潮。

时隔8年，再次拾起电商业务，茅台如今的布局有什么不同？曾经令茅台苦恼的黄牛抢购的问题如今能否解决？经销商怎么看？消费者怎么看？

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茅台与黄牛作斗争

自上线试运行之日起，消费者可在手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。在试运行阶段，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品：53度 500ml贵州茅台酒（壬寅虎年） 、53度 500ml茅台1935、53度 375ml*2（壬寅虎年）、53度 500ml贵州茅台酒（珍品）。

值得注意的是，“i茅台”目前不直接销售500ml飞天茅台酒，而是整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的渠道。

其实，多年以前茅台就已入驻电商平台，在天猫、苏宁等几十家第三方电商平台开设旗舰店，本想惠及消费者，但没想到被黄牛盯上，成为黄牛囤货的聚集地。在市面上不断哄抬价格，引起抢购潮。

最重要的是，由于茅台线上的酒价与线下终端成交价存在不小的差价，导致经销商的利润减少了三四成，茅台的电商之旅不得不按下暂停键。2019年底，茅台集团原董事长李保芳宣布解散茅台电商公司。

而如果说爱马仕的铂金包对女性来说是一种奢侈品，那么茅台酒在酒友的眼中也是一种奢侈品，具有社交属性和送礼属性。而这种属性导致了茅台酒长期要与黄牛作斗争。

黄牛并没有因为茅台电商业务的关闭而被肃清，黄牛的“生意”一直很火爆。据新浪财经数据，如果按“黄牛”收一瓶飞天2200元，卖出为3200元，一瓶利润是1000元，1箱盈利7000元，1000箱的盈利就高达700万元！

有“黄牛”对媒体表示，自从2021年以来，茅台公司推出各项政策平抑市场价格，如拆箱、拍照、用旧瓶换购等，这些措施确实减少了部分茅台酒转卖的情况。但他说道，“从疫情开始一直折腾，其实1499元的价格普通人喝不起，说白了是舍不得喝，基本出门就卖了赚差价了。而那些愿意出高价买酒的人，是消费得起的，不在乎那几千块钱。”

巨大的利益让黄牛在各大电商平台无孔不入。在天猫、苏宁飞天茅台酒抢购活动期间，有黄牛短期租借了数十个长期活跃的淘宝、苏宁易购账号，借助抢购脚本和软件，集中定时抢购飞天茅台酒。让真正想买茅台酒的消费者无从入手。而茅台酒的水货、假货也长期在市场中流通。以上种种都促使了茅台不得不考虑自建平台。

02

市场眼中的“i茅台”

茅台自建电商平台的消息，在成为消费者热议话题的同时，也让资本市场的动荡不安。

28日，茅台自建i茅台的消息冲上新闻版面，近几日，茅台酒市场价格便大幅下跌，加上受市场情绪带动，整个白酒板块走势下行。28日茅台一度下跌5.09%，终收跌1.73%；山西汾酒大跌6.43%；舍得酒业跌5.58%；泸州老窖、古井贡酒跌逾4%。截至3月31日，贵州茅台市盈率（动态）为41倍，而茅台一般合理估值上限在50至60倍。

市场猜测，这是因为春节后消费预期逐渐减弱，加上可能会冲击经销商的利益。

有行业人士内部认为，这是公司想通过直销的模式，让茅台酒的价格回归到正常水平。如果飞天茅台的官方售价不提高，那么通过电商平台销售，就相当于变相提价，经销商的利润也会受损。

资深茅台投资人、财经博主@羊总之花菜炒蟹 也评论到，“i茅台的推出，是茅台主动掌控渠道、管控酒价的有力举措，也是回收渠道利润的重要抓手，同时也是股东与市场的共同期盼。暂时没有飞天茅台上架，或是茅台产品的营销战略，重点打造培育茅台1935成为飞天之外大单品，也是受制于飞天产能仍然并不富裕的考量。”

而投资机构则预期，销售飞天是最终目标，这将增厚茅台公司的利润率。但APP购酒的低中签率可能会被投资人和消费者吐槽。

3月31日，i茅台APP正式上线，茅台投放8934瓶，参加申购人数共2205509人，平均中签率为万分之四。这确实引起了消费者的不满。

而最重要的，经销商方对此态度如何呢？

疑有匿名的经销商发声，曾和茅台公司沟通，希望能给经销商“留点面子”。但即使这次i茅台没上架53°飞天，在经销商看来，也还是觉得茅台扩大直营渠道有点‘忘恩负义’的意思。2016年之前卖茅台酒在赔钱，2016年之后赚了点钱，茅台公司就要‘抛弃’经销商了。

而电商APP的上线，也没有能满足消费者的需要，有消费者称，即便自己想买，也不一定买得到，要先问能不能买得到，再问愿不愿意。

03

对原有电商渠道影响如何？

根据茅台2021年年报显示，除了已知的营收增长11.71%，首次突破千亿规模，净利润增长12.34%至524.6亿元。当营收规模不断走高时，茅台的增速其实已连续4年下滑。

而2021年国内经销商数量为2046家，对比2018年2987家，三年时间，茅台净减900多家经销商。与此同时，茅台直营收入占比从2018年的5.94%，提升至2021年的22%。

一方面是急速减少的经销商数量，另一面却是黄牛的蠢蠢欲动。

一位广州的茅台酒黄牛表示，如果茅台新电商平台上线，且茅台酒货量充足，自己也多了一个抢购的渠道，目前黄牛已经盯上了i茅台，预备通过专门开发的软件实现一键抢购。按照这位黄牛的表述，他并不害怕电商平台对黄牛的冲击，反而是多了一条路。

经销商锐减加上黄牛的黑历史，这引起了经销商的恐慌，杭州一位茅台经销商对媒体吐露，由于担心对市场价产生一定的冲击，经销商近期纷纷提前出货。

而小派认为，茅台此举还提高了购买门槛，消费者需要提前摇号预约申购，并进行身份证实名验证，且每次只能申购一次，这或许可以有效阻挡黄牛。

另一个不可忽视的存在，是茅台的电商销售渠道。

目前茅台聚合了包括综合电商平台天猫、京东，及酒水垂类电商“酒便利”、“酒仙网”等在内的12家第三方电商平台飞天茅台申购渠道，提供场次时间，且支持一键跳转。

日前，茅台王子酒天猫旗舰店和为其提供代发货服务的酒仙网,均表示“影响不大”。

一方面，“i茅台”和其他茅台电商渠道一样，货源并不多，没能打破供需不平衡的现状，自然影响就不大。

另一方面，茅台在天猫、苏宁等电商平台的店铺，其实不属于直营渠道。茅台在财报中写到，“直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道”。经销商贡献的营收中，包含了天猫等其他电商渠道。考虑到两种渠道的营收占比，短期内“i茅台”对茅台经销渠道的影响是有限的。

总体来说，这次贵州茅台全新上线的i茅台电商APP，更大的意义在于贵州茅台能够通过电商平台直接面对消费者，从而压缩传统渠道商和黄牛党层层加价的泡沫空间。但茅台吃饱之后，经销商还能不能喝到羹呢？