出品/化妆品行业观察

作者/品观APP

图/pixabay

如果时间退回到几年以前，进口彩妆在线下渠道的发展，还处于“长势喜人”的状态。随着一轮轮进口品新浪潮的来临，包装时尚、品质过硬、性价比高的进口彩妆，是各种实体零售竞相收揽的“香饽饽”。

然而，时过境迁，市场环境的变化也扭转了化妆品线下渠道格局，这使得进口彩妆的生存土壤也在经历“沧海桑田”。 

面对渠道变化，进口彩妆应该做出怎样的反应？什么样的进口彩妆才能在不确定性中建立发展的确定性，成功实现高速增长？这些问题，市场最终会给出答案。

化妆品线下渠道的更迭，一直是近年来行业最热闹的一个板块。

2014年前十年，凭借较高的灵活性、较低的获客成本、较强的下沉市场能力，传统CS渠道曾经历过“黄金十年”巅峰期。

这样的渠道红利，也让进口彩妆在中国市场获得了一定的成长机会。 

但是，随着竞争的加剧和渠道分流等各种原因，传统CS渠道早在几年前便面临巨大洗牌。其中，2015年开始的“零售寒冬”，将这一趋势推向了极其明显的拐点。此后，业绩下滑和关店潮等现象，在化妆品线下零售渠道变得更加普遍。即便是像屈臣氏这样的零售大鳄，也遭遇了低迷期。

以屈臣氏为例，业绩下滑便始于2015年，2016年首次出现营收负增长，此后仅2018年短期业绩回升，随后两年多，业绩一直处于持续下滑之势。前些天刚刚发布的2020年财报显示，中国区销售额同比下降了19%。

相比之下，基础更差、底子更薄、抗压能力更弱的中小型店铺，什么境遇就不难想象了。如果有的进口彩妆在此前布局CS渠道时抓取不到头部资源，也会因这样的洗牌而丧失一定份额的阵地。

当然，并非所有的CS店都会出现较为严重的经营问题，那些更容易被洗牌的，往往是商品老化、思维守旧、盲目跟风而缺乏自己特色的店铺。2020年疫情加快了一些门店的倒闭，除了天灾造成的客流不畅外，经营模式落后的沉疴，也是重要原因。

换句话说，或许不是CS店生意不好做了，而是满足不了年轻主流消费群体的CS店生意不好做了。

MALL和零售新物种的陆续崛起，就证明了这一点。 

数据显示，化妆品渠道市场份额占比中，CS渠道最巅峰时曾超过30%。但随着持续洗牌，其份额逐渐减少，据中华全国工商业联合会的统计结果，2019年时，已跌至20%，这一数据，既低于传统渠道超市的23%，也低于新兴渠道电商的24%。而开始成长起来的MALL，与百货的份额占比共达到25%。

同时，新物种也在近几年“喷薄而出”。SN’SUKI、話梅、东点西点、NOISY Beauty、ONLY WRITE、调色师、WOW COLOUR、喜燃、木星予糖、健康星球、黑洞等，让形形色色的新型零售模式陆续亮相。如今，从单店质量和扩张速度来看，不少新物种在美妆集合店中都处于领先地位。

MALL和新物种能够在线下渠道遭受洗牌的环境下保证生存能力，并取得可持续发展，与其善于把握变化中的主流消费群体心理不无关系。比如MALL，作为综合商业体，可同时满足年轻人吃喝玩乐、逛街和购物等需求，自然成为年轻人聚集之地；而新物种无论是购物场景、产品结构还是服务模式等，都以吸引年轻人为目的。 

此时，在线下渠道持续洗牌的形势下，基于抓住年轻消费群体的考虑，有着领先经营思维的进口彩妆，应该意识到MALL和零售新物种在线下渠道的重要价值。它们，已经具备了值得进口彩妆重点布局的资本。

当然，线下渠道在经历洗牌和变迁的同时，对于进口彩妆也有了更高的标准。加上发端于2020年初的新冠肺炎疫情的影响，面临流量困境的线下渠道，在产品选择上自然更为挑剔。

首先，线下渠道会更青睐于供应链较为成熟、稳定的进口彩妆。 

出于对安全的考虑，疫情期间，国内化妆品进口贸易遇到了一定的障碍，不少进口化妆品原产地供货不足，使得供应链出现了问题。如果国内库存储备量小，极可能导致品牌在渠道断货。而供应链成熟、稳定的进口彩妆则可以规避这样的问题，同时，也能保证及时上新，紧跟市场和消费趋势的变化。

其次，线下渠道会更青睐于渠道运营能力、服务能力强的进口彩妆。

作为舶来品，进口彩妆显然缺乏本土品牌那样在线下渠道的积累和沉淀，所面临的渠道运营、服务方面的考验就更大。如果渠道运营能力差、服务能力弱的话，就很难维护渠道的正当利益，从而在线下渠道扎根。只有强化了这些渠道能力，进口彩妆才可能在中国市场取得持续性发展。 

再次，线下渠道更青睐于线上流量充足的进口彩妆。

疫情之后，在线下渠道不能完全发挥其零售功能的情况下，线上渠道凭借相对灵活、便捷、安全的交易方式，无疑能成为很好的补充。鉴于此，2020年，很多进口品和国产品都强化了在线上渠道的布局，一方面加大对电商的投入，另一方面加强线上新媒体推广。进口彩妆同样需要提升在线上的引流能力，从而增强渠道竞争力。

显然，在多重因素影响下，同时具备稳定供应链、优秀渠道能力、充足线上流量的彩妆品牌并不多见，这就使得很大一批进口彩妆会因此失去机会。

综上所述，随着化妆品线下渠道的持续变迁，进口彩妆面临的挑战越来越大。

品观APP通过长期走访市场发现，迫于竞争压力和市场环境的影响，能够保证稳定增长，并与线下渠道和谐共创的进口彩妆越来越少。 

当然，也有例外。比如，杭州春源贸易有限公司（以下简称春源）全面升级的韩国彩妆品牌MORCANCOS摩肯，就有着相对不俗的表现。 

可以看到，近两年，随着品牌的不断升级、年轻化营销的深入推进，MORCANCOS摩肯专业养肤型彩妆鼻祖的概念已深入人心，获得了较高的终端认可度与渠道粘性。2020年，更是实现线下渠道的爆发，跻身线下进口彩妆第一的位置。 

那么，MORCANCOS摩肯到底做对了什么？

回溯品牌过去几年的发展历程，我们发现，MORCANCOS摩肯在四个方面找到了正确的路径：其一，长期耕耘、重投入线下渠道，尤其是现代化的线下渠道；其二，拥有成熟的供应链体系，为终端提供高品质的产品、完善的品项和稳定的供应；其三，制定灵活有效的渠道政策，并提供多样化的柜台、专业的培训和丰富的物料，助力终端；其四，线上种草投放，与用户做沟通，线下交易，将线上流量赋能线下渠道。 

实际上，当所有人的目光都投向线上渠道时，仍有大量用户有着线下购物习惯，希望在线下追求更好的产品。此时，线下渠道，尤其是新型现代化的线下渠道可能会出现彩妆洼地。而MORCANCOS摩肯正是看到了这一点，以其在线下渠道的长期投入和坚持，赢得了高增长和高口碑。 

如今，MORCANCOS摩肯能够成为线下进口彩妆第一，就是坚持务实、长期主义和产品至上的结果。 

由此可以看出，只有找到自己的用户，与渠道商一起，持续给用户提供优质的产品，长期投入，才能成就优秀的品牌。