来源/燃次元
作者/闫俊文
2021年12月6日，阿里巴巴进行新一轮组织架构大调整，蒋凡被调任“海外数字商业”负责人，新职位从2022年1月1日生效。
转眼三月到来，距离蒋凡的新任命发布已经85天过去，接近百日，履新也已两月有余。多位速卖通卖家、Lazada员工以及机构服务商告诉燃财经，他们尚未在公开场合与蒋凡有过交流，甚至还没有见识到他直接发布的第一个平台政策，还摸不准这位年仅37岁年轻帅才的想法。
燃财经也留意到，虽然蒋凡在阿里内部颇受重视，是阿里最年轻的合伙人，还因将阿里从PC时代一举带入移动互联网时代而有“流量王”的称号，但这两年蒋凡却十分低调，很难见其出现在公开报道中，即使仍在参与阿里巴巴的活动并发表演讲，却几乎没有新闻曝光。 不过在平静的表面之下，阿里的海外业务也在发生变化。震荡先从速卖通传来。2021年11月到12月，速卖通释放多个调整政策，包括：禁止个体商户入驻；提高大服饰类目入驻门槛，实行邀约入驻或者有资质的专业卖家入驻，比如优选品牌商、工厂商家、贸易商以及官方铺货商；并且增加考核，对店铺进行实时考核，清退僵尸店铺，一年以上的店铺进行销售考核等。 Lazada也更新了两项关于产品上架的政策，包括：产品图片禁止使用动图，以及禁止通过变体低价获取流量等。同时，Lazada还在人才方面与Shopee展开激烈竞争。 一位接近Lazada的人士说，最近Lazada和Shopee正在“抢人”，在新加坡三大名校（新加坡国立大学、南洋理工大学、新加坡管理大学）的校招上，他们都办各自的宣讲会。 比如在薪水上，Shopee的数据分析岗位为了从Lazada抢人，开出5500新加坡元（约2.6万元人民币，职位：数据分析师）和6500新加坡元（约3.0万元人民币，职位：数据科学家）的薪水，而新加坡普通应届毕业生的薪水在3500-4000新加坡元（约1.6-1.9万元人民币）之间。
国内商业承压，海外承载了阿里的无限想象空间和希望。在刚刚过去的2月24日，阿里巴巴集团披露了2022财年第三季度（2021年10月至12月）业绩，数据显示，截至2021年12月31日阿里巴巴中国市场消费者增至9.79亿，预计本财年末国内年度活跃消费者达10亿的目标将按计划完成。 但10亿更为准确地来说，意味着增长抵住天花板。在14亿人口的中国，达到10亿用户之后，要想再挖掘增长空间，是一件成本高、收效微的事情。于是，海外顺理成章成了新的增长想象空间。 燃财经留意到，早在2010年，阿里的业务触角就甚至海外市场。2014年，阿里还提出全球化、农村电商和大数据三大战略，并在2019年重申为全球化、内需、大数据和云计算，并基本延续至今。可以看到，即使战略有所调整，但全球化一直是业务重点。 但海外业务却不是一块好啃的骨头。同据阿里2022财年第三季度业绩数据，截至2021年12月31日阿里巴巴海外市场消费者为3.01亿。自1999年阿里成立布局跨境电商业务板块“阿里巴巴国际站”，2010年成立中国最大的跨境出口平台速卖通，2016年收购Lazada控股权，以及其他海外电商公司，数年过去，阿里距离其服务20亿全球消费者的愿景还有些遥远。 海外市场的复杂程度也难以估量。在速卖通主攻的俄罗斯及欧洲市场，俄罗斯正在遭受来自国际地缘政治的影响，陷入了战争与国际制裁，未来商业前景并不明确；2022年2月18日，速卖通被美国列入“恶市场名单”；阿里在2022财年第三季度财报中还指出，欧盟于2021年7月发布的取消对22欧元以下产品的进口增值税豁免新政，预计也将影响速卖通业务。 此外还有来自中国的出海电商同行，比如字节的Tiktok、腾讯的Shopee的压力。资料显示，Tiktok已经将电商业务作为重点发展，并且已经打开了美国市场。根据36氪消息，Tiktok Shop（小店）近期新增泰国、越南和马来西亚站点，已对商家开放。 另外，独立站正在成为跨境电商的新模式，新兴的时尚服装公司SheIn正依靠在国外社交媒体导流构建私域流量，成为估值千亿美金的巨头。而东南亚的Shopee市场份额已经超过了Lazaada，其母公司Sea也已经上市。 而且，在东南亚、中东以及非洲、南美等地，本地化的电商正在蓬勃兴起，比如非洲电商Jumia在2019年上市。 2013年，阿里提出“all in无线”，蒋凡成了扛大旗的那一个，接管手机淘宝，将阿里从PC时代带入移动互联网时代，开启了淘宝的新篇章。此后蒋凡主导推出的搜索推荐、直播带货也给淘宝流量和销售额带来新的增长点。2021年12月，阿里宣布进行组织调整，将蒋凡调至海外业务时，市场也众说纷纭，一说蒋凡被边缘化，一说是看中蒋凡能力，希望其去开疆拓土。 但无论如何，海外业务都将成为蒋凡阿里事业的分水岭或者说试金石，做好了或将顺理成章回到核心，若做不好，也许就一语成箴，蒋凡成为阿里的边缘人物。
01阿里海外市场的新变化
速卖通企图“天猫化”？
根据阿里巴巴财报，阿里国际商业板块包括国际零售和国际批发两块业务。 国际零售商业业务主要包括Lazada、速卖通、Trendyol及Daraz等子公司，其中速卖通主攻俄罗斯及欧洲市场，Lazada专注于东南亚，Trendyol是土耳其最大电商平台，Daraz专注于在巴基斯坦和孟加拉国南亚国家运营。国际批发业务则主要是面向国际买卖双方（B2B电子商务）的Alibaba.com。 综合公开报道，以及燃财经了解到的情况来看，最大的变动出现在速卖通。尤其是突然提高的入驻门槛，让诸多商家无所适从。“政策是2021年12月出的，没想到会这么严格执行，我整个的服务链条断掉了，我现在考虑改行。”一位做速卖通7年的服务商张洁说。 根据张洁描述，这项政策出来得十分突然，没有在钉钉群通知，与她联系的招商经理也未知会她。当她在速卖通2021年12月举办的招商会上询问小二时，对方说，“速卖通要招优质的商家入驻，政策也没有转圜商量的余地。”速卖通官方邀请张洁转去培训品牌商，但她拒绝了，第一是赌气，第二她认为品牌商做不起来，品牌价值在那边，价格摆在那里；“另外，品牌的款式有限，速卖通是一个铺货平台，一个店铺要有三五百个款，你才会有流量。” 除了提高入驻门槛外，速卖通还加强了对大服装等类目入驻商家的考核。第一次考核日期为2022月1月14日。根据亿邦动力网消息，以大服饰类目为例，开店时间2年以上的老商家，店铺年交易额需要达到10000美元（约6万元人民币）以上；而开店时间在1年以上但不到2年的新商家，店铺年交易额需要达到5000美元（约3万元人民币）以上。 从某种程度上来看，驱逐个体商户、重点引导品牌商家，这些举措颇有些“天猫化”的趋势。只是对于商家来说，速卖通如此“决绝”让人难以接受。一位拥有8年资历的速卖通大卖家说，他不知道为何在阿里巴巴人事调整期间突然出现政策调整，也没有留出时间给市场调整。市场需要时间来丰富小卖家一件代发或者小批量的需求，量足够多才能撑起这个市场，现在是量不够，直接限制入驻，对于速卖通来说，会失去很多东西。 “市场不会给速卖通试错时间和成本，亚马逊、Shopee等跨境电商平台正在等着它犯错。”上述卖家说。 如同早期的淘宝，小商家也是速卖通的支柱。“速卖通的天花板还是比较低的，政策出台后，他们（速卖通）将会失去很大一部分现有和潜在的商家。”一位男装类目的卖家告诉燃财经。 资料显示，速卖通于2010年成立。在2013-2015年期间，速卖通发展迅速，买家数量从500万（2013年7月数据）增长到5000万（2015年10月），最终在2017年4月突破1亿用户，到2021年4月累计突破1.5亿用户。这源于卖家拿一张身份证就可以直接开店，形成了卖家与买家互相循环增长的良性局面，但也面临着与淘宝发展初期一样的难题，那便是假货横行。 之后，为了肃清平台，速卖通也开始整治。一位卖家回忆，2016年，速卖通官方就提出了在鞋类、数据线、婚纱等几个大类目限制性商家入驻。比如数据线，需求量很大，每个消费者都会用到，单价几美元，但为什么封闭式管理？原因就在于很多卖家有时候卖的数据线不能用，大概有20%残次品，就需要买家退货或者卖家重新发货。“对于商家来说，（这些商品）赚不了多少钱，也亏不了多少钱，对于平台来说，也赚不了多少钱。以数据线为例，平台一件仅收8%的手续费，收入仅几毛钱，但是因为这些产品有大概20%的不良率，损害了消费者的消费体验，对平台损害很大。”这位卖家说道。在这种情况下，限制性举措有一定的意义。但即便如此，上述卖家也不认同速卖通现在一刀切，禁止个体商户入驻的处理方式。他说，还不如提升管理门槛，各个类目提升一下考核标准，做不到目标清退。另外几位卖家也表示，并不看好“严格限制入驻”的政策，预计可能到2022年底就会有所调整。 在这些卖家看来，大卖家即便是做精，也仅十几个SKU，剩下的品类要靠小卖家补充。但小卖家当前没有充足的力量吃下库存，速卖通也没有给小卖家调整的时间。
除了速卖通之外，阿里巴巴国际商业板块的其他业务也有变动的迹象。 在阿里巴巴海外零售业务的另一重点Lazada，2021年12月流出的一份文档显示，阿里巴巴长期目标是将Lazada平台的商品交易总额 (GMV) 提高到1000亿美元，达到2021年9月规模210亿美元的5倍。Lazada网站上的一张幻灯片显示，该公司希望最终能够为逾3亿用户提供服务，是2021年9月用户量的两倍。
同时，Lazada的独立也一直在进行中。根据凤凰科技报道，阿里巴巴集团曾与投资者展开磋商，为其东南亚电商平台Lazada融资至少10亿美元，融资的目的是剥离Lazada，为潜在IPO做准备。然而，由于双方在Lazada估值问题上陷入僵局，阿里取消了与潜在投资者的谈判。
2022年1月，腾讯大幅减持Sea，似乎代表着平台型资本出海迎来末期，从这个角度看，Lazada的独立进程可能不会停止。 在阿里巴巴国际站，一位负责东莞地区的招商人员说，受疫情影响，2020年和2021年，国际站的业务增长很快，2021年，业务量增长200%多。2022年阿里巴巴国际站重点发展工厂货源，为此，专门开辟了工厂招商专区，在2月份装修的店铺，会赠送橱窗，帮助店铺装修，产品拍摄等。他们加强了绩效考核，来的人很多，离职的人也很多。
02远赴海外
蒋凡的挑战大于机遇
蒋凡是一员干将，这是毫无疑问的，也是年阿里巴巴集团董事局主席张勇高度认可的大将。张勇在调任蒋凡为“海外数字商业”负责人的内部信中评价蒋凡说，“蒋凡在大淘宝七年时间，为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要的贡献，期待蒋凡带领团队在海外市场发展中实现更多创新。” 提到蒋凡，阿里内部的人，以及了解阿里的人都会想到其接管手淘的时代，带领阿里实现PC时代到移动互联网时代的跨越，“流量王”、兴趣推荐、直播带货等关键词。但在海外业务的挑战下，蒋凡是否还能延续此前的辉煌，还是未知数。 在2021年12月的组织架构大调整中，蒋凡被任命分管全球速卖通（AliExpress）和国际贸易（ICBU）两个海外业务的一层组织，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，担任“海外数字商业板块”负责人。 而在蒋凡之前，阿里巴巴的海外业务是分散的，全球速卖通和ICU业务前负责人是戴珊，现在是阿里巴巴最重要的大淘系负责人。而Lazada等业务此前是阿里合伙人，前支付宝掌舵人彭蕾负责。现在蒋凡到来，统筹两大大业务，能够协调更多人力、财力资源，也最大程度协调政策。 但摆在蒋凡面前的，是如何打造一个能战斗的团队，如何处理高度复杂的市场。
越来越多的玩家正在进入跨境电商领域，这不是一个空白市场，而是一个充满激烈竞争的商业场。
根据36氪出海消息，TikTok Shop（小店）近期新增泰国、越南和马来西亚站点，已对商家开放。商家中心的注册指南显示，与此前的印尼和英国小店政策相同，新增的泰国、越南、马来西亚小店只接受本土注册商家。跨境业务则接受中国内地和香港商家，目前面向英国市场。 继SheIn之后，另外一家崛起的D2C时尚电商平台是Cider。2021年9月，Cider完成了1.3亿美元的B轮融资，这是Cider成立一年内的第4次融资。2022年初，CBINSIGHTS发布了各行各业估值超过10亿美元的独角兽榜单，Cider是唯一一家入选电子商务与D2C领域中国企业之一，其总部为香港。 一位跨境电商专家说，独立站是小别墅，但需要有很多人住在格子间里去。平台的意义在，收取管理费、手续费，以及利用平台资源来给大品牌分配流量，独立站是自己将流量做到自己的小品牌里，平台通过平台的资金和资源把流量做到平台里，然后在分配给卖家和品牌商。 Tiktok的一位员工曾给燃财经讲述了他们是如何做海外市场的，首先是招募具有国际背景的员工，其次则是大量的实地调研。他们并不完全依赖第三方数据公司的调研报告和数据，细致到实地做每一位用户的调研。 而速卖通则很大程度上将销售以及招商的工作外包，这是淘宝初期形成的淘宝大学以及淘宝代运营等机构的同路径发展，成立于2010年的速卖通很大程度是淘宝的翻版，它在享受淘宝提供的成功经验时，也锁定了它能突破的天花板。 淘宝崛起的路径就是广铺货，大量小卖主转移到线上，靠着比线下更优的性价比，当年的骆驼服装就是这样崛起的，线上是一个老板，线下是一个老板，两个人打架。由此，围绕淘宝电商业务，阿里巴巴形成阿里妈妈、菜鸟以及支付宝涵盖营销、物流以及支付等领域。 但在速卖通上，能完全做到外贸款衣服的卖家不多，集中于大卖家。一位卖家说，很多大买家有很多是针对外贸开发的，比如大马服装，但这种在现货市场是很少的，导致小商家卖不上，因为小卖家吃不下这么大的库存，也不会有很大精力去做研发。
Lazada是东南亚第一个内置直播板块的电商程序，实现即看即买。但Shopee更进一步，它提供了直播连线功能，买家更喜欢在Shopee Live上购物的重要理由是，有机会与livestreamer 共同主持直播，让用户充分参与直播。 组织的灵敏度与动作的缓慢让Lazada在东南亚市场落后一步。尽管在物流/卖家服务等方面，Lazada仍然占据着优势，但在客户服务与运营活动上，Shopee似乎更具活力，《晚点LatePost）将Shopee类比为拼多多，后者依靠社交裂变与下沉市场从电商巨头阿里巴巴打开了突破口。“跨境电商是一个万亿级市场，从这个方面说，阿里巴巴的海外业务仍然充满机遇。”上述跨境电商专家说。
03阿里海外这一仗，必须打赢
1999年阿里巴巴成立后，1年多时间在全球建立了5个战场：中国大陆、香港、美国、欧洲和韩国，但2000年互联网泡沫破灭之年，它迅即收缩，实施了“三个B To C战略”，即Back To China（回到中国），Back To Coast（回到沿海），Back To Center（回到中心） 。 到了2010年，阿里巴巴的触角又向外延伸至海外，先后成立了速卖通，投资了Lazada等海外电商公司。在战略方面，2014年阿里也提出全球化、农村电商和大数据三大战略，并在2019年重申为全球化、内需、大数据和云计算。可以看出，这些年战略的调整中，全球化一直是不变的那一个。 2018年阿里的出海战略还细分为：出海双通道、八大海外运营中心、重点品牌扶持计划。其中，出海双通道分别是服务海外华人的手淘（主要是速卖通）和服务东南亚本地消费者的Lazada。 王慧文在清华大学演讲时曾评价淘宝，称其是典型的双边网络效应，淘宝每多一位用户，价值就提升一点，但用户与用户之间太大的关系。但淘宝做到今天，竞争对手还在不断变多，说明淘宝的规模效应还不够强，没有在成本或体验上与后来者拉开差距。 从平台发展逻辑上说，走向出海，寻求更大规模市场与更多用户也是必经之路。而在面临困境与乏力之时，这种需求更是迫切。 2月24日，阿里巴巴交出了低于预期的2022财年第三季度财报。从数据来看，2022财年第三季度，阿里巴巴营收2425.8亿元（人民币，以下未注明则同），低于市场预估的2463.66亿元，同比增长仅10%。其中，核心业务中国商业板块收入同比仅增长7%。净利润方面，第四季度录得204.29亿元，远低于市场预期的315.4亿元，同比下降75%。 分板块来看，中国商业是阿里收入的主要来源。根据2022财年第三季度财报数据，2022财年第三季度，阿里中国商业收入1722.26亿元，占总收入比达71.0%。其次则是云业务（195.39亿元）、国际商业（164.49亿元），以及菜鸟（130.78亿元）和本地生活服务（121.41亿元）。 而在这一季度，淘特成为了中国商业板块增长的贡献主力。数据显示，截至2021年12月31日，阿里拥有来自中国市场的用户量为9.79亿，增加2600万。其中国内用户增长主要来源于淘特以及本地生活领域，单季度增长1700万。
但回归阿里核心的中国商业板块，高度承压、增长放缓等质疑在这两年被反复讨论。燃财经在阿里2022财年第三季度财报中也看到，2022财年第三季度阿里客户管理收入为1000.89亿元，较上一年同期的1014.49亿元减少了1%。减少的原因“主要由于市场状况放缓和竞争而导致淘宝和天猫的线实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得单位数增长”。
在市场放缓方面，来自国家统计局的数据显示，2021年12月份，国内社会消费品零售总额仅取得个位数增长——2021年12月，社会消费品零售总额41269亿元，同比增长1.7%。其中，除汽车以外的消费品零售额36618亿元，增长3.0%。而2021年整个社会消费品零售大盘比2020年增长12.5%，扣除价格因素，2021年社会消费品零售总额比上年实际增长10.7%。 国内零售消费市场陷入低增长期，这让阿里巴巴的主营业务增长与盈利空间承压。 与此同时，市场竞争还在加剧。凭借低价侵蚀下沉市场的拼多多已经无需多言，国内抖音电商与快手电商崛起正在收割市场。根据媒体报道，抖音电商在2021年GMV规模在7000-8000亿元，而快手电商实现了6500亿元的目标，可以说，电商市场总在不断改革效率，不断有新的巨头进入。 多位消费者向燃财经表示，购物习惯已经转向拼多多、抖音等渠道，淘宝不再是首选。 在此背景下，转向海外、全球市场寻求新的增长点成为可行之道。2021年12月，阿里调任蒋凡这位干将担任“海外数字商业”负责人时，就有分析指出，此举意在用好蒋凡开拓创新的能力，为海外电商市场带来新的增长动力，实现增长。 毕竟阿里对海外市场寄予了厚望。2014年双11，阿里巴巴集团创始人马云提出“十年内，阿里要有一半的收入来自海外客户”。2017年马云在一封致投资者信中写到：到2036年，阿里巴巴能够服务全球20亿消费者。张勇在2021年财年全年业绩发布电话会上也表示，希望“在未来的几年，能够尽快地将海外消费者的基数翻一番”。刚刚发布的2022财年第三季度财报，截止日期为2021年12月31日，而蒋凡的履新日期为2022年1月1日。也就是说，财报中阿里国际商业的数据并未展示蒋凡的成绩。但现在的数据也是蒋凡的起点，未来蒋凡的“出海”之路走得如何，数据会一一给出回答。
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