来源/亿邦动力

作者/ 郑雅

有抖音品牌代运营服务商向亿邦动力透露，抖音正在内测新版本，在新的抖音App中，帮抖音电商实现中心化电商功能的“抖音商城”，将出现在抖音首页上。

据该情报人士获取的最新消息，在即将上线的新版抖音App中，抖音商城会代替目前抖音首页左上角的“扫一扫”，直接占据首页的重要入口。

细心的抖音用户早就发现了，在抖音个人主页中已经预留了“抖音商城”入口位置。用户可以通过输入商品名或者品牌关键字，搜索所需要的商品完成购买。

这一次，抖音商城“进攻”抖音App首页，意味着用户可以更加直接地触达这个聚合页，“搜索”商品的路径更加明显，同时也会为商家带来更多获得搜索流量的可能。

01 抖音首页扫一扫变抖音商城

根据上述服务商提供的内测截图，与目前版本19.9.0相比，抖音内测版首页顶部Tab栏中，左上角由之前的“扫一扫”变成了“商城”。

“截图是来自平台官方的，目前还没官宣。”据上述服务商透露，从首页的商城点击进入后，内容形式可能为主题页，类似电商平台的“首焦”部分。“目前已经有部分人在体验了，更多用户会慢慢过渡。” 另一位电商运营负责人也向亿邦动力证实了内测消息。

事实上，抖音商城此前就以各种内测形态出现在过抖音App首页中。

据某服务商3月初发布的抖音短视频，有用户发现，抖音App首页下方的“朋友”页变成了“商城”页。在“商城”页面，顶部为搜索栏，下方为“百货超市”“抖in美妆”“38节”等通道入口，还分布有“直播精选”“品牌馆”“百亿补贴”等卡片和商品feeds流。也有微博用户3月初发现“同城”“商城”“关注”“推荐”并排出现在了抖音App的首页。

去年年底，曾有服务商告诉亿邦动力，抖音商城App首页顶部Tab栏的“同城”入口变为了“商城”入口。进入商城后，页面顶部又设置“同城”和“商城”两个标签。在“商城”页，上方横向分布有“我的订单”“退款/售后”等直达入口，中间为“百亿补贴”卡片，下方为直播间卡片feeds流。

而在频繁内测进入首页之前，抖音商城的入口已经有过一次变化，从个人主页的右上角菜单栏中，提前到了个人主页中简介的下方更直接的位置。这也是目前抖音正式版用户看到最多的入口状态。

不过，也有接近抖音电商的人士告诉亿邦动力，这次内测扫一扫的位置，和之前的抖音商城出现在其它入口的测试没有本质的区别，团队是在测试各个资源位的效果，是否采纳还要看数据决定。

针对内测情况，亿邦动力咨询抖音电商相关人员，截至发稿暂无回应。

02 抖音电商里要有“首焦”了？

亿邦动力此前的文章中（《啥？抖音商城独立？》）提到，有服务商表示，抖音商城的前身是抖音官方账号“心跳百货”。当时的心跳百货不具备搜索能力，也没有商城页面，只是以招商为主。

在2021年抖音618好物节之前，抖音商城的入口提前到了“我”的页面中间。当时，抖音商城内已经设置了搜索栏、购物车、我的订单、商品收藏等，为用户将电商相关操作集中在了同一页面中。商城中，商品分类包括精选、女装、鞋靴、食品饮料等。在“精选页”，还设置了好物秒杀、新品发布等板块，下方则是两列商品feeds流。

就在日前，还有媒体发现，抖音商城新增了“二手好物”频道和“回收寄卖”服务，丰富起了商城内的更多商品类型和专区。

而事实上，抖音商城并非一个简单的中心化电商入口，抖音电商正在通过直播、补贴等向商家提供更多流量。

2021年5月底，官方直播间由“心跳百货直播间”更名为“抖音商城官方直播间”，帮助商家带货。据介绍，目前直播间早上8点开播，而晚间直播场多为类目专场直播。

直播开启3个月后，抖音商城又推出百亿补贴活动，用官方补贴品质保证和补贴的形式吸引用户下单。

拥有逐渐完备电商功能的商城，让行业看到了抖音电商的决心，甚至有服务商认为，相对于更早的“闭环”操作，推出商城才意味着抖音的电商设施更加完备。

在2021年6月底的抖音818大促的招商会上，抖音电商官方将抖音商城定义为抖音电商专属购物商城，宣布会在大促期间开设新品专区、提供榜单场景、发放优惠券等，作为中心化的多频道曝光阵地，为商家、商品提供流量入口和曝光机会。

有商家在社交平台透露，去年年底商城取代同城入口后的一段时间，自家每日的成交额大概在7000至8000元，其中有99%为抖音商城的自然流量。

“带有短视频和直播的商品排名会相对靠前，抖音商城会根据用户近期观看、搜索内容进行相关商品的推荐，销量、评价等指标也会影响商品排名。”一位DP相关负责人指出，有经验的代运营其实在很早就开始帮商家做搜索优化了，“商城被加重其实很有利于以前在电商平台里的那些商家，以后在抖音里可不止是拍好视频、玩直播就行了的，得会电商经营。”

“从消费者端看，用户到达搜索电商的路径更直接了，这会提高商品被搜索的几率；本身就是从二级入口变一级入口，而且平台流量肯定也会导向商城。”有零食品牌商家表示，对于品牌商家、带货机构来说，内容只是工具，会尤为关注电商方面的变化。

值得关注的是，这个新的流量池里，还会增加一个流量阵地。

新的抖音商城中可能出现的主题页，可以理解为“淘宝首焦”。上述服务商推测，未来抖音商城的相关大促可能会在主题页为品牌商家设置更多露出和会场，“初期肯定是谁流量表现好谁上，后期大概率会商业化。”在他看来，未来抖音首页中的付费和免费流量占比会发生变化。“之前自然流量与付费流量的比例为7:3，后期可能为5:5，但抖音电商一向很理性，不会偏差太大。”

03 兴趣电商能力渐进式增强

其实，抖音商城在年初已经“预告”了这一变化。

在抖音商城1月发布的《致合作伙伴的一封信》中，官方表示2022年，抖音商城在继续完善平台能力的同时，会加大“人找货”即搜索和商城的投入。

抖音商城在首页的出现，开启了抖音电商“人找货”与“货找人”并存的模式。而这一改变给予商家的是来自抖音商城的自然流量、搜索流量和复购率的优化。

“自然搜索是品牌长期获得复购，真正形成品牌的重要指标之一。”有零食品牌创始人表示，出于对品牌力的追求，大家会非常重视自然搜索的数据。另有美妆品牌负责人透露，其品牌在传统电商平台中的自然搜索占近50%，所以也很期待抖音能帮自己触达有这样购物习惯的用户。这些，或许也是推动抖音电商逐渐将商城提前的因素。

抖音电商也确实在充分考虑商家的需求。今年3月初，抖音App首页内测“逛街”功能，类似于淘宝的“订阅”页面。私域和复购方面，抖音电商还在灰度测试“电商会员”“复购券”“我的常购好物”等。

而强化抖音商城对于抖音电商来说，也是电商补齐形态和和覆盖更多消费场景的必要手段。

2020年，抖音电商在吸引更多商家、服务商、品牌入驻的同时，逐步完善了基本电商设施。除了基本的店铺功能，综合商品分享管理平台巨量百应、“抖店”App、电商广告平台巨量千川、电商罗盘等工具陆续上线，电商设施逐渐完备。这样的节奏下，2020年1月至11月，抖音开店商家数增长了17.3倍。

2021年，抖音电商又为商家搭建了多个私域运营、会员管理的工具。2021年5月，商家会员通产品功能上线。在3个月后的818新潮好物节中，抖音电商集中上线了抖店会员、积分、会员抽签购等功能以及用户资产看板工具。818新潮好物节与大促的结合，使得商家会员增速翻了10倍。12月，平台新增了支付成功页、达人直播间带货体系入会能力等，这一变化使会员规模当月翻了一倍。

今年以来，抖音电商开始丰富起了各业态矩阵和服务。2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，这一独立平台更加注重货架电商和逛街场景。2022年初，抖音来客上线，为本地商家提供经营工具。

抖音电商第一次公开亮相时就明确了“兴趣电商”的定位，主要挖掘消费者的“非计划性需求”，而抖音商城则是补足其覆盖“计划性需求”消费的重要布局。但这其实也并不违背“兴趣电商”的定位，抖音电商只是在将兴趣电商的能力，融入到各种场景中，包括内容推荐、兴趣和搜索、非计划性和计划性消费、线上和线下等。

根据抖音电商今年年初公布的数据，2021年，抖音电商有260多万产生动销的电商达人，超过860个商家累计GMV破亿，服务生态中有300多家品牌服务商，1.4万多个MCN机构。达人、商家、服务商的逐渐壮大，使得抖音电商去年的电商相关月均短视频发布量达到1.8亿，月均直播场观超过498亿，月均内容互动量超1382亿，用户累计购买商品件数达117亿多件。

“平台追求的终极状态是一样的，不希望用户因为任何一个单一原因而流失，都在结合各自优势做的更全面。”有行业人士指出，对于生态型的平台，个别的变化并不会影响到平台的性质，都是在用合理的优化扩大自身的生意盘。