来源/艾瑞咨询

作者/艾瑞

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核心摘要：

发展历程：随着中国近三十余年经济快速发展，母婴行业的发展经历了初期成型、快速发展以及成熟蜕变阶段。中国 母婴市场从20世纪90年代的渠道单一、商品稀缺、需求简单，逐步发展到如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化，消费主力也随着时间推移从70后逐渐转变为90后。从传统、严厉的育儿方式到科学化、精细化育儿。

产品特征：随着母婴行业的发展及母婴用户需求的多样化，母婴行业从单一商品零售向多元化领域拓展，母婴商品的种类也逐步丰富，涵盖食品（奶粉、辅食、零食等）、易耗品（纸尿裤、婴幼儿湿巾等）、婴童玩具、喂养用品等各个品类，满足消费者的多元化需求。

行业规模：尽管近年来人口出生率不为乐观，但随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力的提升，中国 母婴市场持续增长，2021年中国 母婴消费规模达34591亿元，艾瑞预计，未来中国 母婴市场仍保持稳定增长趋势，到2025年中国 母婴市场规模将达到46797亿元。

理想生活母婴趋势： 随着“90后”“95后”逐渐为人父母，生儿、育儿理念也在发生变化：1）当妈人设自由：当了妈也能做自己想做的事情，身怀六甲也能照样随心而活；2）进击的奶爸：会带娃想带娃的爸爸越来越多，很多育儿操作奶爸都能轻松搞定；3）带娃出去野：除了去主题乐园、海洋馆等传统亲子游景区外，野外露营、去草原森林等旅游方式也较受欢迎，出游频率也明显增加；4）育娃放手派：让孩子自己去探索，撕掉要手把手喂饭、处处不放手的标签，放手让孩子自主尝试、自由探索，培养孩子的自主能力；5）成长反鸡娃：寓教于乐，撕掉内卷标签，从玩乐中成长，益智类儿 童玩具将更受家长喜爱。 

01 中国 母婴行业发展背景分析

中国 母婴行业发展背景

宏观人口调控政策放开，母婴行业迎政策利好

2015年我国二孩政策全面放开后，2021年7月三孩政策放开，中央计划生育调控政策趋向开放态势；各地区政府在2021年尾期积极作出响应，超10省份出台三孩配套福利政策，如增设并延长育儿假，明确育儿期工资发放事宜，加之其他激励生育政策陆续推进，政策东风吹向母婴行业，提振相关母婴消费的需求，助推母婴行业发展。

中国 母婴行业发展背景分析

利好生育政策落地或减缓新生儿下降趋势

近年来，受育龄妇女人数持续减少及人们生育观念转变、初婚初育年龄推迟等多方面的影响，我国出生人口持续减少，2021年新生人口数量为1062万人，相对于2020年来说，下滑趋势有所缓解。随着三孩政策及新的生育政策逐渐落地，短期内新生人口数量下滑趋势将大幅减缓。由于生活压力、生存空间限制等方面的因素，三孩政策的放开，对一二线城市的影响弱于三线及以下低线级城市，艾瑞预计未来一段时间，下沉市场新生人口的增速将略高于一二线城市。

发展历经三十余年，母婴行业已进入成熟蜕变期

随着中国近三十余年经济快速发展，母婴行业的发展经历了三个阶段：初期成型阶段、快速发展阶段以及成熟蜕变阶段。从初期成型阶段到如今的成熟蜕变阶段，中国 母婴市场从20世纪90年代的渠道单一、商品稀缺、需求简单，逐步发展到如今的线上线下全渠道经营、商品品类丰富、产品专业、设计独立、需求多元化，消费主力也随着时间推移从70后逐渐转变为90后。中国 母婴市场的飞速发展与变化离不开消费水平和观念升级、育儿理念升级以及互联网产业迅速发展的驱动。

02 中国 母婴行业发展现状分析

中国 母婴行业规模

母婴市场规模稳步增长，预计2023年将超4万亿

尽管近年来人口出生率持续走低，但随着人均可支配收入的增加以及母婴童家庭消费能力的提升，中国 母婴市场持续增长，2021年中国 母婴消费规模达34591亿元，艾瑞预计，未来中国 母婴市场仍保持稳定增长趋势，到2025年中国 母婴市场规模将达到46797亿元。

中国 母婴行业产业链分析

中国 母婴行业产业链环节分析

从“核心单品”向“全品类”拓展，满足一站式购物需求

基于母婴消费群体的主要特征之一是需求多元化，其各个细分市场都存在着一定的增量空间，业内品牌商把握住这一特点，通过打造核心母婴类单品进入市场抢占细分领域市场份额、并积极建立起品牌知名度与产品口碑后，迅速拓展自身产品线、向母婴类产品全品类扩张，全面应对消费者需求，满足消费者一站式的购物需求，同时借此机会打造更具优势的快消单品，形成品牌效应的良性循环，吸引更多消费者购买并加强品牌忠诚度。

具有社交分享属性的母婴消费市场购买渠道逐渐多元化

母婴行业发展至今从线下渠道逐步布局到线上渠道，加之新冠疫情的影响，线上渠道的销售份额持续增加，且便捷和触达品牌丰富的优势也迎合了当下消费快节奏的风格。不仅如此，母婴线上购买渠道因为其行业的针对性，还兼具了一大特性——较强的社交分享属性，基于线上C端消费人群的喜好分享，品牌商得以迅速做出产品迭代的反馈。线下门店同时也是母婴品牌重要的销售来源，多为亲子出行、家庭逛街购物最能直接触达的渠道，其中，母婴集合店凭借其一站式购物体验较受欢迎。

线下仍是母婴主要销售渠道，线上占比逐渐增长。

线下母婴店、商超等是母婴的主要销售渠道，2021年，母婴线下消费占比达66.2%。随着移动互联网的发展及消费者消费习惯的改变、加之受新冠疫情影响，母婴人群转移向线上消费，线上母婴消费规模持续增长，2021年母婴线上消费占比达33.8%，艾瑞预计，到2025年中国 母婴线上消费规模占比将达到39.0%。

90后已成为母婴人群主力军，近八成为本科以上学历

购买母婴商品时更看重品质和安全性

艾瑞调研数据显示，中国 母婴消费者在购买母婴商品时更看重商品的安全性、商品品质及实用性，价格敏感度相对较低。从消费金额来看，中国 母婴消费者的母婴消费在逐年上涨，56.7%的消费者表示其2021年的母婴花费相较于上一年有明显的涨幅。

消费升级，消费者更愿意为品质和颜值付费

随着“90后”进阶为新手爸妈，母婴消费市场迎来新趋势。与“70后”“80后”相比，90后有着育儿的新观念、消费的新需求，从而带动了母婴市场的消费升级。根据艾瑞调研数据，相对于价格来说，中国 母婴消费者更关注商品的质量和安全性，此外，购买中高端价格母婴商品意愿更强烈，也较愿意为颜值高的商品付更高的金额。

03 中国 母婴行业发展趋势分析

中国 母婴行业发展趋势

消费群体扩容：婴儿用品成人化使用趋势显著

以婴幼儿湿巾为例，作为我们日常触及以及消费频次较高的产品之一，目前婴幼儿湿巾使用场景已经非常丰富，从入口级、抑菌，到卸妆、保湿、护肤等，覆盖人群在不断扩大，目标人群也从单一的婴幼儿向成人市场拓展，艾瑞调研数据显示，婴幼儿湿巾的购买家庭中，43.3%家庭的婴幼儿湿巾的适用人群为家庭女性成员。婴幼儿湿巾因不含化学成分，不含酒精、荧光剂，接近肌肤的安全PH值，更为安全，因此更受成人的喜爱。

中国 母婴行业发展趋势

消费需求细节化扩展，品牌方需深化产品设计能力和市场规模化能力

随着生活水平的提高，新一代宝爸宝妈对母婴产品的需求已从实用、性价比高，向个性化和多元化转变。根据艾瑞调研数据，除品质与安全性外，消费者对母婴产品的产品口感、营养成分、功效效果、产品设计感等有更多的诉求，这将带动母婴产品向精细化发展，因此需要母婴品牌商有着深化产品设计能力和市场规模化能力。

04 中国理想生活母婴趋势分析

当妈人设自由

谁说当了妈就不能做自己想做的事情，其实身怀六甲也能照样随心而活

与之前传统认知的孕妈不同，90后、95后新生代孕妈对自身更关注，即使怀孕生娃，也依然精致、爱美、享受生活。根据艾瑞调研数据，除营养品外，购买孕妇服装、产后服装、孕妇护肤品/彩妆等产品的孕妈占比均超过了20%。38.2%的孕妈坚持在孕期做皮肤护理，也有35%左右的孕妈坚持在孕期做瑜伽、健身来保持身材。

进击的奶爸

谁说奶爸都是笨手笨脚的，其实很多育儿操作奶爸都能轻松搞定

随着时代的发展和思想的进步，带宝宝早已不是宝妈的“专属职业”，越来越多的宝爸承担起带娃重任。艾瑞调研数据显示，除带孩子出游、玩游戏外， 宝爸也会陪宝宝睡觉、为宝宝读故事、给宝宝穿衣服、换纸尿裤、泡奶喂奶等；除睡觉时间外，每天陪宝宝的时间超过5个小时的宝爸占比达43.8%。此外，超半数的宝爸会主动搜索和学习育儿知识，掌握更多的育儿方式。

带娃出去野

谁说有娃就等于告别诗和远方，其实带娃看世界更有一番趣味

随着“90后”“95后”逐渐为人父母，带娃出游理念也在发生变化，除了去主题乐园、海洋馆等传统亲子游景区外，野外露营、去草原森林等旅游方式也较受欢迎。从住宿类型来看，根据艾瑞调研数据，相较于商务酒店，亲子出游时父母更加希望选择能增进亲密关系的民宿、精品酒店，帐篷露营、房车露营等非标准住宿也成了热门选择。父母带娃出去游玩的主要目的是增进孩子的见识、开阔孩子的视野，并通过旅行的方式多一些陪伴孩子的时间，增强与孩子的沟通，增进亲子间的感情关系。

育娃放手派

谁说带娃一定要手把手，其实让宝宝自由探索反而会更好地成长

当下，越来越多的宝爸宝妈有意识地去培养宝宝独立吃饭，培养孩子的自我意识。根据艾瑞调研数据，36.4%的宝爸宝妈表示会鼓励孩子自主进食，尊重孩子自己的想法。此外，多样化的辅助器具如辅食碗、训练叉勺、宝宝餐座椅等也辅助宝宝轻松度过学食期。

成长反鸡娃

谁说内卷从出生就开始了，其实越来越多的家长选择走出育儿内卷怪圈

随着育儿科学以及教育理念的发展， 育儿理念也在跟着时代的发展而变迁。从宝宝的不同生长阶段来看，宝爸宝妈都有不同的育儿观念。在孕期，宝爸宝妈会对宝宝进行一些胎教，来促进与宝宝之间的交流；在宝宝0-3岁时，家长更倾向于通过早教机构培养孩子的性格及行为习惯；而在宝宝3-6岁时，更多的家长让宝宝在玩乐和生活中自在成长；在6岁以后，家长们更期待孩子在学习知识的同时可以劳逸结合。

中国理想生活母婴趋势总结