来源/新消费智库

作者/陆七七

4000亿香水市场，

中国如何分得一块蛋糕？

近几年，国内香水市场增速以高于全球平均增速的双位数增长，远远高于其他品类。在新冠疫情的影响下，人们的生活方式和消费结构都发生一定程度上的改变。自疫情爆发后，出行戴口罩成为人们不必言说的默契。在口罩的遮盖下，化妆有时成为了不必要的行为，彩妆产品销量直线下降。与此同时，不会被口罩遮挡气味的香水成为消费者维护形象和彰显个性的首选。“香水效应”正取代“口红效应”并成为新一类的社交标志。

据统计，2019年全球香水消费市场规模迅速增长为3906亿元人民币，增速达12.5%；2020年虽因疫情影响增速有所下滑，但仍突破4000亿元规模；全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。

全球香水行业市场规模呈稳定上涨，其中，中国市场的香水销量非常可观。根据欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%；到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。可以看出，未来五年中国市场的增速将是全球市场的3倍，发展潜力巨大。

过去4年里，天猫平台香水行业的销售额增长了3倍。占据着中国香水消费市场的除了Dior、Chanel、L'Oreal等一些知名大牌，也开始出现了闻献、野兽青年、melt season等一些新一代的中国香氛品牌，国潮香水成为创投圈的热门新赛道。

企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。据统计，自2020年至2021年，气味图书馆、观夏、RE调香室、Scentooze等9个国产香水品牌已经完成10轮融资，从已公布数据来看，半数品牌融资金额为千万级

新消费智库认为，国产香氛品牌之所以如此快速崛起，在短短几年在国内市场占据大量市场份额，离不开以下几点。

1.国潮趋势下，中国人需要自己的东方香

中国市场正在经历着消费需求和文化自信双重刺激的开发，文化身份的觉醒和认同吸引着越来越多的创投人扎身于「国潮」的蓝海之中。对于国人来说，中华文化永远是墙上的白月光，心口的朱砂痣。市场上已经有不少种类的产品陆续刮起国潮风，国内的消费者也需要可以代表国人味道的「东方香」。

另外，年轻的消费者也对一些国产香水有着更多的偏爱。相较于已经拥有了大量追随者的大牌香水来说，一些国产香水的香型独特小众，不仅不用担心“撞香”的尴尬，性价比也更高。大牌香水可能更受上一代消费者或者是香水专业玩家的追捧，对于新一代消费者来说，很多人用香只是图个乐子，不是刚需，而且这些人很多都是入职不久或是还在上学的年轻人，会更倾向于选择一些便宜的国货香水。

每一代消费者都有独属的消费风潮和理念，新一代消费者更倾向于拥有自己专属的味道，使用品牌不同更能彰显自己的特别。

2.东西方用香传统不同

一方水土养一方人，东方与西方，是两种迥异的文化产地。两种文明滋养了具有各自特点的人，东西方的用香习惯也大不相同。

首先，东方人和西方人存在着生理上的差异。东方人的体味较轻，西方人的体味较浓，因此西方品牌的香水生产出来的主要作用之一就是遮盖人的体味，故而西方香十分浓郁。

其次，东方人和西方人在文化心理上也存在着差异。东方人崇尚「中庸」，追求的是自然平和超脱的境界，因此东方人用香也偏爱沉香、苏合、安息等清雅浅淡的香气。西方人追求「自由」，崇尚个性表达，更倾向于选择浓烈奔放的，可以展示自我鲜明个性的香气。

有消费者表示，相比香奈儿、迪奥等一线国际大牌香水的甜腻浓烈，更青睐一些国产香水不流于俗套的清雅味道，这些香味意境更加深远，也更能表达自己。这也说明了，不是所有的西方香都能打通中国市场。文化壁垒是存在的，虽然西方品牌也在研制一些更契合东方人的香水，但终归不是原汁原味的，还是差点意思，中国香水市场潜在的巨大商机还是要交给本土品牌。

3.消费市场年轻化

以往的香水市场消费主力军是30—39岁的年轻女性，这类人群比较偏爱Dior、Chanel等大牌香水。一是因为她们有足够的财力来支撑高消费，另一个是这种馥郁的香气更适合成熟一些的女性。

但消费群体开始被大量Z时代占领时，消费需求就变得更加的年轻化。大多数年轻消费者并不是专业的香水玩家，并且他们表示不会复购同一款香水，买香水的一个主要原因也是为了新鲜。这类人群更需要小众的、高性价比的香水，这也就为国潮香水提供了市场。

4.创业者的审美意识提升

反观现在时兴的一些国产香氛品牌，很多创始人都有一些海外留学经历或者是深耕时尚领域的经历。比如气味图书馆的创始人娄楠石就读于奥克兰大学艺术系，新西兰综合排名第一的奥克兰大学艺术系，回国后有过一些卖过古董表、服装，拍电视剧，做报纸编辑的经历；观夏的创始人之一沈黎曾经就职于时尚芭莎。

可以说，这些创始人的审美意识是非常高的，他们既有充足的经验，又能充分了解到年轻消费者的需求，而这也支撑着他们可以设计出更高级、更具有观赏意识的产品。

5.流量时代降低了营销成本

想要打响一件产品需要营销，在传统领域，一件产品的营销往往要经历着请明星代言人、投放广告、买广告位等流程，这一系列动作操作下来所需要的成本非常高。然而在流量时代，以往的广告营销向流量营销转型，很多用户都自动自发的分享安利，抖音B站这些短视频平台也会根据用户兴趣自动推荐，这就大大降低了产品的营销成本。

对于小众香水来说，消费者市场是比较细分的，大规模投放广告很可能造成得不偿失，而流量营销恰好化解了这一难题。从市场调研也可以看出，很多消费者都是从小红书、微博这些媒体社交平台了解到这些小众国产香氛品牌的。

观夏、气味图书馆、野兽青年的

爆品破圈之路

国内的香水市场虽大，想要破局却是不易。但总会有那么一些品牌闯出层层包围，打造出自己的品牌调性。

1.观夏：立足东方意象的文化IP

观夏的成功之处在于利用中国传统文化的IP，打造了深度的文化产品故事。

在观夏的创始人沈黎看来，香水是精神文化属性的表达，就和文学和艺术一样，是立体的、形而上的呈现。真正评判香水好坏的标准除了调香用料外，关键还在于产品或品牌是否有自己的独特表达。

观夏2019年1月正式推向市场，推出了6款晶石情绪香薰产品。随后，又推出了四季香薰系列，分别为「昆仑煮雪」、「福开森路」、「重庆森林」和「颐和金桂」。可以说，着四款香薰是观夏最具有特色的产品，也是展示观夏品牌定位的窗口。

以其中之一的「昆仑煮雪」为例。作为中国传统文化中的经典意象——昆仑，承载着一代又一代诗人们的情怀，包含了人们对昆仑仙境的神往、对超然物外生活的歆羨。将其内化到用香里，便是以嗅觉为引，将一座超然仙境带在身边。

「昆仑煮雪」，听到这个名字，仿佛就看到苍茫云海间，昆仑山脚下的木屋里，柴火烧得劈啪作响。打开它时，好似来到天云与山水相融，天地一色、上下一白的意境里，从冰天雪地闯入燃烧着温暖炉火的林中木屋中。

此外，古人尊昆仑山为“万山之宗”、“龙脉之祖”，相传西王母便是昆仑山的仙主，共工怒触不周山的“不周山”也是昆仑山。从昆仑山衍生出的还有很多美丽的神话故事，妇孺皆知的《嫦娥奔月》、《白蛇传》等都与昆仑山有关。以昆仑为题，产品的文化价值一下子就有深度了。

「昆仑煮雪」的广告标语写到，“三百万年的地质变迁，被昆仑用山脉形态忠实记录”昆仑，是中华民族独有的象征，是情怀，也是记忆。消费者选择「昆仑煮雪」，除了对香气的喜爱外，还有独一份的文化情怀。打开「昆仑煮雪」，闻到的不止是阳光普照雪山的木质香气，还有昆仑山的千年悠悠时光。

正如沈黎所说，观夏所做的是根植于东方文化的东方香，不是浅浅停留在香气表面，而是从东方的人文、艺术和历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达。

2.气味图书馆：唤醒童年记忆的气味IP

“有种熟悉的味道，是你儿时的凉白开，柔和，纯净。而这‘杯’凉白开，还是当年那个令人眷恋的味道。”这是气味图书馆的主打产品「凉白开」的广告标语。这款听起来就很奇葩的，但让人不由自主想起儿时爸妈在耳边“少喝饮料，多喝热水”叮嘱的香水自2017年一经推出就迅速火爆网络。2018 年的双十一，「凉白开」共卖出了 40 多万瓶，全年累计销售超百万瓶。

在「凉白开」推出之前，气味图书馆推出过符合当时香水市场趋势的花香系列和城市系列香水，虽然销量尚可，但始终没有品牌记忆点，很难实现突围。在经历一段不温不火的过渡期后，气味图书馆团队观察学习了主打“美国本土品牌”Bath&Body Works的营销路子，开始着力打造国人味道，讲述本土故事。

“香氛是一门艺术，它可以让回忆说话”。「将国人的回忆和情感具象化」成为气味图书馆产品设计的出发点。除了「凉白开」外，2019年气味图书馆还推出了与国民品牌“大白兔”跨界联名的“快乐童年”香氛系列，该系列的主打味道是“大白兔奶糖”，也是采用“气味+怀旧”的营销策略，用国人熟悉的气味唤醒人们的童年回忆。

回忆其实是一个很简单的东西，它可以是铝壶烧开后在厨房放凉的水，也可以是上学之前妈妈在书包里放好的大白兔奶糖。不得不说，对于一些80、90甚至是70后的消费者来说，如此大打情怀牌，引起消费者共情的打法确实管用。气味图书馆的创始人娄楠石表示，“凉白开的本质，是理解和诠释中国，我们总结为 IP 气味化。”

3.野兽青年：定位国潮灵感的青年IP

打开野兽青年的官网，可以看到他们的自我介绍：“高定东方香气——青年香，定位青年灵感的香水品牌，呈现的每一款香水灵感都源于国人专属的记忆和情感故事，旨在用气味为中国青年创造更有趣且多元的生活方式”。

野兽青年十分精准的意识到在“国潮”崛起的大势中中国青年作为主力军的力量，谁能把握住当下青年人的喜好，谁就把握住了未来的消费市场。和市场上绝大部分「商业香」和「文艺香」不同的是，针对现在的年轻目标消费群体的喜好，野兽青年首次开创了「青年香」的香水品类。

2020年8月1日，野兽青年发布了第一代香水「小时光系列」，含有绿豆沙、橘子汽水、老冰棍儿、手指饼干、柚子茶、西瓜汁六款味道，随后又陆续推出了「逐浪系列」、「白日梦系列」和「年少有为系列」。“逐浪”、“年少有为”展现的是当代新青年拼搏的态度；“小时光”、“白日梦”描绘的是年轻人浪漫的绮思。可以说，野兽青年希望用香水来展示中国青年“野心逐梦，勇敢做自己”的生活态度，将中国文化和中国态度通过香水传达出来，在年轻人中实现精神共鸣。

国产香水突围启示，

如何才能打造国人喜爱的东方香？

1.从传统文化中寻找产品灵感

中华文化上下五千年，浩浩汤汤，可以提炼出来的素材太多了。在历史的文明长河中所滋养出的万物，随意取出一件都能以此做基调来讲述一段故事。

如观夏推出的四季香薰系列「昆仑煮雪」、「福开森路」、「重庆森林」和「颐和金桂」取自现实中的特定场景；鎏婳书推出的「鹅梨帐中香」取自南唐后主李煜为妻子小周后所制香料配方，「南柯记」取自明代戏曲家汤显祖创作的传奇剧本《南柯记》；气味图书馆的「凉白开」、「大白兔」系列取自国人童年特有的记忆。

国货香水品牌对中国文化的理解更深刻透彻，更能与消费者建立起牢固的情感纽带。每一款香水都有藏在香味背后的故事，国货香水所传达出的文化意境和情绪内涵也使得产品概念更加完整有深度。

2.强烈的爆品思维

品牌塑造是需要几款明星产品来带领的，如果能做出代表自身形象的爆款产品，无论是对品牌形象的打造，还是对消费者心智的占领来说都是一件非常有利的事。比如提到凉茶，人们就会想到“怕上火，就喝王老吉”；提到巧克力，人们就会想到“德芙，纵享丝滑”。

比如气味图书馆，它的明星产品就是「凉白开」和「大白兔」系列，虽然这种勾起国人情怀的营销方式可复制性比较强，继气味图书馆后，陆陆续续有很多国产品牌也推出了童年气味系列的香水。最明显的例子就是野兽青年的「绿豆沙」、「手指饼干」、「橘子汽水」香水。但是作为“第一个吃螃蟹”的品牌，气味图书馆“怀旧鼻祖”的王座是不可撼动的，这也成了它的品牌招牌。

3.利用超级符号确定品牌调性

“从品牌的角度看品牌，恰如坠入镜花水月，难有收获；从人的角度看品牌，就会发现人的心智对品牌的深刻影响。”

气味图书馆的「凉白开」、「大白兔」系列之所以能够大卖，是因为它唤醒了绝大多数消费者童年共有的回忆，每个人在年少时都喝过铝壶烧开后放凉的水，吃过奶香浓郁的大白兔。就算没喝过，至少也都听说过。「童年回忆」就是一个超级符号，它在很大程度上确立了气味图书馆的调性。主打“气味+怀旧”的策略使得人们在很长一段时间，听到「怀旧香水」就会立刻想到气味图书馆。

类似的，人们提到「青年香」，就能立刻想到野兽青年。不仅在于它善于寻找可以展现中国青年气质共性的东西，比如“后浪”精神，也在于首次开创了「青年香」的香水品类，打造了「青年香」的超级符号。

4.采用东方美学的配称体系

香氛产业所打造的不仅是物质上的产品，更是情感上的满足，和与用户内心的沟通。如何带来「美」的体验，是香氛产品的重中之重。

在这一点上，做到极致的当属观夏。

先从产品命名来说，「昆仑煮雪」、「颐和金桂」、「江南竹海」、「书院莲池」、「梅水煎茶」...这些产品的名字听起来就已经带着浓浓的中国韵味。

其次，从香味本身，到瓶身包装，再到背后的概念，观夏打造了一套独特且完整的内容体系。在产品的后续宣传和线下体验上，观夏也在身体力行的诠释着「东方香」的概念。

观夏将其在三里屯太古里的体验店“观夏客厅”定义为“洞穴客厅”，将水波、山石、云雾等元素融入门店装潢之中。走进门店，顾客们首先看到的不是林林总总的商品，而是粗粝岩石，幽深的造景，扑鼻而来的是「昆仑煮雪」的味道，仿佛真的置身于昆仑山间。

观夏并没有在各大电商平台开设旗舰店，只是开设了微信公众号和小红书旗舰店。观夏的产品售卖渠道少而精，短短几年就将微信公众号打造成了百万量级，但这也离不开公众号极具东方美感的图文排版。不少粉丝戏称，点进观夏的官方公众号，好像点进了香水界的时尚芭莎。

观夏于今年的2月17日推出了新品「梅水煎茶」，除了从不会让人失望的海报设计和概念短片，观夏在「梅水煎茶」的新品推文里以超然且抱朴含真的口吻讲述了一位入山取雪煎茶的女侠故事，读来，一下子就将人拉入雾霭茫茫的天地之间，饮一杯梅雪化水煎成的茶。

这些十分具有故事感的品牌概念，往往令消费者虽还未了解香调，就已经对产品心生向往。

5.既有颜值，又有高性价比

与定价在千元级别的大牌香水不同，国产香水主打的是亲民路线。几十块几百块的定价将香水拉下奢侈品的神坛，融入成为人们生活中的日常消费品。新一代的香水消费者主要是学生和刚入职场的年轻人，大部分人没有那么高的消费能力，但是又需要一款想起来展示自己的个性。这时，味道好闻又便宜的小众国产香水就是不错的选择，况且大部分的国产香水包装或具有满满的国潮元素，或拥有古色古香的东方韵味，单凭颜值上来说，就足以吸引大批偏爱东方元素的中国消费者。

 结语

中国用香的历史由来已久，可以追溯到先夏时期，在距今大学6000多年之前，古人们就已经开始用燃烧带有香气的柴木的方法来祭祀天地诸神。但是，尽管中国人用香已有千年历史，香水行业在中国起步较晚、市场渗透率低，竞争力相比国际大牌还是弱了一些。据欧睿数据显示,最近3年中国香水市场份额的前十均为国际品牌，而在互联网声量上冲入前十的国产品牌仅有气味图书馆。

国产香水的定位大多在中低端，主打接地气和性价比，在中高端板块仍旧有些乏力。大部分国产香水目前还很难真正传达出“高级感”，赢得香水专业玩家的青睐需要时间，想要出海更是有点困难。另外，虽然国产香水打造出不少经典的中国香水IP，但在原材料方面，中国将近80%的香精市场份额被欧洲的上市公司垄断。加之国内调香师人才短缺，国际调香师大多都被国际大牌垄断，人才资源十分匮乏。

品牌文化、原材料、调香师是支撑香水产业的三大命脉，可以预见到的是，虽然国内市场发展潜力巨大，国产香水品牌未来仍有很长的路要走。