来源/银杏财经 

作者/ 叶一成

2020年，达利发布2019年业绩报告的时候，创始人许世辉在业绩发布会上，自信地定了个目标：“到2025年，我们会有4个品牌超百亿，分别是达利园、豆本豆、美焙辰和乐虎。”

但两年后，人们慢慢发现，这家从0做到最高市值近千亿的中国食品大王，距离4个百亿的目标，还差得远。

日子不好过了

上个月，许世辉去参加了一场婚宴，路人视频里，在现场的他与人觥筹交错间，笑容满面。

或许也只有他自己知道，这个笑容背后，隐藏着对达利发展的担忧。达利这几年，依然是食品行业巨头，但实际上，它的日子并不好过。

去年，因为在食品外包装上使用“吃好点”标识，达利将东莞市嘉华食品直接告上了法庭。

在达利看来，嘉华的“吃好点”与达利旗下的“好吃点”相似，且吃好点在下沉市场与好吃点直接形成竞争，这无疑是动了达利的奶酪，达利自然急了。

食品行业的竞争一向激烈，然而达利在面对同行竞争的同时，却还在犯低级错误。

2019年，一位消费者投诉，达利集团旗下的可比克薯片抽奖活动存在虚假宣传，被江苏省涟水县市场监督管理局下达处罚决定书，一次性被罚了3673.04万元。

这不是一笔小数目，乃至今天，这仍然是中国行政机关，对虚假广告最高级别的惩处。许世辉喊冤了，但没人觉得他冤。

中国食品产业分析师朱丹蓬说：“现在回顾这件事，从公益活动策划到发起授权再到活动执行，一个上市公司发生这种违规违法的情况，可以说是犯了低级错误，也凸显了其在营销体系上的管理纰漏。对达利来说，这个处罚并不冤。”

当然，这并不是许世辉第一次喊冤。

更早在2017年的时候，达利就遭遇过FGA做空。FGA的基金首席投资官David认为，达利存在四大问题。

第一，2015年之前的广告费和促销成本过低；第二，运营成本只有同行业成熟竞争对手的1/3，员工平均工资仅为旺旺的一半；第三，2013年至2014年，资本支出比业界专家估计的高出10亿元左右；第四，税务部门登记的税收金额与公司缴税信息不符。

许世辉喊冤，达利也做出了强硬回应，但股价还是应声下跌。

而也就是从2017年开始，达利推出豆本豆，为了强势打造，达利3年就烧了25亿，然而知名度没烧出来，反倒是给经销商烧出了一堆滞销的临期品。

达利与经销商的关系开始变得微妙，有不少经销商爆料在渠道滞销严重，厂家对临期品牌不管不问。

“做了10年达利的代理商，早些年还是很赚钱的，年利润都在50万以上。”一位达利的经销商表示，“可从17年开始达利的销量就逐年下降，公司产品老化、新产品定价高口味一般，对方还强势压货。”

经销商的现状，直接说明了达利的产品，现在变得不好卖了，近几年虽然它推出了不少新品，但几乎一个能打的都没有。

强势压货之下，这些年达利经销商过得苦不堪言。

实际上，上市6年，达利的股价再也没有回到过曾经近千亿的辉煌时刻，一直徘徊在600亿市值附近。

它的业绩增长也在放缓，营收与净利润增速都下降至10%左右，疫情影响下，2020年营收甚至第一次出现了负增长。

一个明显的对比是，2016年以前，达利食品的净利润远远超过康师傅等友商，2020年康师傅已经反超了过去。

许世辉已经察觉到，以前他带着达利制胜的法宝，今天失效了。

制胜法宝

福建泉州惠安，是许世辉的家乡，也是达利的起源地。

几十年前，这里是典型的农业县，许世辉出生在一个普通家庭，因为家庭不好，小学没毕业就辍学打工，到了22岁的时候，他想换个方式生活。

彼时恰逢90年代，正是泉州食品工业风光的时候，家庭作坊式的鱼皮花生、五香瓜子以及果蔬罐头等风靡全国。

许世辉也想赶上这波浪潮，但又不想随大流做花生瓜子，他看中了冷门的饼干赛道，于1989年创立美利食品工厂，即达利的前身，开始生产饼干类产品。

一间小厂房，一条饼干生产线，三个人的小作坊，就这样开始了创业之路。

不久后，其生产的第一款产品美利牌咀香饼干诞生，打响了食品厂的名声，从福建一路卖到了沈阳、成都，尤其是在成都，美利牌饼干一度卖到断货。

但这还不够，对于许世辉来说，美利牌只是一个区域性的品牌，他想要更广阔的天地。

21世纪是一个转折点，中国传统食品随着新世纪的到来，因为卫生问题开始走下坡路，风靡的泉州糖果、蜜饯、罐头等不再受欢迎，与此相反的是休闲食品时代的到来。

韩国品牌好丽友的爆火，是一个标志性起点。

1997年，好丽友进入中国，生产并发售好丽友派，为了打开中国市场，好丽友请来了当时火遍大江南北的林志颖为其代言。

此时的许世辉还没有意识到行业已经接近拐点，他真正意识到危机的时候，是在2002年。

这一年，许多大型跨国集团纷纷进军中国，包括联合利华、雀巢、达能、百事可乐等，在中国建起独资或合资企业，并疯狂并购中国品牌：华润并购蓝剑、达能与娃哈哈合资且参股光明乳业、百事可乐兼并桂格。

中国食品市场的竞争进入白热化阶段，一边是资本雄厚的大企业争夺中国市场，一边是低 成本竞争日益加剧，行业优胜劣汰速度加快。

许世辉忽然意识到，单一的饼干产品，已经无法抵挡来势汹汹的浪潮，用他的话来说就是：前有狼（国际品牌）后有虎（地方品牌），中间夹着个小老鼠（达利）。

达利必须推出新产品。

他找人做了市场调研，结果发现达利饼干的品牌形象在消费者心中几乎为零。消费者喜欢好丽友的蛋黄派，可一个派竟然需要2块钱，而他调研结果显示老百姓能承受的价格只有100克/元。

也就是说，当时能买得起蛋黄派的都是北上广一线城市里的富人。

许世辉认为，这是一个急需被填补的空白，而他，想让达利将这片空白填满——想模仿好丽友做达利园蛋黄派。

确定产品后，他召开了一个紧急会议，会议只围绕一个主题：“要不要聘请名人，如果不请怎么做，如果请，到底请谁。”

几番争论后，许世辉大手一挥，选中了许晴，同时许世辉不惜投入地用广告轰炸消费者的心智，买下了央视与全国九大卫视黄金时段的广告位。

再加上低价战略——好丽友2块达利园卖7毛，几乎可以说是一夜之间，达利蛋黄派点燃了整个中国市场。

同样的套路，2003年他又用在了薯片市场上。当时薯片市场呈现两极分化的状态，要么是价格高的品客、乐事等外资品牌，要么是低档产品的家庭装。

有了好丽友的经验，许世辉同样也以低于乐事三分之一的价格推出可比克薯片，并找了那时华语乐坛最热门的歌手周杰伦做代言人，让可比克变成乐事不可忽略的存在。

蛋黄派与薯片的成功，让许世辉尝到了甜头。

此后在2004年-2013年，许世辉都是以同样的套路推出达利的新品牌新产品：2013年对标亿滋国际，推出烘培饼干好吃点；2007年，凉茶市场打得火热，王老吉与加多宝斗得你死我活，达利趁势推出和其正凉茶；2013年功能性饮料大肆流行，红牛成为代名词，达利又借机推出了乐虎。

这些品牌的代言人也都是一线大腕，许世辉的套路是，不管多少钱，谁火就用谁。

明星代言最大的好处就是可以在短期内迅速提高品牌的知名度。许世辉要抢时间，他要抢在对手觉醒之前，把名气与市场打出来，打对方一个措手不及。

许晴、周杰伦，刘若英、高圆圆、陈道明、冯巩等，都是达利集团的代言人。

做品牌的同时，许世辉也在中国各地疯狂建厂，被人称为“建厂大王”。

从1992年在惠安紫山镇投建了拥有自主产权的第一个生产厂区，到2015年的时候达利食品集团已经在全国各地建设了16个生产基地、32个食品及饮料加工厂，占领区域市场成本核算制高点，使每一家工厂都距离终端更近。

除了建厂，许世辉通过让利，将经销商牢牢抓在手中，达利对经销商的让利程度很高，从而使得渠道商们更愿意去推广销售达利的产品。

四面八方的生产基地、食品饮料加工厂，再加上五湖四海的经销商，变成了达利强大的渠道。

即使是在西藏最偏远地区的小店，你都能看见达利的产品。

高光时刻

达利与许世辉的名气，传到了国外食品饮料巨头的耳朵里。

在达利上市之前，有世界500强的巨头找到许世辉，想得到达利的控制权，但是许世辉拒绝了。

许世辉知道，他离成功只一步之遥，终端渠道的全面布局、对流行产品的模仿跟随以及与经销商的利益深度捆绑，让他很快就登上了山顶。

2015年，57岁的许世辉带着达利食品集团去了香港，并敲响了港交所的钟声。

达利上市，是当年全球消费品项目最大的IPO，是亚太区过去12个月以来最大的食品饮料IPO，也是2015年香港股市最大的民营企业IPO，更是福建省8年以来上市市值最高的企业。

股价最高峰时，达利的市值接近千亿门槛。

作为达利集团的掌门人，许世辉在2016年一举超越福建三安集团的林秀成、林志强父子登顶成为福建首富。

这仅仅是开始。

2017年，许世辉家族以560亿元财富成为福建首富甚至闽商首富；2018年，许世辉家族以650亿元财富成为福建首富，同年5月，《新财富》杂志发布《2018新财富500富人榜榜单》，许世辉第二次超越娃哈哈宗庆后，成为中国食品行业首富；2019年，许世辉家族再次以600亿财富值，拿下福建首富的宝座。

在外人看来，许世辉非常低调，不喜欢在镁光灯下接受采访，也不喜欢出席过多活动。但实际上，许世辉的生活其实一点都不低调。

他在福建有一座豪宅，价值8个亿。

他会花3亿元买与马云、王健林、郭台铭、李嘉诚等富豪同款的私人飞机“湾流G550”，每年光维护费就要花掉3000万元，而许世辉是第一个有这种大型公务机的泉州企业家。

他的儿子许亮亮车祸不幸去世以后，他给他儿子建造了一座堪称人类历史 上最大的私人陵墓，一开始是两千多平方，后来又陆续将四周耕地都买下，还聘请了专门的几个守墓人照看。

他还喜欢抽烟，早年间有人跟他合作过，记忆最深刻的，就是许世辉喜欢抽中华烟，且基本抽二三口就换一支。

日本人抽烟就有这个特点，大多数都是抽几口就不抽了，直接扔掉。

在相关调查中，这样的行为可以减少抽烟对身体的危害，所以日本是世界上人均消费卷烟最多的国家，但也是世界上人均寿命最长的国家。

所以，许世辉不仅仅是有钱，他还非常讲究。

直到2020年，福建首富才变成宁德时代的曾毓群。

时代滚滚向前 达利原地踏步

福建首富宝座易主，某种程度来说，侧面反映出了这个时代背后的潮流变化。

2020年，全球新能源汽车市场迎来了疯狂：特斯拉市值超过6500亿美元，是丰田的三倍；比亚迪市值涨了三四倍，超过5千亿人民币；蔚来汽车市值超过650亿美元，超越宝马，成为全球第四。

宁德时代作为背后的电池提供商，自然也是跟着水涨船高，市值一度暴涨到了7959亿。

而身处食品与饮料行业的达利，却要面临更多的敌人，各路新兴消费品牌强势入局不说，细分行业的“老大哥”“老二哥”也都开始进场瓜分蛋糕。

以许世辉所说的百亿四大品牌达利园、豆本豆、美美焙辰和乐虎来看。

豆本豆虽然增长迅速，但伊利植选浓香豆乳、统一诚实豆、维维豆智豆勇等全国性竞争品牌不容小觑。

还有西南地区的蓝剑唯怡、东北的北大荒和龙王LW等地方性品牌雄霸一方，此外，做豆浆机的九阳、做餐饮的永和在这个领域也有所布局。

同样地，短保烘焙品牌美焙辰一边要与同类企业打架，一边还要与线下烘焙糕点店铺战斗。

更要命的是，具有电商属性的三只松鼠、百草味等休闲零食巨头也纷纷推出了烘焙产品，进一步加剧了烘培市场的战争。

过去的模仿与跟随，的确让许世辉少走了很多弯路。宗庆后就很推崇模仿，在别人都觉得这种行为是“山寨”的同时，他反而认为那是娃哈哈最核心的战略。

在他看来：“别人已经走过的路,我跟着走,可以看出哪里有刺,哪里长草,哪里要拐弯,我知道前方可能会碰到什么。我知道我想要到达哪里,那样我就会少些曲折,避免一些不必要的风险,少缴些冤枉学费。”

许世辉也是这样，但不一样的是，娃哈哈有创新力，达利的创新力却不足，依然是新酒装旧瓶，换汤不换药。

2017年达利推出的豆本豆，被外界视为跟随为他奶之作；2018年推出的美焙辰，直接对标着桃李。套路也还是老一套，请当红明星，投电视广告，烧钱打广告战。

可时代早已经变了，消费者的健康意识不断加强。

在疫情的刺激过后，健康、绿色早已成为日常生活与消费的关键词，况且今天的消费者都在刷抖音、看视频网站、刷微信，央视黄金时段的广告还有多少人看？

达利没有踩准市场的变化节奏，10年前它旗下的那些爆品曾经的确风靡全国，用高糖、高油、高热量刺激人们的味蕾，但如今这些产品也都开始式微，经销商仓库中也越来越多临期品牌。

一味的模仿跟随，只会迷失自我，创新才是引领公司长期发展的唯一路径，可在达利2019年的业绩报告中，其研发成本仅有6203万元，虽然相较上一年有略微提升，但对于213.75亿元的营收来说，占比只有0.29%。

许世辉不是没想过转型，他涉足过房地产，想做文旅，但结果并不理想。

2020年，湖北天屿湖生态文旅有限公司因为交房无故延期半年多，被购房者一纸状书告上法庭，而这家公司曾经的名字，叫湖北达利地产有限公司，是许世辉成立的。

不仅仅是消费者告，这家公司还因拖欠佣金、广告费等，连续被多家公司告上过法庭。

2018年的时候，达利还在微商方面做过努力，创立了“fuluota芙罗塔”平台，但最后却不了了之。

留给这家食品巨头的时间，已经不多了。

从一个小作坊到今天年产值超百亿的食品生产龙头企业，许世辉用了33年，可如果这家龙头企业，在这个产品丰富且流行趋势一天一变的世界，找不准自己的特色，跟不上时代的节奏。

走下坡路，甚至倒下也会很快。