出品/未来消费

作者/谢康玉

完美日记靠着血洗式营销登陆纽交所，并一路收购多个海外品牌，沿着中国版欧莱雅之路越走越远时，完美日记最有力的竞争对手花西子，也高举着“东方彩妆”的旗帜，冲出国门，于本月初上线日本亚马逊，登陆日本市场。

说起为什么把出海第一站选在日本，大概和近两年在日本火起来的“中国妆”有关。是的，不仅有韩妆、日系妆、欧美妆，还有“中国妆”。妆面高级、底妆白净、轮廓立体、唇妆突出、成熟美……这是日本妹子们对“中国妆”的定义。

这个概念最早是在油管（一个视频网站代称）上火起来的，这两年越来越多的日本美妆博主都开始生产起“中国妆”的内容，在这些有关“中国風メイク”的标题中，都会搭配上“超A超流行”“堪比整容”的字眼，点击量都在10W＋。

同时日本主流时尚杂志《seventeen》此前还做了一次“中国風メイク”专题，让“中国妆”进一步出圈；石原里美拍摄的《VoCE》2020年1月号，也使用了中国妆；去年10月的涉谷的一场专业美妆秀上，主办方再次向日本妹子们安利了一把“中国妆，称中国妆热潮必将来临。

相比完美日记的国际化路线不同，雕花口红，“苗族印象”系列、西湖印记定制礼盒，再加上代言人周深、杜鹃……从品牌形象上，无时不刻展现着东方、民族风的花西子，从形象气质上几乎满足了人们对东方美妆的所有幻想，而此时大洋彼岸的舞台也已搭好，不去走一遭倒有些说不过去了。

“人间唢呐”带火“东方美”

强调东方美格调，不走大牌平替路线，李佳琦一手带火……很多人认识花西子都是从这里开始，而这个时间点已经是2019年前后，这一年花西子迎来爆发，距离其成立时间2017年已过去两年。

2019年李佳琦出圈，之后“人间唢呐”便开始三句不离花西子的力推，有媒体统计，在2019年前7个月，李佳琦的118次直播中，花西子出现了高达45场。

在这一年“人间唢呐”的吆喝声中，大家认识了花西子散粉和雕花口红两大镇店产品。同年9月，李佳琦成为花西子首席推荐官，这一深度绑定为花西子带来曝光、销量双丰收，对应着百度指数冲高，双11销量爆发。 

2020年10月，花西子进一步出圈。“我们上央视啦！！！”，花西子因苗族印象高定系列产品出现在了中国非遗美学展上，并因此被央视报道，花西子随即在各大社交媒体奔走相告。去年花西子的销售额突破30亿，同比增速165%。

很多人都会把花西子拿来和完美日记比较，两家品牌成立的时间差不多，都是乘着美妆行业高速发展、产业链逐渐成熟的几年，踩着新流量平台的红利期，两家创始人也都出自国货美妆品牌，负责电商运营。

不过也可能是受老东家风格的影响，花西子和完美日记两家在短暂的交集后，慢慢走上两条不尽相同的路。

一家以铺天盖地的广告砸出销量，另一家则沉迷于打造极具辨识度的品牌，前者，完美日记的创始人黄锦峰出自御泥坊，就是那家总是猝不及防的出现植入广告的御泥坊，而后者，花西子的创始人花满天，出自百雀羚，就是那家在2017年靠着一张民国风长图刷爆朋友圈，在“新国潮”崛起中“青史留名”的百雀羚。

一家重效果广告，一家重品牌打造，正如今天的完美日记和花西子。

不同于很多新国货品牌走性价比、快时尚路线，花西子以精致、复古、国风，把更多精力放在了提升品牌辨识度上。

品牌定位于“东方彩妆，以花养妆”，品牌名“花西子”中，“花”取“以花养妆”，“西子”取自“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，不管是从品牌概念、品牌视觉形象、产品外观再到代言人等等，360度都是浓浓的东方美格调和国风元素。

而这也成为了花西子的最大卖点，颜值这件事在美妆产品上一样有效，而且非常有效，单凭着在口红膏体上雕花，花西子硬是在口红这个红海品类里撕开了口子。

试问，在这几年的口红市场，滋润、持久、颜色美还能成为吸引来妹子们抢购的理由吗，能好用让大家到忘记TF、YSL是谁，美出朵花来吗？而花西子的好用程度也确实没有卓越到能秒杀大牌，于是它还就真在口红上雕出了花。单一个产品外观颜值，至少让消费者愿意接过来看一眼，KOL、KOC们吆喝起来也有内容点了。

虽说在膏体上雕花，提高了成本又牺牲了产品的一些好用特性，但至少能吸引来女生们的目光了，毕竟这年头让消费者驻足停留的成本真的很高。

很多人说花西子此前的体验官招募活动（免费赠送给用户产品，用户生产使用心得）为花西子这家品牌的崛起起到了很大作用。的确，大量的素人传播可以低成本的为品牌扩大声量，采集来的用户数据和反馈也可以对产品研发和私域流量的建立有很大帮助，不过这些却算不得是花西子这家品牌崛起的关键因素。

因为很多时候，产品白送都没人要，要了也不见得能生产出多大水花的内容，这就是为什么大量品牌都在社交媒体上做同类活动，但效果平平的原因。

而在2019年4月的“雕花口红”之后，尝到甜头的花西子又接连在8月七夕节推出琉璃礼盒、10月推出“西湖印记定制礼盒”，年末推出百鸟朝凤彩妆盘，去年又接连推出东方定制礼盒、同心锁礼盒、苗族印象系列……一路把国风、颜值进行到底。

“东方美”之前和之后的故事

看看花西子现在的产品视觉，确实是赏心悦目，不过，如果去考古一下花西子之前的产品，你会发现它也曾“路人”过。

看看2018年的画风，是不是一下子国产小杂牌的气质就出来了，也因此花西子在2018年并没有太多水花，直到后来开始专攻颜值后，才有了起色。

在2019年4月推出雕花口红之前，花西子还做了一件事，那就是与李佳琦合作。 

2018年，很多人还不知道直播带货是什么，在这一年，花西子已经与李佳琦建立了合作，在后来很多品牌一次签下几十个主播的时候，花西子选择了押宝李佳琦，在2019年9月，签下李佳琦为花西子“首席推荐官”。

在李佳琦的直播中，经常会听到某某产品在他的建议下从“矮穷挫”变的“高大上”，所以也不排除花西子在产品上的华丽转身有李佳琦一份功劳。

不过靠颜值吸引来的消费者，没有点实力终也是留不住的。关于花西子如今的颜值，消费者们很多是认可的，有很多消费者都表示，购买就是冲着颜值，但对于它的产品本身，不乏一些“难用”的反馈。

而相对于完美日记，花西子的产品更新速度还很慢，这就让它很容易陷入既不快时尚又不经典的尴尬境地。

36氪-未来消费 翻阅了药监局化妆品备案，截止3月18日，花西子在过去快四年的时间（起始于2017年8月25日）备案了753款产品，而完美日记（起始于2017年2月20日）共备案了2340款产品，是它的三倍。

很多人也觉得完美日记难用，但不妨碍买一盘新出的眼影盘玩玩，这就好像有人不知道Zara的质量不好吗，但依然不妨碍大家去买，因为买来就是穿个一两季就扔了，完美日记也是这个原理，某种程度来说，完美日记实则在用速度掩盖产品质量的问题，也就是将美妆快时尚化。不过，如今Zara困境大家也都看了，所以只顾速度不顾质量的路线终归不长久。

这种困境属于完美日记，也属于花西子。与完美日记一样，花西子也没有自己的工厂，生产全部来自于代工，这里面又分为OEM、ODM两类，OEM即工厂只负责生产，设计和核心技术都来自品牌，而ODM则是品牌指定要某种产品，工厂按照要求给你一条龙全包了，也就是所谓的贴牌。

在国内化妆品ODM模式已经非常普遍，基本随便把配方一排列组合，再来个创新的包材，一款新产品就诞生了。

快速上新，曾一度是韩国品牌的拿手绝活，但那些以快著称的韩国品牌也已然退出了历史舞台。不夸张的说，在韩国一条街的品牌，可能都来自同一家代工厂，它们的区别只是不同的味道、不同的包装，这也是为什么会有上一波韩系化妆品的溃败，即缺乏研发能力、同质化竞争、产品缺乏核心竞争力。

韩妆用血淋淋的经验告诉我们，只是够快但没有核心技术、没有“疗效”的产品是会被消费者抛弃的。这就好像，今天一个用兰蔻的消费者，会用花西子是出于颜值、尝新等目的，但一旦找不到不可替代性后，随时都会从自己的清单上划掉，而她依然是兰蔻的用户。

与完美日记的母公司逸仙差不多，花西子母公司的专利申请也只有25项，其中大部分还是外观专利，而欧莱雅每年平均有近500个的产品专利申请。

在快速迭代的市场下步调相对缓慢，与强研发的国际品牌相比又不具有太大的不可替代性。此外，不同于完美日记等品牌，花西子目前的线下布局还是0。

在很多业内人士看来，纯做线上的品牌是没有根基的，因为受限于线上一些的特殊性，只能以碎片化的方式做产品、品牌呈现，所以在通过爆品带出品牌之后，很难有一个全面的品牌展示，而销售渠道的受限反过来又会限制其销量，从而容易停留在网红品牌的层面。

回到开头，花西子进入日本，走向国际舞台，想要收割“中国妆”红利的梦想是美好的，但一个连渠道品牌都还没有达到的品牌，实难说能承接住这么大的摊子，加上在产品上也不够过硬，单靠着塑料感的颜值走向世界吗？只能说花西子要走的路还很长啊。