来源/未来消费APP

作者/董柴玲

近两年国货美妆们扎堆出海，无论是建立海外独立站还是入驻电商平台，本质上都在寻找新的流量。

今年年初，来自海外美妆博主的一则测评视频，让花西子火速出圈，拉动“同心锁口红”等销量高涨。在社交媒体运营上，除了通过KOL带火产品，入驻TikTok、YouTube、Instagram等社交平台，花西子逐渐积累粉丝基数，涨粉效果领跑不少国内玩家。

从去年3月走向海外，花西子选择率先进入日本市场，将东方彩妆的品牌定位和知名度持续扩大。目前花西子已建立起品牌官方独立站，入驻亚马逊、Shopee等第三方头部电商平台。

将Shopee、亚马逊等作为跨境经营的主要渠道，在出海布局上，花西子的动作并不算早。此前完美日记、ZEESEA滋色、花知晓等众多国货美妆品牌，也采取相似的策略。

当下国货美妆品牌出海成为大趋势，原因在于海外社交媒体跟电商的结合度不高，有机会推动诞生新的超级品牌和爆品。

比国内市场更具备潜力，海外市场新的流量资源和用户红利，吸引了国产美妆品牌纷纷出海。在东南亚市场，电商的渗透率正在逐步提高，包括Shopee、Lazada等快速成长的跨境电商平台，能够给予品牌更多流量扶持。而国内的供应链优势和成熟的运营策略，也给了品牌出海的信心。

出海一年，靠KOL刷屏

国产美妆品牌出海，借助社交营销出圈是关键的一步。自从扎堆奔赴海外，花西子等众多国货品牌，都在期待一个更高的流量爆点。

在海外社交媒体的运营上，花西子以Instagram、Twitter、TikTok等多个海外社交媒体平台，目前总粉丝量已经突破100万。其中花西子的Instagram账号共发布519条帖子，拥有33.1万粉丝，粉丝量已经超过国内微博账号，可见海外运营的涨粉效果来得更快。

2个月前，海外美妆博主J姐（Jeffreystar）的一条测评视频，带火了花西子。作为在YouTube上拥有1610万订阅者的KOL，J姐发布的美妆测评通常能达到百万次的播放量，且该系列已经时隔近一年未更新。花西子的视频发布后，播放次数达到246万。

依靠社媒营销驱动，KOL本身的影响力和带货能力高度关联。如果能得到大牌明星的自发推荐，相当于赚得一波免费流量。在J姐的自发测评中，花西子的高光、蜜粉和同心锁口红三款产品，得到了J姐的好评。

本身以专业、严格等多变人设的J姐，测评类内容风格相对犀利，在传播上具备不小的影响力。视频发布后，粉丝们在欢呼之余开始纷纷下单，也快速拉动了花西子的销量。2021年“黑五”花西子口红已成为“海外爆款”，当天直接卖到断货。

实际上J姐拍摄的这条花西子测评并不是YouTube上最早发布的相关内容。在此之前，YouTube上已经有各类关于花西子的内容，但播放量相对平淡，评价也两极分化。直到J姐的测评，才给花西子带来一波大的流量曝光。在YouTube上关于花西子的所有视频中，J姐发布的视频播放量最高。

对比其他的国产美妆品牌比如完美日记、Colorkey、ZEESEA等，同样邀请了大范围的KOL合作，包括国内一些美妆博主也将视频搬运到海外，但播放量都远不及J姐单条视频产生的影响力。

在与KOL合作时，花西子邀请一些美妆博主试用产品，结合“东方彩妆”的理念，在创意和妆容设计上更加大胆创新，结合主要的眼妆，唇部和高光等产品进行推荐，强化品牌在消费者心中的认知。

从去年3月，花西子开始布局海外，将出海首站选择在日本。入驻日本亚马逊后，花西子的“同心锁口红”很快登上了日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

作为花西子的明星产品，这款产品从外观上自带卖点，使用传统工艺微浮雕，带有中国风元素，获得不少日本推特网友好评。产品售价6129日元，价格上盖过香奈儿口红。目前在亚马逊官网上，同心锁口红依旧是花西子销量最高的单品，其他的压粉和调色盘部分产品显示缺货。

到社交媒体品牌账号运营、平台投放，拉动销量转换，以花西子为代表的国货品牌，倾向以海外独立站和跨境电商平台两条途径，作为主要的销售渠道。目前花西子在海外主要以独立站和其他头部第三方销售平台为主，面向北美、日本、西欧等40多个国家和地区。

国妆出海，没有赢家

擅长社交媒体营销玩法，并将其复制到海外，这是许多国货美妆品牌为了稳步拓展国外市场采取的策略。

花西子以东方彩妆为定位走红，背后也与海外消费者对中国美妆产品的接受度提高相关。在出海的美妆产品当中，口红、眼影、腮红是最热门品类。在众多海外KOL的种草下，体现中国元素，在创意和玩法上更加新颖的国产彩妆，上新快且性价比高，受到海外年轻消费者的追捧。

从时间上看，从2016年起创立的新锐美妆品牌，包括完美日记、花知晓、花西子、Colorkey等，大致都在近两年选择出海，进入美国、日本和东南亚市场。将出海视为下一个增长点，花西子、完美日记等皆是样本。

与出海首站进入日本市场的花西子不同，完美日记将目标瞄准新加坡、马来西亚、菲律宾、越南等东南亚市场。

从2020年4月推出海外官网，随后开设独立站，入驻跨境电商平台。仅一年时间，完美日记在2021年4月登上新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首，另外在马来西亚Shopee唇妆类目和菲律宾Shopee散粉类目，均达到销量第一。

在跨境经营上，完美日记延续了国内的爆品打造和高性价比路线。例如完美日记在Shopee新加坡官方店铺，共上架126款产品，其中销量最高的是完美日记和三丽鸥的联名套装，已卖出2万件，日常价格在27.9至102.53美元，在大促节点可减去71%的折扣。

在平台充沛的流量扶持下，完美日记推动了爆款的诞生。配合平台的发券机制，9块9包邮款成为销量长青款。这些低至10美元以下的美妆产品和工具，月销量基本达到数千。

在另一个东南亚跨境电商平台Lazada，完美日记也开设官方旗舰店。和其他平台的促销策略相似，完美日记利用大促节点，鼓励消费者购买名片唇釉、眼影盘、小细跟口红等爆款，给出30%到50%的大力度折扣。

将产品销往海外，品牌定价通常高于国内。选择跟随Shopee、Lazada等平台的政策，例如完美日记选择下调价格，以吸引新用户。相比完美日记采取全线促销，花西子基本稳定在一个更高的价位，整体折扣普遍在20%以内，不过在销量上有所牺牲。

从2021年开始，“中国妆”在日本走红，这些国货美妆品牌再次跟随新的风口，包括花知晓、滋色等进入更多线下门店，花西子则入驻日本亚马逊布局线上。其中滋色已入驻日本的松本清接近2000家门店，眼影、睫毛膏等彩妆在线下销量火爆。

不过相比用价格和渠道优势吸引消费者，对众多国产美妆而言，想要真正做到输出品牌文化，走稳国际化路线，难度显然更大。

相比国际大牌，国产美妆品牌的产品力相对较弱。在OEM和ODM生产模式下的彩妆，倾向于求快而非持续打造高品质。

根据国家药监局国产非特化妆品备案系统显示，从2017年2月至今，完美日记一共备案了2474款产品，相当于每年上新近500款。当下大力投入研发的花西子，目前共备案了796款产品，不及完美日记。

在国内市场同质化加剧的情况下，尤其是主打高性价比，这些号称“大牌平替”的美妆品牌，只要用户的新鲜感一过，很容易被抛弃。另外品牌本身难以走向高端化，研发成本投入过低，无法构建技术壁垒，在市场竞争中逐渐败下阵来。

用少数爆款引流，以大范围的KOL种草和内容展示，加上短期的营销驱动，成为品牌出海制造爆款的常规路径，大致是抄抄之前国内的成熟玩法，到新的消费市场赚取一波新的红利。

但过程中大幅增长的营销费用，对利润空间的挤压也十分明显。此前连续三年亏损，市值缩水超97%的完美日记，已经触到了天花板，成为一个鲜明的案例。对于其他尝试出海的国货美妆而言，在最底层的产品力和本地化问题上，都要花更多时间探索。