来源/青眼

作者/欧也

图/图截自《新编大宝天天见》广告视频

品牌升级固然重要，但为了升级而升级，却给人狗尾续貂之感。

最近，笔者在朋友圈看到有业内人士吐槽大宝的精华产品，“不反对品牌升级，反对为了升级而升级，好好的大宝改的像初代丸美。”也有人调侃说，“看着像自然堂和SK-II结婚生的娃。”

仅就产品外观而言，上述说法颇有几分道理。但几乎每次大宝焕新升级，业内乃至社交平台都会出现类似针对品牌升级的“点评”。这也说明，消费者期待大宝能够焕新，却每次都是失望而归。

究其原因，一方面，大宝并非对自身短板不清楚，却又喜欢固守老一套。另一方面，大宝在坚守和蜕变当中迷失方向，不仅离市场趋势潮流越来越远，甚至将原有消费群都推向对立面。

显而易见，作为一个拥有36年积淀的品牌，大宝首当其冲是需要解决跨越时代圈层的“年轻化”问题。毕竟，当下不少年轻一代消费者将大宝归为“爸爸常用的品牌”。然而，大宝的解决思路着实让人看不懂。

首先，不考虑时代变化的复刻广告营销，只能勾起老一辈消费者的回忆，却难让追求个性化的新一代消费者产生共鸣。去年，大宝联合新代言人大张伟拍了一个新编“大宝天天见”的广告。新编广告采用大宝经典广告的思路，再次把镜头对准出租车司机、快递员、理发师等不同职业的人们。除掀起一波回忆杀外，消费者对大宝陈旧的品牌形象或许有了更深印记。

其次，“一招鲜吃遍天”的市场早已不复存在，独木恐怕难以支撑起大宝的品牌大厦。曾经，于产品匮乏及市场竞争并不充分的年代，大宝凭借一支SOD蜜产品就能打遍天下无敌手，成为家喻户晓的国民品牌。随着化妆品市场竞争越发激烈，大宝虽已形成男士护理、女士护理、防晒、精华等产品矩阵，可36岁的它却再未创新出能媲美大宝SOD蜜的“爆品”。拓展的系列产品，几乎都处于“叫好不叫座”的状态。

再者，没有方向的品牌升级，只会割裂品牌的原有消费者，并不会带来新的消费者。本次遭业内人士吐槽的精华产品，实质上是大宝3年前意欲摆脱传统单品桎梏的高端化试水之作。同早期推出的同类产品相比，这次在包装、成分等层面有所升级。但较于其它品牌精华动辄几百元，大宝精华产品定价不超过200元。

这无异于给品牌原有消费者也出了一道难题，毕竟冲着SOD蜜产品去的消费者和买精华产品的消费者并非同一类消费者。然而，品牌同样的市场路线能打动两类消费人群吗？答案自不必多言。

老品牌的老化，往往不在于市场留存时间，恰恰在于品牌本身的固步自封。面对当下千变万化的市场，大宝显然还没有在深厚品牌积淀与弥补品牌自身短板中找到融会贯通的交叉点。或许，正如一位资深行业人士所言，“大宝是在做产品而非做品牌”。

在笔者看来，一个成功品牌的悲哀，莫过于万年不变形象的产品开始日落斜阳，却空留一句广告词在市场和消费者心间回荡。