来源/大咖编辑室

作者/CTI 

今年，也许是精品咖啡的大年。

瑞幸日前举行的全国工作会议上，董事长兼 CEO 郭谨一在谈到产品策略时透露，瑞幸会不断提供又专业又好喝的产品，陪伴更多用户体验精品咖啡。

据悉，自2020年底推出耶加雪菲美式和耶加雪菲拿铁两款产品后，瑞幸一年卖掉了超过1000吨耶加雪菲咖啡豆。今年年初上市的花魁5.0，更是一周销售量近百万，单周全网讨论量超过1380万次。

花魁销量与热度双火，似乎正在印证一个事实：精品咖啡正在出圈，从小众品类逐步走向大众。那么问题来了，为什么做到这一点的是瑞幸，对于国内的精品咖啡行业，又会带来什么样的启发？

01不温不火的精品咖啡

精品咖啡贵吗？相比之下，价格上是贵一点。但如果考虑到咖啡豆的选用，烘焙方式的精准，以及最终呈现出的来自原产地的风味与香气，精品咖啡确实物有所值。

虽然知道精品咖啡好，但却始终没有出现一款爆品。精品咖啡馆仍然只是小众群体的圭臬，无法真正推向大众，缺乏消费者基础。

去年，“上海成为全球咖啡馆最多的城市”这个话题被炒了一整年。根据上海市2021年发布的《上海咖啡消费指数》，上海共6913家咖啡馆，数量远超纽约、伦敦、东京等。可是精品这股浪潮，还远远谈不上辐射全国。

根据消费界发布的《2021中国咖啡行业发展白皮书》，2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年，而日本在280杯/年，美国329杯/年，韩国367杯/年，大陆人均消费量远低于主要国家人均咖啡消费量平均值。

在现有的消费群体中，有近七成是上班族，他们对咖啡的高频需求仅是出品快、提神醒脑，很少有时间与机会去体验好的咖啡。

大部分人对精品咖啡还没有建立起足够的认识，没有建立起对原产地豆子风味的理解。在他们眼中，咖啡就是苦的，是一定要和奶、糖搭配在一起喝的。不得不说，这是速溶时代遗留下来的问题。

以至于长久以来，国内的咖啡市场几乎默认：中国的消费者对于好咖啡的感知力是弱的。

02花魁“出圈”，瑞幸凭什么

 “精品咖啡永远只能小众？”“精品咖啡不适合连锁品牌？”对中国咖啡市场影响颇多的瑞幸，似乎正在破除了这一论调，花魁5.0就是一个例证。

花魁5.0，可能是国内精品咖啡真正意义上的爆款，也许是大众消费者在几十年时间内，继蓝山、猫屎后又一款能记得住、叫得上名字的高品质咖啡豆，这或多或少改变了国内咖啡行业的发展方向，也预示着消费者对精品咖啡的认知变化。

花魁的特点，在于它天然的香气。有别于耶加雪菲那种明媚的柑橘果酸，花魁有着类似草莓的酸质与悠长的花香。酸质、花香——这两个对于大众咖啡市场来说略显陌生的风味特质，似乎很难被联系到日常高频消费身上。

结果就在今年1月份，全新的瑞幸花魁5.0刚上市就迅速售罄，官方回应称仅10天就喝掉90多吨采购量的一半。不少网友更是表示，前一天还在感叹花魁好喝，第二天再去就被告知没货了。

普通大众从不认识花魁，到记住花魁，甚至主动再次尝试花魁，证明了不是中国用户不懂好咖啡，或许只是供应方的呈现方式不对。

那瑞幸到底是凭什么能做到这些的？

● 以用户需求为核心的研发逻辑

很多精品咖啡从业者坦言，现下的消费者对精品咖啡的酸味（来自于豆子本身的水果芳香）存在误解。很多人习惯了深烘提供的浓厚味道，对于咖啡中的果酸甚至甜感，都觉得陌生不安。 

瑞幸不去钻牛角尖，而是用大数据不断分析以往爆品的规律与特性，将口味目标放在“好喝”而非“精品”上。比如将烘焙程度无限趋近于“中”，尽可能保留花魁咖啡本身特质的同时，努力与大多数消费者的感知和解。

大咖编辑室采访瑞幸高级副总裁、咖啡产品线负责人周伟明时，他也表示瑞幸的目标永远是做出能被大众接受的、好喝的咖啡，这更有利于精品咖啡的普及。

● 稳定的出品能力

瑞幸有一套成熟的SOP制作标准，他们反复测试包括咖啡豆的烘焙曲线、研磨的颗粒程度，冲泡的水温、压力、流速等，以取得最为平衡的制作流程，确保门店可以快速复制并大量出品。

整个团队花了3个月的时间，烘掉约1-2吨豆子，才找到花魁的最佳值。

● 规模化带来的高性价比与便利性

在年后一封给两万名员工的内部信中，郭谨一曾透露，2021 年，瑞幸实现了业绩稳健增长，门店扩展已经进入高质量精细化运营阶段。今年 1 月实现了新开门店总数约 360 家，刷新单月新开店总数纪录。刚刚过去的春节黄金周，瑞幸的门店交易额是去年同期的三倍。

同时坐拥全国超5600家门店及国内最大的花魁采购量，不断延伸的供应链和强大的触达能力，给了瑞幸开出精品咖啡亲民价的底气，成为精品咖啡出圈的最主要原因之一，让消费者随时随地享受好咖啡。

纵观瑞幸的定价，高端产品线的小黑杯系列普遍定价在19-24元之间，和其他几款高人气的生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁几乎没有定价“阶级”上的差别。这与其他精品咖啡馆动辄40元以上的售价，是完全不同的世界。

● 专业化程度飞速发展

作为国内门店量、用户数、销售杯量全面领先的咖啡品牌，瑞幸的专业化程度正在飞速发展。

在研发团队中，有超过30个伙伴完成Q-Grader认证，很多成员在各类咖啡豆烘焙、冲煮等专业比赛中，得到过冠军。

周伟明在此前举行的全国工作会议上谈到，瑞幸去年共推出了 113 款全新现制饮品，其中一大成就感，就是让消费者可以稳定喝到更多评分85分+、且感受比较好的“精品豆”。

瑞幸的制胜武器是高品质、高性价比、高便利性，更是研发思路上的“和解”能力，将原本小众的精品咖啡，以爆款的思路推向市场。

当消费者更多了解精品咖啡，主动尝试精品咖啡，刺激更多品牌加入“蛋糕做大”的精品咖啡赛道，才能促进行业的发展。

03瑞幸精品咖啡的下一步计划

花魁一炮而红，瑞幸精品咖啡战略的下一场战役已经打响。

此前，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一拜会埃塞俄比亚大使，透露今年采购埃塞俄比亚生豆将超过6000吨，并计划在大使的帮助下，参与花魁增产、寻找更多的优质咖啡豆，探索精品咖啡在中国更多的可能。

2021-2022产季，瑞幸已经采购埃塞俄比亚129.6吨花魁，花魁PLUS的采购量也将达到260吨，依然是国内最大的花魁进口商，乃至全球采购花魁最多的咖啡品牌之一。

瑞幸打算两手抓，一边挖掘更多有爆款潜力的精品咖啡豆，一边提升产能不断拓展上游供应链，加速国内精品咖啡市场发展。当中国咖啡连锁品牌走出国门、走上世界咖啡舞台，花魁只是开始，精品咖啡更有可为。

回过头来再梳理瑞幸的产品研发思路，会发现一切“不过寻常”。精品咖啡还是要回到好喝、性价比高、便利上，要能真正满足消费者需求，而不仅仅是个概念的推广，或者一厢情愿的风味教育。

很多消费者表示，喝了瑞幸的花魁后很喜欢，即便他们家卖断货，也会想去其他精品咖啡馆尝试同款，这种共赢的局面，才是对精品咖啡行业更有效地推动。

那么我们不妨展望下精品咖啡的广阔前景，它不再是专属于精英的小众文化，而是能被大众普遍接受、近乎于日常的一种享受。过去这可能还尚需时日，但如今它就在我们面前，在我们身边的咖啡馆里。