来源/化妆品报

作者/闻强

日前，36氪发布消息称，罗永浩与交个朋友已就退出问题达成协议：未来三年，罗永浩每年将仅完成数十场的直播带货。而在此之前，交个朋友已通过品类划分，孵化出多个不同类型的直播账号。在过去几个月里，罗永浩也只是每周末的晚上出现在直播间里，其个人直播带货GMV不足公司总GMV的5%，直播时长更不到3%。尝试逐步降低个人在直播间影响力的还有李佳琦。

从今年1月份开始，李佳琦个人在线直播时长大大缩短，仅在每晚8-11点出现，其余时间段则由助播来完成。

头部主播曾经是直播带货这一商业模式蓬勃发展的形象代言。淘宝直播前负责人赵圆圆表示，一个新兴赛道掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上。据公开资料，2020年一整年，抖音、快手、淘宝三大平台的前Top20主播累计带货1064.4亿元，贡献了前1000名里41.7%的销售额。淘宝平台头部效应则更为明显，2020年，薇娅直播带货销售额超过310亿元，李佳琦则超过218亿元，第三名雪梨为39.86亿元。

然而，疯狂的数据背后，矛盾不断。

首先是大主播在市场链条上的利益协调问题。

去年双十一，针对巴黎欧莱雅安瓶面膜的价格差异，李佳琦、薇娅联手发布声明“封杀”欧莱雅，将品牌与主播之间的利益博弈推向一个顶点。作为销售渠道，超级主播们庞大的流量和销量让他们拥有了极强的市场话语权，这或多或少让合作商家们缺乏足够的安全感。

其次是高速发展状态下的不规范问题。

面对新事物的狂野生长，法律规范，行业自律通常是滞后的。2021年，直播带货这辆风驰电掣行驶了数年的列车，终于被按下了刹车键。薇娅、雪梨、林珊珊等多名网红带货主播因偷漏税而被罚，产品宣称等环节也逐步规范，相对公平的竞争环境正在被建立。

第三是平台、MCN对于主播头部的依赖度过大、要如何实现健康持续发展的问题。

MCN机构对于大主播的依赖莫过于张大奕所在的如涵。2019年，被称为是“网红第一股”的如涵在纳斯达克上市，然而股价却在首日暴跌37%，以至于王思聪都犀利点评道：“营销费用过高，增速太慢，严重依赖张大奕”。

带货主播界的“四大天王”，薇娅因税务问题被查封号，辛巴与快手官方则一直有着流量博弈，罗永浩、李佳琦在此时有意淡出、减少个人影响力。在法律规范和市场的自我调节下，曾经的大主播时代似乎正在走向终结，直播带货也正在迎来新的生态机遇。

事实上，去中心化是直播带货行业里的大势所趋，性价比更高的中小主播有望在这轮变化中受益。

赵圆圆曾公开表示：“一个平台要做规模，必须要有普惠机制，而不是一味向头部集中。”

单个或数个主播的繁荣，并不是平台方所希望看到的良性生态。不少品牌、商家也在近些年的实践中逐步改变了投放策略。

在快手平台为品牌做内容投放的杭州尚亿文化传媒有限公司总经理沈梅婷此前接受记者采访时便表示，不少新锐品牌会开始倾向选择高度垂直的中腰部美妆红人进行投放，助力单品打造，带动品牌关键词排名稳步上升，“这样的好处在于，可以用更低的成本获取到更精准的流量和转化，使产品和品牌更具持续力。”

此外，直播带货正在进入产品时代。

直播间作为一种销售方式，提供的价值最终还是要体现在产品上。2月12日，一个叫“蜜蜂惊喜社”的直播间悄然上线。这个直播间充满了薇娅的影子，6位主播，有5位都是薇娅直播间的主播和模特，直播间的背景板也与薇娅曾经的相同。蜜蜂惊喜社上线至今，已经累积了近三百万粉丝。薇娅虽然被罚封号，但其优质供应链犹在。这个案例足以证明，直播带货的本质是推荐、销售好的商品。

经过数年发展后，不少品牌也在反思，围绕超级主播形成的粉丝经济，是否会因为产品的低价优惠而转化为品牌粉丝？主播口中的“超好用”、“最低价”等刺激消费的话术，是否体现了产品本身的价值？一个明显的现象是，大多数的美妆品牌都在加码品牌自播，包括自然堂、珀莱雅、花西子、薇诺娜等品牌的抖音直播，其月销已经能够达到数千万元。

毫无疑问，罗永浩、李佳琦等头部主播依然会是直播带货里的典范，但更多元的直播场景必将取代那个创造神话的时代。

面对即将进入后半场的直播带货，你准备好了吗？