出品/大咖编辑室

编辑/Chance

当日常生活中和互联网上越来越多的声音谈论起传统文化、中国制造，新世代已经悄然改变了潮流的方向。

茶饮市场也不例外。主打中国风的茶饮店在各地开枝散叶，它们或以古典人物为品牌logo，或以诗词为饮品命名，或于包装上绘制出图腾、仙鹤、九色鹿等国风元素。

有人质疑国风元素与茶饮的结合千篇一律，但其实不乏品牌在自己的领域内精耕细作。

以地域文化和在地生活方式为出发点成为一个关键的突破口。如今，许多城市都存在着一个“地标性”的茶饮品牌。早在2015年就以国风形象发家于广州的茶理宜世，便是一个人们口中“去广州就要去打卡”的品牌。

骨子里的中国情结

回国后Chace决定来到广州生活。当时人们对于饮品的需求已经不单纯是“喝一杯水”了，它载起如社交、生活仪式感等各种属性。尤其是对于年轻人而言，茶饮正逐渐成为一项“软刚需”。

对餐饮颇有兴趣的他在墨尔本探访过大量餐厅和饮品店，其中不乏创新的餐饮形态，来自于不同国家、地区和文化的碰撞。一个新式茶饮与传统文化融合的品牌雏形，逐渐在他脑海中浮现出来。

2015年前后，以Coco、快乐柠檬等品牌为代表的奶茶市场风生水起。Chace坦言，“我其实也很爱喝饮品，但考虑到健康时总会有意控制奶茶的摄入。”

他认为，如果要做一个新的饮品品牌，有个不能违背的大前提，“首先要自己爱喝，并且可以经常喝，然后才有可能被市场接受。”

于是他便决定用纯茶现萃作茶底，以本土知名品牌维记鲜奶调制做成鲜奶茶，同时将甜度控制在传统奶茶的70%左右，提供低脂牛奶的选项。

在定价方面，均价15元左右的定价能让人人都负担得起，“谁不喜欢好喝、健康又不贵的饮品呢。”

2017年，茶理宜世的首家门店在江南西开业了。

用饮品讲故事

做好一个中国风品牌并不简单。除了需要足够的文化积累，更重要的是如何让其与产品产生合理的连接，并且有效传达给消费者。

在茶理宜世，每一款产品诞生时，都会经过团队反复试饮，根据口感和风味，赋予它与其调性相符的中国古代经典作品或神话故事背景，并且对其进行深度挖掘与再创作，通过故事、漫画等创新形式，在其公众号等社交平台讲述给消费者。

2020年年末，品牌推出两款以武夷山大红袍为茶底的饮品，命名为“长安”和“长乐未央”。

不同于许多品牌在十二月以圣诞节为主题大做文章，茶理宜世另辟蹊径地还原了大唐时代，长安城三千明灯的花灯大会，并结合了古时“大红袍由神猴身着红衣攀上悬崖采得”的传说来讲故事。

大红袍自带馥郁的兰花香和独特的岩韵，相较于其他茶底回味更浓郁绵长，颇有十三朝古都长安城的历史神韵。

当人们带着故事去感受杯中饮品，味觉和联想便达成了统一，形成记忆。

随着每款新品的推出，都有一个历史故事被挖掘和再现。茶理在运用传统文化丰富品牌内容的同时，也将传播传统文化作为一项责任。

“尽管能够传达出来的内容在广度和深度上有限，但我们希望为消费者打开一扇窗，从一杯饮品开始品味传统文化的魅力，甚至主动去探索，去追根溯源。”

坚守与创新都需要勇气

与许多新式茶饮品牌相比，茶理宜世的产品上新速度并不算快。风靡市场的小众水果、热门小料很少出现在其菜单上。从品牌创办至今，鲜奶茶和忌廉奶茶始终占据了菜单的绝大篇幅。

对Chace而言，产品能否体现品牌基因，是研发的先决条件。

每款原料的加入都要考虑它是否能与品牌原有的饮品相结合，在注入新味道的同时保持品牌个性。“如果把logo遮住，消费者就无法识别出这杯饮品来自哪个品牌，这样的产品并不是我们想要的。”

但坚守并不等同于深闭固拒或安于现状。

一部分从业者认为消费者不懂市场，但在Chace的理解中，消费者能分辨出好产品，也了解自己的喜好，只不过他们缺少渠道和精确的术语去表达需求。而这正好留给了品牌和研发人员去思考和探索的空间。

与消费群体形成紧密互动，倾听其诉求也是茶理经营理念中的关键。

考虑到人们对于轻负担、健康的鲜果类饮品的青睐，他们也打造出将应季水果与鲜奶茶融合的饮品，如名为莺莺的青提味鲜奶茶。作为2021年初夏上新的饮品，甫一推出便跃升至人气前五。

茶理宜世发家于广州，也致力于粤文化的挖掘和传播。

去年品牌开辟出全新产品线“西关粤味”，试图在还原广东地区传统饮品口味的同时，为其注入更符合新世代消费者需求的新风味。

以发财港奶为例，人们可以喝到传统港式奶茶的底色，但同时茶理在经典港奶会选用的锡兰红茶中加入了干桂花来窨制，带来较传统港奶更轻盈、清香的饮用体验，唤醒人们味觉记忆的同时凸显了茶理风味。

300ml的小杯量奶茶有效控制了咖啡因的摄入，冰饮中整块原茶汤冻成的奶茶冰砖延长了美味，既解口腹之欲，也让大部分人饮用起来没有负担。

西关粤味的开启于茶理来说是突破和挑战，也回归到“粤味探索”的初心。

与“入续”探索新篇章

对于不同门店形态、产品类型或商业模式，茶理也在积极求索。

除了一拍即合的理念，茶理和入续在合作的过程中更是发掘出许多茶和咖啡的共通之处，于是将东方茶与西式咖啡融合创新，打造出风格强烈的“中式茶咖”系列。

入续自烘焙的两款拼配，神奇豆和小甜豆，分别呈现了坚果、黑巧克力的浓郁，及水果、奶油的酸甜两种风格。

就像有人偏爱浓郁醇香的大红袍，有人喜欢清新甜润的茉莉绿茶，如果类比茶饮去隔壁的咖啡吧台点单，“如何挑选咖啡豆”这一难题便能迎刃而解。

饮品与文化一样，都可以很包容。

走出去前，先要“向内走”

截至2022年2月，茶理宜世的总门店数为121家，其中有82家都在广州，其余也都分布在佛山、深圳等广东省内城市。

同喜茶、奈雪这些同样发家于广东的茶饮品牌相比，茶理宜世的门店扩张要慢许多。

“现在有很多人从其他省份过来，会来茶理打卡，但走出广州，若是粤文化不能引发其他地区消费者的情感共鸣，则会变成新的枷锁。”

在Chace目前的计划中，并没有想要走出广东，而是要强化品牌的文化标签和地域属性。

粤味从来都不只有一种风味。广东本身就像一个饮食的孵化器，历久弥新的凉茶、糖水，欣欣向荣的咖啡和新式茶饮，每一味都有浓郁的特色，但又不能完全代表粤味。

茶理宜世想做的，则是平衡与融合。

“对我们来说无论是文化内容还是品牌和产品，都还需修炼，直到有足够的实力代表一方文化。”

如今在江浙、西北等地区都有代表当地文化的“国风”茶饮品牌诞生和崛起。

Chace相信每个生活在当地的人都热爱故乡，与其说要“入侵”其他区域的文化领地，茶理宜世同更乐于同各地品牌共同发扬和传承更广泛包容的中华文化。