来源/零售商业财经

作者/王拓

近日，有消息称腾讯在微信平台内测团购工具小程序“鹅享团”。零售商业财经了解到，鹅享团是面向小微商户，针对微信私域交易场景，提高交易效率和私域运营的服务工具。

01  后来者居上

事实上，腾讯对社区团购赛道的关注与投入从未停止，此前除了原本就有关系的京东和美团之外，腾讯还投资过同程生活、食享会、兴盛优选等，其中光是兴盛优选便注资一亿美元以上。

伴随着2021“拐点之年”的过去，同程优选、食享会、十荟团、橙心优选等一批企业或外部溃败、或内部耗损，最终转型或退出牌桌，社区团购也经历了从资本热捧到集体唱衰的震荡期。

在社区电商的发展历程中，兴盛优选无疑是开创了社区电商先河的企业，它奠定了社区电商“预售+自提”的模式，击穿破局点打造了第二曲线高速成长，这是兴盛优选带给市场的重要价值。

在资本开路之下，美团优选、多多买菜、淘菜菜进入“新三团”2.0时代，互联网电商平台孵化下的社区电商后来者居上，用短短不到1年的时间完成了兴盛优选4年的发展路程。

“新三团”快速发展的背后遵循着相似的“通关密码”。

本以为社区电商格局已定，“拼美淘”三分天下、新老玩家交替之际，腾讯内测“鹅享团”团购工具不免引发市场猜测：腾讯要亲自下场做社区团购了？

02  “电商梦”不灭

腾讯近年来的“电商梦”越做越大，分别在潮玩电商、名品电商、跨境电商方面布局了相应的小程序“小鹅拼拼”、“腾讯惠聚”和“云逛全球”。

微商没落，“团商”崛起。

团购工具“鹅享团”的出现，是腾讯着眼社区电商的又一力作。一位接近腾讯的人士透露，今年腾讯对电商类产品比较重视，这是继游戏后变现能力更强的一条赛道。

基于微信庞大的社交资源，鹅享团直连团长与消费者。团长实现微信端交易体系的搭建，用户则享受到在微信内购买团购商品的便利。

“团商”的团购生意将不局限于社区团购，还能拓展至到店团购。长远来看，鹅享团或将重构快消的分销链路，成为团购新模式。

借助鹅享团平台，团长可完成“线上卖场”的搭建，在卖场内实现团购订单和商品库存的动态化管理，为商家构建真实版“我的团长我的团”。

据了解，团长们可将商品分享到微信群和微信好友内，当有用户购买商品后，团长会在后台收到订单信息，然后由团长开始发货，发出的商品信息会展示在“订单”中。此外，团长还可以在“订单”页面查看商品付款状态以及售后情况。

2020年底，多位“团长”告诉零售商业财经，身兼数团令其分身乏术，他们不希望沦为巨头的工具人，成为随时可被替代的守仓人。鹅享团“团商”为自己打工，其积极性自然大过为社区团购巨头当货架子。

依靠微信生态，团商可运用视频号、直播等链路增强用户粘性，加强用户私域留存方面的建设。

残酷的社区电商竞争，其本质就是零和游戏，退出赛道的平台也验证了这个结果。那互联网巨头为什么还纷纷入场？

笔者看来，一方面是考虑社区电商本身万亿的市场容积；另一方面是社区电商背后投资主体企业综合考虑发展战略、数据、股票市值、经营环境等方面的最终选择。

天风证券数据显示，2020年中国社区零售市场总规模约11.9万亿元，线上化率为20.9%。在各种线上渠道协同作用下，预计2025年社区零售总市场规模将达到15.7万亿元，线上化率45.5%。

长期来看，社区团购行业的良性竞争是非常有利于零售行业发展的，且巨大的市场潜力仍有待挖掘。

03  核心价值体现

一般来说，社区团购运营模式为：平台借助团长运营社群沉淀私域流量，引流到社区团购商城，借助拼团等形式刺激下单消费。用户下单后，平台根据订单量以销定产向供应商发出订单，实现“今日下单、次日自提”。这整个流程都需要一套详细的社区团购系统作为支持。

鹅享团的出现，于社区团购赛道而言有两重意义：

第一，强调“工具”服务，弱化“生意”收割。

社区团购的商品属性是复购率高的产品，用户粘性高。将社区团购视作一门生意而非提供社区品牌服务，是不利于企业长远发展的。

社区团购发展的痛点就是团长不能有效管理赋能，这都源于社区团长的文化、认识的不同，而这恰恰是鹅享团的突破口，腾讯为中小商家发展储蓄技术，为团长提供社区团购平台工具，进而调动团长积极性，盘活区域电商。

第二，建立社区团购“去中心化”格局，赋能“长尾”商家。

疫情之后，互联网巨头们曾在社区团购赛道掀起的“百团大战”，简单来说，只是维持互联网巨头中心地位的方式和手段而已。

鹅享团以“社区团购”工具的形式出现，在赋能中小商家的同时打破拼美淘“三分天下”格局，实现社区团购赛道“去中心化”。

腾讯此举不仅推进社区电商模式创新，为中小企业发展提供基础设施，也是企业承担社会责任之体现。

第三，打破封锁，开辟即时零售新战场。

有专家曾预测，2022年将会有更多的玩家入场“即时零售”。对于大平台而言，即时零售作为一项链路极为复杂的业务，对于中小商家来讲，灵活地运用“去中心化”的鹅享团，将打破原本的“次日达”模式，鹅享团也正是为即时零售而生。

对于区域中小零售商来说，通过鹅享团能够更好地洞悉即时零售的用户需求，就能改善当前消费者需求与传统零售商供给之间错配的状况，从而加强门店数字化运营。

对于不同品牌商而言，即时零售是一个快速增长的增量渠道，为品牌商带来了新用户和新的消费场景；同时，即时零售平台也可以为品牌打造数字化通路，帮助品牌更好地洞察用户、进行节点营销等。

另有业内人士预测，未来5年即时零售赛道规模会翻4-5倍，从两千多亿达到一万亿。

站在更高视角，从整个商业链条出发，社区电商正在成为中国商业未来的发展沃土，它不仅延续着电商过去十年来的扩容与繁荣，也在互联网技术、商业模式的不断迭代创新中实现着产业链资源的高效整合，促成产业互联网“1+1＞2”的增值效益。

随着社区团购的发展供应体量越来越大，商品市场流通结构和时效将引发颠覆性的变革，而腾讯鹅享团所创造的商业机遇值得期待。