来源/咖门
作者/国君
昨天，一条融资消息，引发了茶饮人关注。
放哈，将西北特色美食与茶饮结合，产品自成一派，去年在上海开店后，一炮而红，成为西北奶茶代表品牌，获得千万级天使轮融资。
在增速放缓的当下，产品+文化差异，是茶饮突围的新思路吗？
去年，是区域品牌的野蛮生长之年，也是本土化食材大放异彩的一年。源自云南的品牌霸王茶姬，连获2轮累计3亿元的融资，福建品牌壶见，以海石花为特色小料，吸取当地的文化元素，做出了独具特色的闽式茶饮。新疆茶饮品牌西琳姑娘获得天使轮融资，在上海站稳脚跟；郑州的眷茶，结合中原文化，成为当地茶饮之光……
就在昨天（3月29日），开店24家的西北茶饮品牌放哈宣布：已获得千万级人民币天使轮融资，投资方为兰州牛肉面品牌陈香贵以及天使投资人宋欢平，云道资本担任长期独家财务顾问。放哈联合创始人常滢表示，本轮资金将主要用于门店扩张、供应链体系数字化升级，以及品牌力打造。
完成融资后，放哈将以融资为新起点，以甘肃为大本营，以丝绸之路为文化核心，深度拓展西北市场，预计2022年底，全国门店数量增加1~2倍。这个品牌2010年成立于兰州，是外地人到兰州必喝的特色茶饮之一，2021年，主打“甜醅子奶茶”的放哈，把西北奶茶带到了上海，并在多个商圈取得了日营业过万、复购率30%的业绩。
我再次采访了放哈联合创始人常滢，找到了茶饮差异化的5个创新思路。
去年，很多品牌都做了在地化的产品尝试，比如煎饼奶茶、烩面奶茶、荆芥柠檬茶等。
事实上，如果想把传统小吃做成特色，就不能局限于某一个城市、一个小区域，而要把区域范围尽量扩大，保证产品上新的可延续性。以放哈为例，在以甜醅子奶茶走红上海后，并没有将思维局限在兰州、甘肃，而是制定了“将河西走廊物产饮品化”的思路，将河西杏皮水、灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃，用新茶饮的方法改良，积累了300个SKU。
常滢告诉我，放哈上新的另一个维度是“将西北著名景观饮品化”，去年12月份，放哈上新了一个新的产品系列——放哈旅行社，首先出道的两款新品分别叫“大漠金沙青稞奶茶”和“七彩丹霞青稞奶茶”。
“这两款奶茶，以绿茶和红茶为基底，但通过顶料在形状和色彩上的创新，还原敦煌鸣沙山、张掖丹霞这两大西北景观，杯套还设计成了机票形状，增加场景感。”常滢说，这款产品一上线就进入点单Top5，后续点单率一度飙升到了30%，未来旅行社系列，会持续呈现西北景观。使用区域文化为品牌加持，已经是常见操作，但在很多品牌观察中，我发现，区域文化的使用，也是一把双刃剑。区域文化因为特色而独树一帜，容易让消费者耳目一新，但这也决定了这种文化相对小众，可延展迭代的空间有限，很容易出现“没什么可玩”的瓶颈。常滢告诉我，“我们在今年制定了以‘丝绸之路文化带’为特色的品牌方向，相比于西北，丝绸之路是更大的文化IP，是一个更广域、公约数更大的文化体系，可挖掘的空间更大。”
在这样的思路下，甜醅子奶茶作为道具出现在甘肃首个丝路实景ARPG游戏《紫塞秋风》中。
据悉，放哈2022年的目标，就是深化丝绸之路文化视觉系统，在丝绸之路上持续做投入。在全国各地的餐饮领域，都存在着大量“正宗”的本土特色，正宗成就了这些品牌，也局限了他们发展。因此无论是本土美食进入产品，还是地域文化加持品牌，都要找到本土化和大众化的平衡点，不要固守正宗，把消费者的需求放在第一位。比如放哈最新上的“山谷小红莓”系列产品，使用了当地野生的小草莓，但还复配了常规的新鲜草莓，让消费者喝出“熟悉的新奇感”，实现本土化与大众化的平衡。
品牌触达决定了产品能不能卖出去，供应链触达决定了产品能不能做得好。因为食材的特殊性、小众性，有没有成熟的供应链渠道，决定了区域品牌能走多远。如今开店超过20家的放哈，也在供应链上做了很多功课。“我们最近上的杏皮水，这款产品在供应端耗时2年才找到了还原度最高的口感。”
“如今我们的甜醅子、浆水、灰豆等产品，都实现了供应端定制。”常滢表示。
当消费者走在大街上，一家店和另一家店的产品喝不出区别、杯子盖住Logo分不出品牌，这对整个行业都是一种伤害。千篇一律的茶饮，会让消费者失去最初喜欢的动力；雷同的公众号文风、插画，也会让茶饮的社交货币属性大大下降。迈克尔·波特在书中，把战略分成了三个基本选项：总成本领先、差异化、聚焦。在当下的茶饮领域，总成本领先的策略，已经被几个头部品牌牢牢占据，差异化和创新成为很多品牌突围的路径。
使用在地化的特色食材和区域文化，融合国潮趋势，的确能在同质化的当下，帮助很多品牌脱颖而出。但值得注意的是，无论用哪种方式，都要回归消费需求，不要为了差异而差异。对茶饮来说，产品不行，一切归零，任何的差异化，都要先做好喝。
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