来源/新经销
作者/田静
乔治全球健康研究院（中国）副所长张普洪做过一场演讲，主题是“盐摄入量”。他直言：“非洲和南美洲，盐的摄入量都比我们低，可偏偏是这些国家，无论足球还是赛跑，貌似都比我们强”。张普洪调侃：“也许，未来中国足球要冲出亚洲走向世界，还得先把盐减一减，没准行”。看似是无意的调侃，却也揭露了一个事实。不只是足球运动员，几乎所有中国人的盐摄入量都超标。世界卫生组织提出，每人每日食盐摄入量的推荐值不超过5克，而中国人均盐摄入量高达10.5克/天，比推荐值的两倍还要多。元气森林4年估值140亿，“无糖概念”达到了空前的高度，在食品饮料行业掀起了一阵减糖风潮。很多企业开始思考，什么样的产品更健康，为此品牌需要做哪些减法？比如“国民味道”乌江榨菜。3月22日，“中国健康榨菜新标杆·乌江轻盐榨菜上市”发布会在线上召开。发布会上，乌江轻盐榨菜通过“瓢虫一号”卫星，借助卫星搭载的LED显示屏和自拍杆，在太空合影玩自拍，显示屏画面文字 “乌江轻盐榨菜，健康榨菜新标杆，减盐超30%”。10年、150亿包、畅销52国，屡创佳绩的老版乌江榨菜已成为乌江品牌的超级大单品。如今正式退出消费市场，乌江轻盐榨菜高调出道。从解决温饱到追求健康，从供小于求到供大于求，中国经济发展背后带来的是消费底层逻辑的升级变迁。尤其当下成长起来的Z时代消费人群，是第一代在国泰民安、万物可触的时代下成长起来的，他们对于健康食品的购买需求明显上升。其次，反观佐餐开味品类的发展史。过去由于这些企业发展水平差异比较大，原材料加工粗糙，行业集中程度低，规模企业竞争激烈。以榨菜为例，2004年涪陵榨菜集团聘请中国著名策划机构“北京叶茂中策划机构”对乌江品牌进行策划。在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中，大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买，但也有相当大比例的消费者因为有防腐剂、低价低质、不卫生等因素而产生了担心。为此，乌江提出了传承百年精华“三清三洗，三腌三榨”工艺，突出榨菜鲜香嫩脆的特色和当代消费者对食品卫生、健康、安全的追求。乌江“三榨”也成为行业好榨菜的标准，销售额也逐年增长，“乌江”也成为榨菜行业的强势品牌。不可否认，在消费升级和行业健康化发展的大背景下，乌江品牌的持续深耕，乌江轻盐榨菜的高调进场，对于企业来说，不仅赢得了市场，还创造了更高的用户需求。一位与乌江榨菜合作多年的经销商表示，“乌江榨菜产品升级，让我们看到了乌江作为佐餐开味菜龙头企业对健康食品需求的引领与创新”。可以看出，乌江轻盐榨菜的推陈出新，打造出了健康榨菜新标杆地位，同时拉高了市场上限。而升级后的产品，通过产品聚焦，升级到消费者需求聚焦，坚定了消费者认知，即榨菜=乌江。那么，乌江轻盐榨菜的竞品逻辑是什么？从四个维度来看。直接减少盐分，可能导致口味变淡，如何做到减盐不减味？乌江榨菜开发了三重“减盐保鲜”工艺：一，采用浅盐窖藏加香渍制工艺，让“加工用盐”从12%降至8%；二，采用三级线性脱盐和精准控盐工艺，将含盐量脱至1.5%-5.5%，脱盐精度控制在0.5%以内；三，采用巴氏灭菌、铝箔锁鲜等“栅栏技术”工艺，告别防腐剂，长久灭菌保鲜。在三重技术工艺的加持下，既保证了合适的盐分摄入量，又不会影响口味，老人小孩都能放心吃。在包装上，乌江轻盐榨菜既超越原有经典包装，又延续了原有包装脸谱元素，采用新国风年轻化的艺术表达手法，以沉稳浓厚的故宫红为底色，将国粹脸谱文化与中国传统珐琅艺术表达形式巧妙结合，在凸显乌江品牌文化传承的同时，融入了新国风艺术潮流。在减盐不减味的基础上，乌江轻盐榨菜仍然含15种氨基酸、膳食纤维和微量元素等营养价值，每100克榨菜中的钙、铁含量，分别是大白菜的1.5倍和2倍，无论是营养还是口味上，都非常适合作为佐餐开味食品。乌江榨菜产自神秘的北纬30°产地，属于四季分明、降水丰沛、物产丰饶的亚热带季风气候；同时优选2月雨水节气前的青菜头，历经16项选材标准，使得榨菜具有更好的鲜脆口感。以上四个维度的产品竞争逻辑，正如涪陵榨菜集团董事长周斌全强调的一点：“食品产业是一个道德产业，我们公司作为食品制造业，要做道德产业、良心产业”。
而对于榨菜品类来说，升级后的轻盐产品将乌江带入了另一个竞争赛道——轻盐食品赛道，产品迭代的基础上建立了增量模型。显然，乌江轻盐榨菜被寄予了厚望。的确，对于一家企业来说，永远需要解决的两个问题：生存和发展。很多企业容易犯的一个错误是，当生存成为习惯，发展就容易被忽视，而事实上，发展才是一项长期事业。因此，乌江在两条赛道上齐头并进，同时发力。与此同时，轻盐赛道也愈加热闹起来。其它品牌纷纷入局，海天、李锦记、六月鲜、加加等酱油品牌都打出了减盐、轻盐、低盐、薄盐等产品标签。一个处于萌芽阶段的新赛道，各个商家和食品行业巨头争相“跑步进场”，意味着轻盐食品风口已经到来。在发布会上，周斌全董事长提到：“乌江”在一定程度上已经成为了榨菜的“代言者”，而如何将“小乌江”升级到“大乌江”，是近年来集团一直在思考的问题。这里提到的“小乌江”和“大乌江”，在一定程度上可以看作是一个品牌的生命周期，简略的分为两个阶段。第一个阶段是品牌成长期，产品被验证是成功的，市场是广阔的，完成0—1的破局期，这个阶段的核心是扩张知名度。第二个阶段是品牌成熟期，知名度达到一定饱和程度，进入到1—10的扩张期。这时候旧信息的重复传播，并不能获得新增长，不能拓展新的消费者。首先是拓品类战略，从榨菜品类，拓展到乌江下饭菜、乌江调味菜、乌江泡菜、乌江下饭酱、休闲零食和川调豆瓣酱等品类协同发展。其次是拓市场战略，从家庭消费市场，拓展到餐饮市场和食品工业消费市场，形成榨菜、下饭菜与休闲零食、酱类的互相跨界，满足新生代对便捷、美味、多元体验的需求。品类拓展，本质上是产品延伸，而乌江的新增品类并没有跨出佐餐，看似增加了几条产品线，但满足的是同一批消费者的不同需求。市场拓展，本质上是消费场景的延伸，不同的消费场景满足的是不同的消费需求，覆盖的仍然是同一批消费人群。“双拓”战略的意义就在于，产品延伸是把业务做宽，实现以产品为中心的增长逻辑；场景延伸是把业务做深，实现以人为中心的增长逻辑。这样，建立了品牌护城河，在存量中找增量，通过“双拓”战略打破增长天花板。我们来看一组数据，在全国16个预销售城市，乌江轻盐榨菜还未正式上市就已售出2亿包。可见精准抓取和拓宽消费场景，对于品牌的突破性成长是显性的。放眼未来，在“双拓”战略的指引下，乌江作为行业引领标杆的实力将得到极大释放，“百亿乌江”或将指日可待。站在中国消费升级的窗口前，庞大市场群体产生的巨大需求，给榨菜产业的未来发展带来了巨大机遇。尤其在疫情的影响下，这种趋势愈发明显。正如贾内克·伯格斯所言，只有消费者都逐渐适应低盐口味，减盐才能进一步发展，为了让消费者形成新的口味习惯，需要我们所有的供应商、制造商、零售商通力合作，互相学习。在这种相辅相成的合作下，素有“榨菜界的小茅台”之称的乌江品牌，曾经凭借一己之力带动行业走进小包装袋化时代，如今也仍然能够带领行业走进健康品质化时代。
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