来源/铅笔道

作者/不说谎的 

在鸿星尔克与蜂花之后，白象也获得了“野性消费体验卡”。

在冬残奥会期间，白象因为员工有三分之一是残障人士，被送上了微博热搜。再加上拒绝日资收购以及捐助灾区等事迹累加，白象喜提“国货方便面之光”的称号。

国内的消费者向来不吝啬钱包里的钞票。很快，白象的销量与店铺粉丝暴涨、直播间被挤爆，热门商品甚至被买到断货。数据显示，冬残奥会期间，白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%，在抖音直播电商里，订单额最高日增长幅度达650%。

实际上，要不是这次“翻红”，白象可能已经被一部分群体遗忘在记忆的角落里。身为“国产方便面四巨头”之一，白象凭此就使得年营业额超过50亿元。而今，在一二线城市线下商超已难见白象的踪影，国内市场份额也跌到了7%。

当然，瘦死的骆驼比马大，即便到今天，白象也能实现日均生产3000万包方便面，年产量100亿包。

客观上讲，这几年方便面市场并不景气。传统方便面早已不再是年轻消费者的选择，整个行业也在近几年呈现出下滑趋势。“近几年来，在创业、创投风口上火热的概念是方便速食，这里面包括高端速食面，但没有传统方便面。”一位消费领域的投资人表示。

01野性消费再起

 “吃面就吃白象方便面！”

北京冬残奥会期间，因为员工有三分之一是残障人士，国货食品品牌白象被送上了热搜。

随着网络热度发酵，“低调”的白象还有更多事迹被曝光：坚持民族品牌、拒绝日资收购、捐助武汉与河南……因此，白象被网友评为“国货方便面之光”。

创立25年，白象借此也体会了一回“野性消费”的滋味。走红之后，网店的销量与店铺粉丝暴涨、直播间被挤爆，热门商品甚至被买断货。

据唯品会数据显示，3月4日冬残奥会开幕以来，白象的产品在唯品会上销量暴涨近200%。在抖音直播间里，白象的销售额暴增更加明显。据蝉妈妈数据显示，3月6日，白象官方旗舰店的直播销售额达到67万元，较前一日增长了650%。

白象的抖音粉丝也在快速增长。截至发稿，其粉丝总量已经接近100万，有近20万是15天之内增长的。

在消费者热捧下，白象不得不发布《发货延迟公告》，称工厂启动紧急预案全力生产发货，争取用最快的速度把白象产品送到需要的千家万户手中。

在公告中，公司还提醒消费者“吃多少买多少，不要浪费。”白象的直播间也是如此，主播在留言板上表示，“希望大家理性消费”“目前库存紧张”。

在白象之前，上一个被消费者“野性”热捧的是鸿星尔克，因“破产式”捐款强势刷屏，同样也被称作“国货之光”，在鸿星尔克爆红的短短3天内，销售额就达到两亿元，所有夏季服饰全部卖空。

然而在它爆红的100天后，鸿星尔克的状况开始急转直下。根据相关的数据统计显示，仅在一个月内的人数监测中，鸿星尔克就掉粉超过29万人次，平均每天的掉粉数量就将近一万人。

国产老牌洗护品牌蜂花也是如此，凭借营销事件获得大量的流量与订单，然而当消费者的热情退却之后，品牌的关注度和销量也回归了平静。

白象在走红一周后，似乎也沿着前两者的轨迹发展，关注度、销售额与粉丝增长速度开始明显下滑。这便是“野性消费”带来的后续影响，在疯狂抢购过程中，本身很多消费者要么是对企业责任感的敬佩，要么单纯就是为了跟风，所以这种野性消费行为并不具备可持续性，消费者也不具备品牌忠诚度。

“对于一个长青品牌来说，消费者对产品品质的复购，以及对品牌溢价的买单，才是品牌能持续长青的关键，只靠名气上一时的翻红，很难支撑品牌走很久。”一位营销专家对铅笔道表示。

02积极求变的白象

要不是这次“翻红”，白象可能已经被一部分群体遗忘在记忆的角落里。

“已经很多年没有见过白象方便面了。”多位工作在一线城市的消费者都不约而同地这样对铅笔道表示。若不是本次上热搜，有些人甚至以为白象这个品牌已经成为过去式。

官网显示，目前白象食品已在河南、河北、山东、四川、吉林、山西等10个省形成了12个优质面制品生产基地的布局，旗下设有的分子公司共计20余家。在生产实力方面，白象拥有方便面生产线90余条和近120万个销售终端，年产方便面近100亿包，产品覆盖到全国30个省市自治区及海外地区。

但实际上想要在线下商超找到白象并不容易。据白象工作人员表示，目前公司已不在一二线城市布局线下商超，想要在线下渠道购买白象方便面，只能去三四线城市。

如今方便面的线下市场更多的还是被康师傅、统一、今麦郎等品牌所占据。据2020年方便食品大会数据显示，康师傅、统一、今麦郎销售额占据前三，其中康师傅在国内的销售份额达到了惊人的46%，而白象的份额仅为7%。

虽然还是在“方便面四巨头”之列，但如今的白象市占率已不可和当年相比。在激烈的市场竞争中，白象逐渐被其他三家对手甩开了差距，并且还被后起之秀在虎视眈眈。这一点，从在一般的超市速食货架上，康师傅、统一和今麦郎依旧占据了绝大部分版位，摆在它们旁边的大多变成了拉面说、阿宽、李子柒和自嗨锅等新速食品牌。

当然，白象也没有坐以待毙，既然线下没有优势，它便选择从线上渠道发力。2020年，白象广泛开展线上业务，将倍受消费者喜爱的各类面食产品搬到电商、社交平台，打通线上线下的全域消费渠道。在2020年的“双十一”，白象食品在天猫、京东、拼多多等社交电商平台总销售额猛增。

其中，在刘涛、陈赫、李静和沈鹏等一众明星站台直播的带动下，明星直播方便面品类出货总量第一。纵观全年，白象食品2020年在电商平台销售额同比2019年增长76%，增速超同行业方便面稳居第一。

白象也一直在摆脱“只卖方便面”的刻板印象。它一直在寻找着自己的出路，比如将目光放在鲜面食上，然而白象扩张过快，却没能控制好店铺成本，终究以失败告终。

此外，白象还向高端市场发起冲击，涨价且对标当时备受追捧的“拉面说”，与单身粮的合作研发出撩面、盘面、摇滚巨猩等产品，可惜效果一般。 

挂面、饮品、零食、速冻食品……白象这几年一直在推新品，希望在品牌高端化和年轻化上有所突破。

03总有产品将老去

不仅对白象，对整个方便面产业来讲，变局时代也已经降临。

作为曾经“20世纪最伟大的发明”之一的方便面，早已不再是年轻消费者速食产品里的唯一选择，整个行业也在近几年呈现出下滑趋势。

尼尔森数据显示，2021年上半年，方便面行业整体销量下滑了7.7%，销售额下滑了7.3%。

根据中国食品科学技术学会面制品分会统计数据，2020年全方便面行业主营业务收入合计约813.8亿元，同比增长率为2.9%，低增长率背后是整个行业在走入瓶颈。

行业头部的日子并不好过。根据统一企业中国的2021年业绩公告，公司2021年收入创历史新高。就具体业务而言，统一企业中国的食品业务营收95.25亿元，较去年同期增长1.1%。虽然食品业务营收保持增长，但方便面业务营收相比2020年的90.550亿元，减少了4780万元，这直接导致公司食品分部盈利减少了七成以上。

同样面临类似困境的还有康师傅。2021年上半年，康师傅控股营收同比增长7.47%，毛利率同比下跌2.38%，净利润同比大跌14.50%；康师傅方便面收益为127.22亿，同比衰退14.67%。

一个事实是：消费者在抱怨，现在的方便面越来越贵；商家在头疼，方便面越来越不好卖，即便涨价，它也越来越不好赚钱了。

从外部原因来看，如果说2014年-2017年的方便面行业调整的时期，当年的销量下降是受外卖行业冲击所致。那近两年，预制菜也开始抢占方便面的市场空间，分流了部分消费者。

如今在速食行业内，新的爆款方便、自热食品也开始对传统方便面进行替代。“近几年来，在创业、创投风口上火热的概念是方便速食，这里面包括高端速食面，但没有传统方便面，这也顺应了时代的发展。”一位消费领域的投资人表示。

自热火锅、螺蛳粉、酸辣粉等新方便食品成为宠儿，新兴企业和资本不断涌入，赛道被引爆，速食行业里的C位产品已经悄然改变。从业内的应对举措来看，方便面企业想要整体改善盈利能力，也需通过产品结构调整来完成。

如今的方便速食的种类变得越来越丰厚，价格也在“适度”变贵，可想在方便速食赛道长久立足的门槛已经越来越高。比如说，为了营造出“半个娱乐圈都在吃”的效果，传言自嗨锅每年的营销费用高达3亿元。

虽然每隔几年就有新产品想要“毁了”方便面，但方便面却始终坚守在市场中。在短期内，方便面也不会退出历史舞台，只不过它必须面对增速下滑的事实。因为总有产品正年轻，也总有产品将老去。