作者丨七月

来源丨首席商业评论

     01 辛拉面之父逝世

　　3月27日，据韩联社报道，韩国农心集团创始人辛春浩于当日因病去世，享年92岁。

　　对此，农心集团方面表示：辛春浩近期因旧病复发在首尔大学医院接受住院治疗，于3月27日凌晨3时38分左右去世。葬礼将于3月30日在首尔大学医院举行。

　　辛春浩已完全退出一线经营，其辞世后，由其长子、农心副会长辛东原将接班公司掌门。

　　很多人可能对辛春浩这个名字并不熟悉，资料显示，辛春浩出生于1930年，除了农心集团创始人之外，还有一个title，是已故乐天集团创始人、乐天集团名誉会长辛格浩的弟弟。

　　其创立的农心集团一开始主要以制造方便面、膨化食品（饼干）及其它食品加工为主导产业。

　　后来随着规模壮大，农心集团的业务也不止于方便面，旗下拥有更多的分公司，业务覆盖农、水产品，食品加工，商业，化学，印刷，电脑信息等，产品覆盖80多个国家和地区。

　　可以说，正是韩国人爱消费拉面的环境，成就了辛拉面。

　　韩国从日本引入农心辛拉面是在上世纪60年代。据悉，时任韩国总统朴正熙为了提升韩国大米的自给自足率，极力劝导民众吃面食以节省大米。

　　方便面最早在1958年出现于日本，当时由代表性的食品公司日清食品首先推出袋装方便面；而韩国则在1963年出现方便面。方便面，作为面条家族中的新秀，虽然只有近五十年的历史，但是已发展成为世界范围内最为成功的方便食品。东南亚国家方便面销量占全世界的相当一部分，韩国和日本又是其中人均消费量最大的两个国家。

　　方便面，在韩国被叫做“拉面”。在韩国，便利店50%的位置都是放置“拉面”的，由于“韩国拉面”做法很简单，只要有开水就能吃，方便加美味，深受韩国人喜爱。

　　韩国本土方便面品牌主要是农心、三养和不倒翁。其中，农心方便面的销量和市占率均排名第一，也是最受韩国消费者欢迎的品牌，同时韩国也是方便面消费大国。

　　据世界方便面协会的数据显示，韩国人人均年拉面消费量是75.1份，居世界第一位，相当于一个人5天就要吃一包拉面。

　　根据韩国农林畜产食品部和韩国农水产食品流通公社11日发表《2015加工食品现况一面类篇》的报告，报告指出2014年韩国人面类消费量人均达到13．3kg，其中有汤面类（方便面）占比最大达到9153g，为69％；面条2760g、冷面961g、其他面类163．2g依次排列其后。按照方便面1袋均重为120g进行换算，韩国国民人均一年相当于吃掉76袋方便面。

　　02 辛拉面往事

　　辛春浩1930年12月出生于蔚山，他的父母生了五儿五女，他是第三个儿子，朝鲜战争爆发时期，辛春浩当上南朝鲜警官，战后进入釜山的东亚大学学习。

　　毕业以后，1958年，辛春浩进入哥哥辛格浩的乐天公司打工，1965年时已做到乐天食品工业公司的总裁。

　　彼时35岁的辛春浩看到了一个商业机遇：20世纪60年代初的韩国同战后的日本情况相似，经济凋敝，政治混乱，在美国面粉物资的帮助下，军事政变上台的朴正熙（朴槿惠父亲）政府在 1965年制定“混面粉奖励政策”，鼓励人们购买方便面。

　　最初的方便面由华裔日本人安藤百福1958年发明。当时的韩国三养（Samyang）食品已经引入机器，1963年开始在韩国生产三养拉面，三养拉面也是当时的方便面老大，但彼时市场还并没有太多品牌，还是一片蓝海。

　　辛春浩认为乐天可以抓住机会，在韩国布局方便面产业，但这一想法遭到了哥哥辛格浩的反对。

　　兄弟二人对此产生意见分歧，辛春浩一不做二不休，决定在乐天食品工业中生产销售方便面，1978年又把乐天食品工业的名称改为“农心”，最终从乐天集团分离，自己出来单干。

  年轻时候的辛格浩和辛春浩（右）

　　1965年，辛春浩开始创立农心公司，担任代表理事社长一职，当时的“辛”就是以老板辛春浩的姓氏命名。

　　在辛拉面面世之前，韩国拉面相对比较清淡，农心公司认为辣是韩国人最喜欢的味道之一，因此花费一年多的时间研发辣椒材料，历经两百余次试验最终制成辛拉面。

　　农心集团从一开始，就选择另辟蹊径，极会利用“天时地利人和”营销。

　　在辛拉面推出时，就是汉城亚运会和汉城奥运会之际，时任总统全斗焕为了提振经济、振奋民心，将辣味作为韩餐特色加以宣传，作为汉城奥运会的赞助商之一，农心公司更是利用此次机会大卖辛拉面，一举攻下消费者心智。

　　再比如利用事件营销，在韩国奥运史上获得首枚体操金牌的杨鹤善母亲在接受采访时对儿子说：“回来给你煮碗乌龙面”，农心集团当即立马决定为杨鹤善一家提供一辈子免费方便面，此举在社会上引起了巨大反响，也让农心集团运用事件营销，获得了超出预期的广告效应。

　　此后，辛拉面销售额在一年之后增长了六倍，超越三养拉面成为韩国方便面的巨头。1992年，农心公司升级为集团，辛春浩担任会长。在他任内，农心还推出了橄榄油炸酱面、鲜虾片等产品，不断创新。

　　公开资料显示，无论是最受韩国人喜欢的拉面榜单，还是全球最爱方便面榜单，农心拉面一定榜上有名。

　　03 激烈的方便食品市场

　　中国也是方便面生产消费大国。

　　数据显示，中国近10年来平均每年消耗400亿包方便面。巅峰时期，每一分钟就会有1400多袋方便面被打开。

　　据韩联社报道，韩国关税厅(海关)和食品业界消息称，2020年韩国方便面出口额6.0362亿美元，同比增长29.3%，创历史新高。报道称，从出口对象国家和地区来看，对中国出口1.5亿美元（约9.7亿元人民币），占比最多，高达24.7%。

　　早期的韩国方便食品主要在东北地区的朝鲜族及部分留韩回国人员群体中较为流行，此后许多韩国产品也依靠文化输出进入中国，韩国三大方便面企业（农心、不倒翁、三养）均进入中国市场，其中农心更是最早布局中国市场的品牌。

　　公开资料显示，2018年农心中国销售业绩已经达到2.8亿美元。作为最早布局中国市场的品牌，农心目前已在上海、沈阳两地建立本地工厂。

　　根据韩国金融监督院电子公示系统24日公布的数据， 农心方便面2020年销售额同比增加16.3%，达2.0868万亿韩元（约合人民币120亿元） ，创下历史新高。这也是农心产品中方便面的销售额首破2万亿韩元大关，占公司销售总额的79%。农心方面就此表示，由于方便面的需求一直较为稳定，此次只是受到疫情之下保持社交距离等因素影响暂增。

　　农心的方便面业务是集团支柱。在2020年，方便面业务的营业收入为2.0868万亿韩元（约合人民币120亿元），同比增长16.3%，占总营业收入的79%。

　　对此，农心集团表示：由于方便面的需求一直较为稳定，此次只是受到疫情之下保持社交距离等因素影响暂增。

　　然而辛拉面要面临的挑战依然不小。首先，虽然其最大的客户中国进口泡面总需求量全球第一，但近年来方便面的需求持续回落。世界方便面协会数据显示，2013年，中国市场方便面的年总需求量达到历史最高的462.2亿份，但世界方便面协会(WINA)的数据显示， 从2013-2017年，中国市场对于方便面的需求量断崖式下跌，从462.2亿份下滑至389.7亿份，累计下滑了约15.7% 。2018年-2019年略有回暖，2019年回到了414.5亿份。

　　其次，营销固然重要，但打动消费者的永远是产品。辛拉面近年来并没有推出过耳目一新的产品，消费者对其的认知也仅停留在“辣”的层面。同时在方便食品市场，辛拉面也面对更多的对手夹击。辛拉面的老对手三养，靠着社交媒体KOL的宣传，火鸡面等产品的销量近年来在韩国也是一路走高，大有赶超之势。

　　此外辛拉面在中国的竞争对手，不再只是今麦郎、康师傅、统一等出品的方便面，对手也在虎视眈眈的进军更多新品类，不乏螺狮粉、酸辣粉、自热煲仔饭等网红方便产品都试图分一杯羹。

　　辛拉面之父去世，若不进行更多创新与自我改革，恐怕留给辛拉面的时间也不多了。

　　参考资料：

　　《韩国“辛拉面之父”去世，作为乐天创始人的弟弟，会在天堂和哥哥冰释前嫌吗?》，新民周刊

　　《方便面这个垃圾食品，凭什么火遍中日韩三国？》，单读