来源/职业餐饮网

作者/程三月

即使负面缠身，但瑞幸对顾客还算实在，顾客也从未抛弃过瑞幸，在餐饮业，拥有顾客才有翻身的机会。

这是餐饮业的基本规则，不管是百年餐饮老字号，还是资本追捧的新宠儿，就算再风光，只要脱离了顾客这个衣食父母，真正的死期也就到来了。

瑞幸“复活”了？

近日，瑞幸公布2021年财报显示，其自营门店利润首次实现年度转正，达到12.528亿元；门店数量还超过了星巴克，达到6024家门店。

而此前，瑞幸深陷“财务造假”、“天价赔偿”、“合伙人内讧”等困境，一度被质疑“要凉了”。

从命悬一线到东山再起，瑞幸的复活验证了餐饮业一个亘古不变的真理：只有被顾客抛弃的餐饮品牌，才是真正的死亡。

01 瑞幸要复活了？自营店首度盈利，门店数超星巴克

自瑞幸自爆财务造假后，它一度被认为难以全身而退，等待着它的结局可能无外乎两种：破产，或是被收购。

但就目前来看，它确实正在慢慢复活。 

1、亏损大幅收窄，自营门店盈利12.5亿元

3月24日，瑞幸发布2021年财报，验证了它就站在整体盈利的门前。

虽然在经营层面它尚未实现盈利，去年经营亏损5.4亿元，但相比于2020年同期经营亏损25.9亿元，收窄了80%，而在2019年，瑞幸的经营亏损这一数据为32.12亿元。

值得注意的是，其去年全年自营门店首次实现盈利，利润达到12.528亿元，利润率为20.2%，而2020年同期亏损4.347亿元。

在另一个层面，瑞幸咖啡门店总数截至2021年末已达到6024家，超过了星巴克中国的5557家，“瑞幸门店数量超越星巴克中国”的话题一度还登上了热搜。

2、被一款生椰拿铁“救活”

有人说，瑞幸是被一杯生椰拿铁救活的。

“生椰系列的热卖的确加速了公司的盈利进程。”瑞幸内部人员也透露。

在去年4月12号，瑞幸上新一款用厚椰乳代替了牛奶的新品生椰拿铁，截至5月31日，一个多月的时间里，瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。到6月30日，瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新了其新品销量纪录。

而在微博、抖音、小红书等各大社交平台，瑞幸凭借这款新品，又重新成为网红，年轻顾客们丝毫不吝惜自己的“溢美之词”：

“瑞幸生椰拿铁，我愿称之为yyds（永远的神）！”；“巨好喝！考试周的续命水”；“一直断货，不知道什么时候才有”……

生椰拿铁受到顾客哄抢，瑞幸门店生椰断货现象普遍。瑞幸一上海门店员工称原料已断货3周，有少量供应的店铺也是一早售罄，店员笑称“领导都组团去海南摘椰子了”。

为回应顾客的“催货”，瑞幸微博联动晒出产品经理上树的卡通海报和实景图，这波互动成功制造了话题点并收割大波好感。

生椰拿铁爆火出圈，瑞幸在去年夏天就开始复苏。

02 瑞幸“自救”：管理层大换血，回归跑通单店盈利模型

过去的瑞幸几度深陷泥潭，先是自爆财务造假22亿，后退市陷入11.75亿天价赔偿案，紧接着又上演“46位高管联名要求罢免董事长”的逼宫大戏……

一桩桩负面消息让市场弥漫着不看好瑞幸的悲观论调，那在境遇反转背后，瑞幸为何能“复活”？

1、关店收缩，新掌舵者壮士断腕的改革

“逼宫大戏”以郭谨一的大获全胜落下帷幕。

而新管理层大刀阔斧、壮士断腕的改革，是瑞幸复活的内部驱动力。

1）首先，“关停并转”效益不好的门店

此前，瑞幸采用高举高打的烧钱模式，在短短三年高峰期开出了4511家门店，但也暴露出很多问题，门店覆盖重复、选址差、效益不好。

为此，瑞幸走上了“优化门店”的道路，截至2020年11月底，瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家，其中在前三季度关闭了894家表现不佳的门店。

而子品牌小鹿茶的门店数量也在减少，到去年5月31日，其门店从近300家锐减至77家。并且瑞幸方还透露：两个品牌已经合并，之后将由瑞幸咖啡进行统一管理。

长期亏损的自动售货机“瑞划算”，也宣告退出。

2）再者，涨薪50%留住人才

陆正耀败退后杀入餐饮业开面馆，同时也挖了很多瑞幸的人才到新公司。

为了吸引且留住人才，瑞啡给许多员工大幅涨薪，很多人的涨薪幅度超过了50%，一些关键岗位的薪资直接翻倍，甚至更高。

据了解，从前年开始，北京地区店员的薪资达到了6000-7000元左右，每月依据订单量、培训时长等考核标准，可以拿到900-1000元或更多的奖金，而店长的薪资基本在1万元以上。一位店员说：“这个水平基本跟星巴克差不多，比其他咖啡品牌给得多。”

3）重点，提升门店端经营效率

瑞幸门店端的经营效率也在不断提升。

据一位消费投资人透露，瑞幸目前将选址、装修到经营的周期缩短到极致，最快一两周就将门店开出来了。因为装修很简单，大部分设备可拆卸组装，随带随走。

同时门店面积缩小，降低了租金，人员也在优化，这也导致整个单店模型在不断优化。“即便选址后发现位置不适合，也能立马拎包走人，最多损失两三个月租金。”

2、债务危机解除，账上还有65亿的现金储备

现金流是企业的命脉，虽经历了“天价天赔偿案”，但瑞幸的账户上一直有着足够多的现金储备，这是它复活的底气。

截至2021年12月31日，瑞幸咖啡现金及现金等价物、受限现金和短期投资为人民币65.55亿元，而2020年同期为人民币51.89亿元，增加的主要原因是募集资金。

而且，在今年2月，瑞幸收到美国SEC通知，认可了瑞幸重组计划向公司的债券持有人支付现金来完全冲抵1.8亿美元（约合人民币11.75亿元）的罚金。3月7日，瑞幸的临时清盘正式结束，美国破产保护程序即将完结。

瑞幸方面认为，清盘状态的结束表明瑞幸的治理结构已全面回归常态，这意味着不仅债务风险得以消除，而且接下来瑞幸能够以更强的财务实力来支持精细化运营，进而实现更稳健的扩张。

3、6024家门店密集布局的网点优势

财报显示截至2021年末，瑞幸门店总数已达到6024家，月均客户交易数突破1622万。

瑞幸靠疯狂烧钱补贴把摊子做大，又因为持续亏损和财务造假楼塌了，但瘦死的骆驼比马大，其上千家门店的规模是其他咖啡品牌无法比拟的核心资产优势。

要知道，星巴克来中国23年，也才开5557家店。

在逐渐内卷的咖啡行业，如果大家的价格和产品都差不多，那拼的就是便利性，也就是开店的密度。

一个萝卜一个坑，黄金地理位置是有限的，你站住了，别人就进不了。

6024家门店铺天盖地，不仅有供应链的优势，还有被顾客随时被召回的优势。假如你走在街上，突然想喝咖啡了，即使你再钟爱某个品牌，也不太可能会打车去十公里之外的门店。

而且密集的线下店铺本身就是广告，无论你走到哪里，都可以看到这个品牌，那你可能不自觉地就把它加入你的购物名单里。

4、“补贴”来的忠诚顾客强力支援

不可否认，瑞幸确实以烧钱补贴培养起了一大波用户习惯。

但随着补贴力度下降之后，那些只为薅羊毛而来的“假粉”被筛掉了，反倒让瑞幸踏踏实实地琢磨顾客需求。这反而吸引了一波忠实顾客，成为瑞幸复活的根本支撑。

而瑞幸“吸粉”的手段，除了门店规模优势，还有更为强大的产品和运营能力。

在产品上，瑞幸在产品迭代上明显提速，其2021年全年共推出了113款全新现制饮品，走“咖啡+万物”策略，成功将瑞幸渗透到奶茶市场分羹。

而且爆款频出，从去年火爆全年的生椰拿铁、丝绒拿铁再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉樱气泡咖啡新品，个个刷爆年轻人的社交圈。

在运营方面，瑞幸从补贴获客转为精准击中了Z世代的爆点。

从之前发布利路修首支广告《瑞幸YYDS》，在微博取得超过600万的播放量；后来又提前一年押宝谷爱凌，随着北京冬奥会谷爱凌“一跳成名”，瑞幸也获得一大波流量。

年轻人对瑞幸的支持直接体现在交易客户数量的增加上。去年一年，瑞幸平均每月交易客户为1300万，而Q4的平均每月交易客户更是达到了1620万，较2020年同期970万增长67.1%，创下历史新高。每个用户月均贡献营收49.97元，同比增长8.17%。

03 瑞幸“复活”启示：只有被顾客抛弃的餐饮品牌，才是真正的死亡

瑞幸财务造假丑闻臭名昭著，降低了“中概股”全球信誉度，让不少中国企业惨遭连累。

即使瑞幸在资本端全面溃败、遭受同行质疑、高层内斗，但却没有影响顾客端的口碑。

在顾客端，瑞幸一直倍受追捧。

之前有自媒体人曾发布视频，讲述瑞幸如何“割美国韭菜”，在视频之中，瑞幸俨然成了“骗美国投资人的钱补贴中国用户的国货之光”、“资本主义薅羊毛机”……这样的说法得到了数十万的点赞和转发。

而且，造假事件被曝出来的第二天，股票大跌，瑞幸门店的线下订单却暴涨，瑞幸的App、小程序也曾一度瘫痪；瑞幸退市当天，顾客纷纷抱有惋惜之意“拜托不要关门呀”、“便宜又好喝”。

瑞幸对顾客还算实在，顾客也从未抛弃瑞幸，在餐饮业，拥有顾客才还会有翻身的机会。

这是餐饮行业的基本规则，不管是百年餐饮老字号，还是资本争相追捧的新宠儿，就算再风光，只要脱离了顾客这个衣食父母，真正的死期也就到来了。

瑞幸，自出生开始”烧钱补贴“模式的瑞幸就备受争议！烧钱几十亿，成立13个月就上市，刷新了国内企业上市最快的记录！然而转眼就看到它楼塌了，造假退市、破产清算，负面缠身。

瑞幸咖啡的本质还是一门餐饮生意，若只当一场资本游戏来玩，关门倒闭是可预见的。

职业餐饮网从瑞幸诞生之日就一直在关注，在其风光之时，就曾评论：资本只是助力，靠烧钱是无法烧出一个餐饮帝国的，烧钱模式在餐饮行业行不通！

可喜的是，经历了最低谷的瑞幸开始回归，从“烧钱扩店”回归餐饮本质。

瑞幸的复活验证了餐饮业一个亘古不变的真理：只有被顾客抛弃的餐饮品牌，才是真正的死亡。

04 职业餐饮网小结：

戳破了资本泡沫、脱下了皇帝新装的瑞幸，开始从“烧钱扩店”回归产品本身，聚焦在跑通单店盈利模型。

在餐饮行业，把握顾客需求、打磨好单店盈利模型，才是餐饮成功的核心。除此之外，都是扯淡。

在这瞬息万变的商业世界里，总有一些亘古不变的真理！所有创业者对每一个行业都应该保持敬畏之心！

而瑞幸的复活也再一次印证了商业最基本的规则：资本泡沫终将被挤掉，市场留下的永远是“忠于顾客”的企业！