来源/涛哥杂谈

作者/涛哥杂谈

头图来源/36氪

房产直播，正在成为地产商竞争的新阵地。

从2020年开始，随着市场环境与政策导向的调整，房地产行业逐渐步入慢增长时代。传导到销售端，最显著的变化就是—— 房产营销越来越难做了。

涛哥跟房企的朋友交流，大家普遍感受是，如今的市场与客户都跟以前不同了，营销的手法也随之发生很大改变。 

一方面是线下获客的难度不断变大，而如果过于依赖中介渠道则会推高营销成本、侵蚀利润。 

另一方面是线上营销的发力， 直播和短视频正在成为重要的获客载体，头部房企纷纷入局，房产营销模式进入新的变革期。

如果说房企最早搞直播，还是因为焦虑和跟风，那么到2022年，我们已经可以很清晰的看到直播给房产营销带来的价值。 

事实上，从最初的纸媒时代，到以图文为主的新媒体时代，再到今天的直播与短视频时代， 营销获客的根本目标不变，变的是内容形式和传递内容的渠道。

而直播，恰恰就是在这个时代风口上，房企最需要抓住的。 

1、房产内容与渠道再进阶

很多人想到房产直播，往往会认为就是直播卖房子，但其实今天的房产直播已经成为一个包罗万象内容载体。 

首先，房产直播的内容越来越丰富。

近两年，房产直播进入发展快车道，众多房企、行业机构及经纪人等玩家加入，形成了多种多样的直播模式。 

一方面，客户可以通过直播，获取想要了解的各种购房知识以及楼盘信息；另一方面，房企与经纪人也在通过直播向客户传递品牌和产品价值，实现直播种草。 

除此之外，很多房企已经衍生出了 直播购房团购会、新品直播发布会、老业主直播答谢会、BOSS福利直播、自有达人直播 等新内容新模式，让整个房产直播不仅限于「种草与拔草」。 

直播内容的丰富，极大满足了消费者越来越个性化的房产信息需求，也进一步带动看播人数的快速增长。 

据巨量算数平台统计，2021年1-12月， 房产直播月度看播用户规模增长318%，用户看播时长增长277%，用户互动行为增长668% ，均呈现出指数型增长趋势。 

越来越多的消费者正在通过直播关注房产信息，这也使得房企有机会 通过直播内容的打造，影响消费者购房的选择与决策。

其次，房产直播获客模式逐步成熟，渠道价值凸显。

内容的丰富，带来客户的聚集，而客户在哪里，哪里就是营销获客的战场。 

经过两年的探索和发展，如今房产直播的渠道价值和获客能力已经被认可，针对不同阶段的客户，也形成了不同的价值锚点。 

例如，对于有购房需求的客户，可以 通过直播进行内容种草，结合线下活动实现向案场的引流；

对于已经到决策阶段的购房者，直播可以 极大加强客户的信任度，配合优惠动作实现成交转化；

而对那些还没有明确购房需求的人，直播也可以 建立良好的品牌印象，影响客户未来的购房选择。

因此，正是由于房产直播内容的不断丰富，看播人数的快速增长，以及渠道价值的成熟，使得 直播越来越成为大型房企必备的营销利器，也带来房企营销和经营模式的改变。

2、直播势头正热，头部房企“各显神通”

目前，头部房企都已在深度布局直播赛道，但模式与打法却有显著区别。 

最近，涛哥基于巨量引擎最新发布的《2021房产年度直播榜单》，梳理了5大头部直播房企的运作模式，归纳总结之后有了不小的新发现。 

1）直播营销立体化：融创

某种程度上说， 直播是房产营销的一个枢纽，房企想做电商，想做内容IP，想做区域联动，都可以用直播来串接 ，融创打造的直播立体营销体系就是一个典型案例。 

从横向看，融创布局了多个直播赛道，一方面是 品牌官方直播，通过全民任务+挑战赛的模式，建立起官方账号直播场 ； 

另一方面，融创还是为数不多的 自建自营MCN「牛房社」，孵化房产主播 的公司。通过自有达人+星图达人的组合形式，快速扩展了自己的直播品类。 

在完成了品牌与达人直播阵地的构建后，融创还上线了 臻好房电商直播 ，通过达人账号开播，优质房源吸粉，实现房产直播电商化的突破。 

而从纵向看，融创直播贯通了 区域-城市-项目的三级联动，让公司各个业务层全面参与 ，形成有效的集团作战效应。一横一纵快速打造出不少有影响力的直播IP，并通过线上店铺促进销售转化。 

据统计，2021年融创旗下共有59个品牌账号开播， 有效开播达817次，用户看播次数达到236万次，看播量数据在房企品牌中遥遥领先。 

其在抖音开播，曝光度、参与度和吸引度均排在行业TOP3。在多元化直播赛道探索上，融创可谓是一直“敢为人先”。 

融创的模式总结有两个关键点： 

1、自有直播体系的构建 ，通过自建MCN、品牌账号孵化，形成了一个覆盖广、类型全、种类丰富的房产直播矩阵。 

2、品效销全链路探索 ，从IP孵化到线索引流，到最后通过电商小店促转，形成了一套营销一体化的模式，具备了长效经营的能力，让直播不是“昙花一现”。 

2）打造超级直播间：万达

随着用户看播时间的持续增长， 直播成为房企构建自身品牌影响力的超级护城河，如何让直播间的吸引力最大化？ 2021年在这方面做的最好的品牌就是万达。 

万达的思路非常直接： 瞄准年轻一代的房产消费群体，打造超级直播间。

为此，万达不只是以房产业务作为直播内容的核心，而是先结合了房产、文旅、商业等多种业态不同产品，增强对年轻一代消费群体的吸引力。其次在直播手段上 强调“科技感、年轻化”的直播风格。

比如在#wow拿呗拿呗宠粉夜上和以 “绿幕技术+看播任务” 为亮点的超级直播间，都是通过强化直播间的视觉冲击，增强用户看播体验，在打破留资行业记录的同时，成为具有行业标杆性的直播案例。 

截至2021年底，万达旗下抖音品牌账号共有8.5万用户关注， 249万用户看播，3219万次点赞、评论、转发 ，在曝光度上行业排名第一。 

总结万达的直播玩法可以看到： 

1、整合全业态 ，不仅仅是房产直播，而是将对年轻一代消费者有巨大吸引力的文旅、商业等直播内容纳入，增强对年轻一代消费者的吸引力； 

2、通过激励、视觉、真实奖励的方法，打造超级直播间。 在落地中，用看播任务拉动直播间粉丝流量；用视觉技术增强互动体验，提升直播间留存；用真实抽奖捆绑留资实现直播效果的落地。 

3）万物皆可直播：万科

90%的人认为房产直播就是为了卖房，这是片面的。

事实上直播根据内容的不同，可以起到多元的品牌推广作用，而内容力的打造同样是直播能力的重要体现。

万科就把内容与房产营销的多种场景结合，以直播IP的形式，用内容力实现自身品牌及营销价值的最大化。 

万科的内容IP策略可以分为三类：产品IP、客群IP、节点IP。

例如，针对旗下车位/商铺/公寓等非住产品，万科中西部区域打造了首个财商知识IP 「小金罐课堂」，向对有房产交易需求的用户介绍金融、政策及资产配置等知识型科普内容 ；

而针对老业主激活，深圳万科启动了 「业主感恩季」 宠粉回馈系列直播活动，将常规的业主答谢及召回活动搬到了线上，既拉动了老客回归，也促进了新客种草。 

而在节点营销上，万科借势了每年的双十一电商热点，在深圳打造了万科主题的帐篷音乐节，以直播的形式搭配多品类的团购券，配合节点热度实现了从品到效的转化。 

数据显示，2021年万科旗下品牌账号获得用户2995万次点赞、评论、转发，吸引超10万新增用户关注， 不仅「内容力」获得用户们的认可，最终也实现了良好的营销结果。

万科的直播打法同样有2点可以关注 

1、房产直播可以通过IP化的形式，覆盖更多元的内容。

提升内容力，扩宽内容范畴一方面可以扩大潜在的直播受众范围，另一方面可以让直播种草摆脱单一的“拼价格，拼福利”，能够通过知识种草、情感种草等方式提升效果。 

2、房产直播直播观众的内容需求差异化很大，找准切入角度，可以弯道超车。  

4）房产电商化：碧桂园

直播不仅帮助房企塑造品牌，更能像电商一样形成有效带货。 而碧桂园就是房产直播电商化方面的佼佼者。 

2021年，碧桂园不仅打造了具备行业影响力的直播新品发布会，更在品牌之外强势拓展房产电商直播。 

一方面积极打造 账号人设 ，进行常态化直播；另一方面试水 房产电商 ，通过上架优惠券秒杀的方式促进留咨；同时结合区域联动的 主题式直播 活动，形成「人-货-场」的矩阵经营。 

直播电商能否卖房，答案是肯定的，但是解题的过程却是复杂的。房企在做直播卖场前一定要想清楚几个问题： 

你的直播间，普通用户看到会点进来吗？

你的直播间主播，能让人产生信任吗？

你的产品，真的足够具有吸引力吗？

你的直播间内容，足够丰富、足够有趣吗？

在碧桂园的直播路径中可以看到，常态化直播培养主播信任感是建立「人」的关键，账号人设的培育需要长期沉淀；房产电商的交易不能一口吃成胖子，抖音小店模式的福利型留资可以有效打消消费者的顾虑和不信任感；直播不是一成不变的，丰富的直播主题和场景演绎，能够带来新鲜感，同时让人货场可以结合的更紧密。 

5）总部-区域四级联动：保利

对于房企的经营模式来说，总常见的就是总部-区域-城市-项目的多级架构，这在营销上，常常会出现总-分不同调的问题。

而直播模式的出现，则给房企总分协同，合力而为提供了一个新的思考路径。

2021年保利打造“保利溜溜节”和“又又生活节”两大直播IP，将综艺模式与直播有效结合。而在直播当中，两大直播IP并不只是依靠自己单打独斗，而是采取了“总分联动1+N”的直播造节模式。 

在“保利溜溜节”期间，保利品牌下的31个区域账号同期开播合力造节，实现了“星火燎原”版的直播热潮，而在“又又生活节”期间，保利则采用了主题连麦的方式，由总部账号全程直播，区域账号协同连麦，并通过看播任务的方式帮助参与活动的直播账号提升影响力。 

集团-区域-城市-项目四级联动、同期开播合力造节 ，让保利的每次直播出手会都会形成集团军作战的强大影响力。去年，保利旗下品牌账号直播累计吸引超百万用户观看，获得1262万次点赞、评论、转发，成为房企直播的排头兵。 

总部与区域的营销割裂，一直是困扰房企的重要难题之一，最大的分叉点在于房企的区域营销要为效果负责，而总部营销则更看重品牌影响力。 

直播恰好成为衔接二者的纽带，通过总分协作的直播形式，一方面让房企集团的4级部门联动协力，实现1+N＞2的品牌声量；另一方面也让区域、城市、项目组的营销团队能够真切享受到品牌影响力的引流及种草作用，为区域售卖及线索转化提供真正帮助。 

这也正是直播“以品带效”价值的充分体现。 

3、房产营销模式变革，直播成关键

通过对各大房企的观察，不难看出，直播已成为房企线上营销的重要阵地，也是 房企品牌宣传、主动获客、拓宽内容与营销渠道的一次关键机会。

同时我们也注意到，随着房产直播普及率的提高，一方面房企在不断探索创新的直播玩法，另一方面 直播也在改变房企的营销和经营模式。

从涛哥的分析看，目前主流房企的营销打法正在发生几个重要变化： 

1）更加整合联动 ，优质房企的营销体系往往上下贯通，充分调动总部与地区的资源，形成大兵团作战，从而释放更大的品牌势能，获得更好的直播效果； 

2）更加多元创新 ，就像我们今天所分享的，包括融创、万科、碧桂园等企业，他们的直播玩法是多种多样的，有的偏重电商带货、有的侧重场景突破，有的则更关注内容和品牌力的输出。虽然方式方法不同，但创新是他们共同的关键词。 

3）注重品效结合 ，房地产进入新阶段，慢增长环境下，抢占客户心智变得尤为重要，这就要求房企不仅要关注销售结果，也要重视品牌的打造。而直播模式即能直观的传递品牌价值，又能联动线下带来获客转化，实现高质量的品效合一。 

其实啊，房产直播经历了2年的发展，率先入局的企业都已经尝到了甜头，很多 还在怀疑直播能否带来效果的人，应该跟那些先行企业的实践者聊聊。

例如之前涛哥去广州出差时，跟几位合景泰富自渠团队的朋友交流，他们就提到通过抖音获客取得了不错的成交效果。 

实际上，用户的总量是一定的，只不过现在大量用户的触点转移到了线上，如果房企自己不去线上抢，那客户自然会被他人截留。

正如我们在本文开头所说，地产营销每隔5年就会有一轮大的改变，从最初纸媒没落，到现在线上图文势微，视频直播全面崛起…… 

营销获客的根本任务不变，但渠道和方法却要随时代而变。

随着直播成为房企营销新基建，越来越多的玩家将加入这块阵地的争夺，而房产直播也会迎来进一步的发展并走向成熟。